从分众到新浪:江南春的进退



正月初一,江南春宣布自己将重新担任分众传媒CEO。此前一个月,他把亲手创立的分众卖给了新浪。曾经的并购狂人江南春,如今的最大愿望却是加快分众和新浪的整合。合并完成后,江南春的“生活圈媒体”构想仍旧继续,只不过实现的平台由分众变成了新浪。据说,他有一套崭新的模式将在未来的新浪平台上运行。至于具体内容,他无可奉告。

江南春再次出任分众传媒CEO的消息几乎没能激起任何波澜。在前一天熬夜看完春节联欢晚会后,大多数中国人此刻还在睡梦中,一些早起的人则已出门走亲访友。

1月26日,农历正月初一。江南春选择在这一天发布公告,宣布自己重新担任分众传媒CEO,而原CEO 谭智则保留执行董事职务。

10个月前, 当江南春让出分众CEO职位时,美国资本市场对公司创始人的退居幕后大惊失色,分众的股价应声下挫。10个月后,江南春重任CEO,分众股价也随之大涨。

再次出任CEO,江南春又回到了几年前分众刚上市时的忙碌状态:每天工作到深夜2 点,第二天一早起床后继续。在位于上海浦西江苏路的兆丰世贸大厦28层分众总部,江南春每天总是第一个到达办公室,又总是最后一个离开。他很少有停歇的时刻,如果有空,他又会马上出发,满世界去拜见广告客户。

不过,这样的日子只会持续两个月。之后,江南春会再一次从分众传媒CEO位置上退下来。这一次,他会离开得更加彻底,他将搬离兆丰世贸大厦。未来,在北京理想国际大厦的新浪网,有一间办公室将会属于他。

关于此次回归,江南春拒绝接受任何媒体采访。有一点可以肯定:重回CEO,调整高层管理者,这一切都是为了新浪和分众的整合。

作别分众

从2008年12月22日开始,江南春在分众的日子进入倒计时。

当晚,新浪宣布增发4700万普通股,用于收购分众旗下的楼宇电视、框架媒体、卖场广告等业务的相关资产。以此前的新浪收盘价计算,这笔交易价值13.74亿美元。

消息发布后,江南春关上了手机。第二天,记者接通了江南春的手机;电话那端,他的语速依然奇快,但是不再像以往那样亢奋和有问必答。采访结束前,他对记者说自己要保持低调,“写我的时候,分量尽量少。”

关于和新浪的合并,“没有什么故事。”江南春说,“以前分众和聚众合并,因为是两大竞争对手,之间还有点故事;但我们跟新浪之间真没什么,大家坦诚布公去做这个事情。”

虽然外界普遍认为,能在此时将分众核心资产出售给新浪绝对不失为一笔“好交易”。但江南春或许难以释怀。

2005年7月分众传媒上市时,市值仅7亿美元;2006年1月并购聚众后,分众市值就超过了“纳斯达克中国概念股明星”百度;同年5月,分众超过网易一跃成为纳市中国公司中的市值王,其市值在最高时接近80亿美元。

推动分众市值暴涨的基础是其业绩的猛增。分众曾连续10多个季度保持了超过100%的增长,即使是资本市场对其业绩彻底失望的2008年第三季度,分众的业绩同比增长仍然高达63.7%。

原本,江南春有望以征服者的姿态入主新浪,分众的市值一度是新浪(约10亿美元)的数倍;如今,收购双方的角色互换,他更像是一个在新浪找到避风港的落难者。用江南春自己的话说,“大家抱团更好,抱团更有竞争力。”

这不是我们曾经熟悉的江南春。

此前,他曾是媒体钟爱的采访对象:不摆架子,也不欲言又止。他总是充满激情,不需要采访者调动情绪,他就已经开始滔滔不绝。但是这一次,他只希望自己被人淡忘。

曾经的并购狂人

2005年7月,分众在纳斯达克上市。三个月之后,江南春就迈出了事后看起来疯狂的收购步伐:2005年10月,1.83亿美元收购框架;2006年1月,3.25亿美元收购最大的竞争对手聚众;2006年3月,3000万美元收购凯威点告;2002年3月,2.25-3亿美元收购好耶;2007年12月,1.684亿美元收购玺城。除了这数次大型的并购,据不完全统计,分众这些年并购的公司数量近50家。

这个曾是诗人的商人这样剖析自己,“你上了一个位置就不愿意下来了,下来了就觉得损失了你的形象。所以,你要维持这个形象你就要不断地去付出代价,不断地去投入,不断地去保持它的竞争力。”

起初,江南春的并购总能获得市场的叫好,而分众也正是在一次次并购后成为美国资本市场的明星。但过于频繁的并购导致分众隐藏了诸多隐患:收购价格过高、整合乏力、公司内各种文化冲撞、凝聚力弱。

谭智原本是汉能投资董事长陈宏找来的职业经理人。他在很短的时间内收购了9 家电梯广告公司组成框架传媒,想以3000万美元将其出售给江南春。当时江南春正忙于分众的上市。随着分众与聚众的竞争日趋激烈,急于结束这种竞争的分众最终无法坐视框架投奔聚众怀抱,只能以1.83亿美元高价收购,这远远高于框架最初的估值。事后,谭智开玩笑地称,“江南春肯定很后悔,没有早点收购框架传媒。”

事实上,框架传媒的故事也在此后广为流传:既被众多媒体反复描述,也被更多的创业者仔细研究。结果人们也都知道了江南春的“命脉”,那就是通过终结竞争来获得更大的垄断利润。

这使得众多“分众模式”的模仿者如获至宝,他们开始把液晶屏装进了医院、卖场、卫生间,以及任何可以安装液晶屏的角落。结果,江南春的收购成本被越推越高。聚众、好耶、玺诚这三家公司,江南春都是赶在他们即将上市前才完成收购,其付出的代价之高可想而知。

以玺诚传媒为例,在2007年底江南春耗资1.684亿美元购得,但这家公司因业绩不佳在2008年11月被迫宣布重组。江南春为此付出的代价是:在2008年第四季度一次性为重组支出约2亿美元。

如今,回头总结那些并购,江南春坦承,过去几年为此付出的代价过高。但是在当时,他认为自己没有其他选择。“有很多道路,你选择了一条道路,你就无法比较另外一条道路会怎么样。”他说,“如果我不这样选择,他拿了钱回来还是要和你竞争,很惨烈。”

但这一次,江南春利用资本纽带拼凑而成的“舰队”却难逃金融风暴的侵袭。当广告主在危机影响下减少投放后,那些收购而来的公司顿时现了原形。对此,江南春显得有些无奈:“此前我没想到还会有更坏的情况,由于没有经济周期的概念,很多的挑战超越了判断。”

资本市场也开始用脚投票。从2008年11月至今,分众传媒的股价一直徘徊在6 到7 美元,这仅是其最高价的近十分之一。

嫁入新浪

此前,江南春一直对收购新浪情有独钟。

他说有三个人影响了他的创业,一个是IDG的创始人麦戈文,另一个是IDG中国的熊晓鸽,剩下一个人则是盛大网络的董事长陈天桥。前两个人帮助他对媒体有了更深刻的认识,陈天桥则是刺激他发掘蓝海市场的人。

2001年的一天,陈天桥用一个晚上向江讲解了网络游戏的商业模式。当时,还在从事传统广告代理业务的江南春深受刺激;之后,他开辟了分众的蓝海。

2005年,已经成为中国首富的陈天桥向新浪发起偷袭,暗中吸纳了新浪20%股份,企图入主新浪董事会。结果,新浪董事会随即启动毒丸计划,陈天桥被击溃。

与陈天桥一样,虽然连电脑打字也不熟悉,但江南春早就看到了互联网媒体的价值。在他看来,互联网是一个集文字、图片、声音、视频等多媒体于一体的平台,为未来的媒体提供了巨大想象力。

从2006年开始,江南春就与新浪CEO曹国伟探讨收购新浪的可能。曹国伟曾经担任分众的独立董事;不仅如此,两人私交甚好,在上海住在同一小区,经常一起喝茶。不过,当时分众的市值远高于新浪。

到2008年12月初,分众的市值已经跌至10亿美元附近,与新浪市值接近。两人再次谈到合并,这一次,交易被提交到董事会讨论。其间虽然一度出现反复,但仅仅两个星期之后,双方达成了合并协议。江南春拥有分众10.53%股权,交易完成后相当于新浪总股份的4.8%,他也将因此成为新浪的第一大个人股东。

“为什么我们双方来来回回,都有这样(并购)的想法?”江南春解释,“因为二者合在一起肯定是一个很有意思的而且很有价值的媒体平台,这个组合将充分覆盖中国的主流消费群。”

合并完成后,江南春的“生活圈媒体”构想仍旧继续,只不过实现的平台由分众变成了新浪。他说自己的工作并不会因此变化,“还是和以前一样,每天该做什么就做什么。结构还是以客户为中心。我最擅长的是广告,我被放的地方肯定是跟广告有关,去思考广告的发展和战略。”

据说,他有一套崭新的模式将在未来的新浪平台上运行。至于具体内容,他说无可奉告。他已经领教过被媒体过分曝光商业模式所带来的负面效应,他不希望在新浪重复当年分众被过度研究,而出现大量拷贝的惨剧。虽然这个愿望看起来很难实现。

江南春的下一春?

显然,现在远还没有到给江南春盖棺定论的时候。虽然分众急转直下的2008年一度让他很受伤,甚至萌生退意。

新浪会否让江南春焕发第二春?无人可知。不过这个身材魁梧的浙江人对广告的热情却全然未变。正如记者第一次见到他,就坚信他是“那种能把冰卖给爱斯基摩人的销售天才”。即使是在公司做大以后,江南春仍然会为了一个仅有万元的广告单亲自出马,有时误了飞机,他会兴致不减地挤火车硬座。

如今,江南春仍然保持了对广告业务的热情。在12 月22 日夜里与新浪高层出席投资者电话会议后的第二天,江南春在北京拜访了三位重要客户;第三天一大早,他又出现在机场前往南京谈下一个广告客户的订单。

见客户时,江南春“一方面向客户推广我们的价值,更主要是倾听客户的想法”。

偶尔不见客户,江南春则会去看他的偶像的演唱会或者电影。你相信吗?他的偶像竟然是娱乐圈的艺人。当然,这与他个人投资华谊兄弟公司无关,而且还有两个。其中一个是刘德华,另一个则是周星驰,他说,这二人的两个细节让他深受影响。

一次是刘德华在2007 年作为嘉宾出席另一个歌星的演唱会,他在这场演唱会上唱了一首《冰雨》。唱这首歌时,现场制造了一场大雨,刘德华唱完这首歌后全身淋湿。“作为一个巨星,他有没有必要在另一个歌星的演唱会上做出这样的举动?”江南春这样评价,“但他依旧这么去做,因为他是刘德华。虽然他唱不过张学友,演不过周润发,但他一直是一线巨星,为什么?因为他对自己有要求,他要求自己每一次出现在他的观众面前必须是完美的,不容许有任何的缺陷。正是这种态度,这种对自己的苛求才有了他今天歌坛常青树的地位。”

“我是一个专业的演员。”这是江南春最喜欢的周星驰电影台词。从周星驰的电影中,他收获到的是,“人生如戏,只要你够投入,一心一意地想做好一件事,没有什么可以阻挡你。”这些话是江南春2007年在博客中写下的,他的博客至今有100 多万的点击量。

回头看2008 年的风雨,江南春显得很豁达:“一切都很正常。经济周期不可避免。其中,公司的发展会遇到很多挑战,也有一些失误,这是成为一个好公司必须经历的过程。”他说他把这当作一个过程,“有些方向因为种种原因没成功都是可能的,我觉得这是体验的过程。”

 从分众到新浪:江南春的进退
  

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