宁波金海:内销先行一步



过去的一年,对浙江众多外向型企业来说,无疑是最难熬的一年。订单大幅萎缩,工厂停工待产,做外贸的叫苦连天……但凡事都有例外,位于宁波会展中心六楼的宁波宁兴金海水暖器材有限公司(下称金海公司),却是工厂忙得连轴转,员工更不知“金融危机”为何物。公司董事长岑国辉大手一挥,说:“做外贸行不通了,我们可以做内销。”

3月9日上午,记者在岑国辉的办公室见到他时,无框眼镜后面的眼睛很有神采,寸头更展示了这位技术权威的干练。从浙大机械系毕业生,到国企技术工人,再到外贸商人,20多年后他已坐上了国内最大水暖器材生产商的位子。把一家外向型企业转型主打国内市场,岑国辉总结成功经验时说,“先行了一步”。

“今年,国内市场销售额有望比去年翻四番。”这个对内需市场充满信心的企业家说。

开拓国内市场先行一步

以前几乎完全依赖出口的金海公司,早在2007年8月就感受到了压力。岑国辉说:“订单有所下降,9月份比较明显。10月份参加完广交会,在跟欧洲客户沟通中,发现银行已在压缩客户的贷款资金。”

当年11月、12月份,岑国辉派了20多人次的一线业务员去欧洲做调研,发现欧洲很多大牌企业已经开始紧缩甚至倒闭。与此同时,全球性的金融危机开始蔓延,很多外贸型企业开始“出口转内销”。但是一些外贸企业在急于招兵买马、仓促进军国内市场时,却发现国内市场的“水”远比他们想象的更深,也更复杂。

而反观金海公司,“先行一步”的策略让企业在国内市场如鱼得水。早在2003年,金海公司就开始在宁波筹建自己的工厂,并走自主品牌之路。2005年,金海公司还专门成立了国内销售部,对国内市场进行调研开拓。

事实上,金海公司隶属于中国进出口500强宁兴控股集团,其核心团队已有16年的外贸专业经验。作为全国采暖散热器委员会副主任委员企业,金海自主研发和生产的散热器综合技术性能达到国际先进水平,产品热销欧洲18个国家和地区,2008年出口销售额达6亿多元,是我国采暖散热器行业的领军企业。

从默默无闻的一家小公司,成长为行业中的领头羊,乃至在行业标准制定方面拥有足够的话语权,金海公司走过了16个年头。十六年中,金海从几个人的贸易团队发展到近百人的营销中心;从十几个人的实验小厂发展到近千人的生产基地;从个位数的研发人员发展到一百多人的研发团队。目前金海公司拥有总资产2个多亿,年销售收入超过10亿元。

2008年,在全球铝制散热器销量下降三成的形势下,其自主品牌的龙头产品铝制散热器,仍比上年业绩增长20%,其国内市场的业绩增长更是达到300%的惊人速度。铁铮铮的数据,足以让金海坐上水暖器行业龙头老大的位子。

岑国辉说,从2005年3月到2007年10月,两年半的时间,金海一直在摸索国内市场的规律,因为一下子从外贸转到内贸很容易被拖死。“2007年下半年,外贸萎缩得特别厉害,我们也就顺势加大了对国内市场的投资。”

目前,原先主销欧洲市场的金海产品在国内市场也已完全打开了局面,经销商由7家增加到了近80家。岑国辉预计,今年经销商的数量将会增加到300家。岑国辉说,对于一家企业,方向很重要。

 有创新有进步才能立命

提到采暖器行业,人们常会想到,产量大,精品少;抄袭模仿多,自主研发少等问题。

统计数据显示,目前国内大大小小的散热器企业有1200多家,实际上有实力、上规模、能自主创新的企业不足50家。其余的都是没有规模的小企业,产品更新换代缓慢,应对市场能力较差。

金海人深知要保持行业龙头老大的地位,对产品的创新和质量要求很高。

岑国辉在从事国际贸易的同时,就很注重国际、国内同类产品的比较与创新,主导开发了许多新型的水暖器材和设备,个人已拥有多项国家专利。2004年,公司加大研发投入,在世界上首次采用激光焊接技术来加工铝制散热器,在此基础上又独创了“O”形圈软密封加上激光焊接硬密封技术。多项国家发明专利技术构成了欧式高效散热器的核心技术,进一步增强了金海产品的市场竞争力。

作为国内最大的水暖器材生产商,金海公司生产的欧式高效散热器,先后通过了欧洲CE认证和俄罗斯GOST-R认证,以及国家建设部科技成果评估,综合性能达到了国际先进水平。

仅该散热器的年产值就从刚创办的2004年的200多万,迅速飙升到2007年的2亿多元。

当然,在生产成本上涨的同时,加强管理、降低经营成本,也是金海公司国内外市场并重策略的基石。

据岑国辉介绍,金海公司在管理创新上也投入了大量的精力,去年先后多次邀请台湾管理专家来公司授课,全体中层干部一律参加了经营管理外训,全面采用“ERP”系统管理公司的采购和生产,控制原材料消耗和生产成本。

这样一来,效果十分明显。去年,仅原材料采购一个环节,金海公司就累计节约成本160万元。比如,2007年全公司一年的复印纸耗量3.8万张,而2008年仅用了1.1万张。

 借力事件营销成功上位

金海公司从名不见经传的一家小企业,一举成为水暖器材行业老大,除了勤练内功外,还不得不提2008年的两件大事。可以说,也是这两件大事成就了金海公司。

 宁波金海:内销先行一步

国内很多的知名企业都有事件营销的成功案例,善于学习的岑国辉也很快学会了这套既省钱见效又快的营销功夫。

2008年年初,一场百年不遇的雪灾降临。针对雪灾天气的频发区域及中国现有供暖系统的缺陷,金海公司迅速将其在欧洲主打市场的独立供暖系统加以改进,投放中国市场。3月20日,雪灾过去仅1个月,金海公司就在北京举行了“金海独立供暖系统新品发布会暨新闻发布会”,发布了《独立供暖蓝皮书》,还发出了《致中国散热器前十强企业的一封倡议书》。借此契机,金海公司一并推出了自主研发的专利产品。具备升温快、耗能小、功能多、热效高、耐压大等优点的独立供暖系统,一改以往人们对这一行业的恶劣印象。这是金海打响采暖散热器行业洗牌的第一枪。

这场轰轰烈烈的事件营销,一夜之间提升了金海这个采暖器品牌并巩固了其行业老大的地位。在此之前,这种事件营销在中国散热器行业是闻所未闻的。金海公司第一次事件营销的品牌运作取得了巨大的成功,全国经销商、上下游产业链都信心大增,独立供暖系统一下就打开了国内市场。

岑国辉透露,金海公司这次事件营销花费还不到40万元,但取得的新品推广、广告、招商等效果,“是400万元都达不到的”。他认为,企业要突围,就一定要把握好时机。

当年4月份,金海公司被列入“国家奥林匹克体育中心专用产品”。在2008年北京奥运会上,金海公司仅花几十万元就向全国乃至世界打了一场“金海的奥运牌”。2008年4月18日,在当时中国国家队队员严格封闭集训的国家奥体中心,金海隆重召开了“金奥联盟、温暖2008——金海荣膺国家奥林匹克体育中心专用产品签约仪式暨新闻发布会”。

这样,不仅金海公司的产品打进了规模宏大的奥体中心,做了一个影响中国乃至世界的金海样板工程,而且通过数百家全国媒体的宣传报道,其品牌美誉度迅速得到了提升,同时为其开发国际、国内工程市场树立了标志性的样板。

  

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