当下,新浪收购分众仍在商务部审核当中,但江南春的出现和言论还是吸引着众多浙商以及媒体的眼球。2009年5月16日晚,在浙大EMBA的课堂上,江南春做了一场关于“金融危机下企业如何精准营销”的讲座。在发展创意经济的今天,江南春的创新思维以及分众的运营模式,引发着众多EMBA学员的兴趣和热情。
“我是做‘无聊产业’的”
很多人说分众是传媒业,服务业等,江南春表示他并不认同,他认为他做的就是“无聊产业”,即致力于帮助别人打发无聊时间的产业。
网易丁磊每天都喜欢不停地发短信,但是却让中国同成交友网站蓬勃兴起,甚至荣登首富宝座;陈天桥的盛大也成为中国最大的网络游戏运营商;如今分众也很“无聊”,组织大家在电梯口看广告。当大家把“无聊”的眼球兑换成现金的时候,就成了一个产业,叫“无聊产业”。分众作为渠道媒体的目的就是在时空上全方位、无缝化地覆盖当前主流消费群体。和新浪合并之后,对无数厂商都无奈的“无敌宅男宅女”,分众也能有很多主动的应对措施。
如何进入蓝海
江南春说他以前也看过《蓝海战略》一书,虽然里面有很多案例,但是还是想不明白怎么把自己变成蓝海。现在很多人都说分众是一个比较典型的中国式的蓝海案例,江南春开心地接受了这个评价。那么,分众是怎么走到这一步的呢?
我们总在说人要改变思维定势,江南春的经验或许给我们提供了一个范本。
首先,一定要有颠覆性思考。
江南春说,他是华东师范大学中文系的,大学的时候参加了先锋诗歌社。“什么是先锋诗歌?基本上就是别人看不懂的诗歌。”江南春开着玩笑,“一定要有破语意、语组的跳跃式联想。”
比如说“用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”,玫瑰和堵这个词已经不是特别像话了,燃烧的嘴唇就特别不象话了!但是背后所表达的意思是“欲望涌动的嘴唇”。所以你会发觉,由一些不可以的词强行合在一起,也会出来一些全新的意境。
这个是大学时代的江南春经常做的自我训练的方式。做久了之后就形成了一种习惯——比如户外媒体是户外媒体,电视媒体是电视媒体,这两个好像也挨不上。后来非要联系在一起就是户外电视媒体,现在实践证明也成功了。
其次,必须有对细节的洞察力。假如说分众没有洞察出人在特定时空中出现眼球无聊状态、没抓住那些片断无聊的价值,那么分众也不会存在。
第三要有怀疑主义精神。怀疑主义精神是你对既有经验的挑战和怀疑,也是诞生新思路一个基础。假如分众也坚信媒体只能是大众媒体,不会是分众媒体;假如分众也坚信媒体只能是内容为王,而不可能是渠道为王的时候,那今天的分众依旧不会存在。
所以,江南春分享出的经验就是,所有的蓝海战略都是来自于对细节的洞察,来自于怀疑主义的精神,来自于颠覆性的思考。
建议企业用好植入式广告
植入式广告是非常成功的。不仅具备了技术上的优势,而且可以精准营销。江南春说,他和阿里巴巴CEO马云分别投入了两三千万投资冯小刚的电影——《非诚勿扰》。在这个电影里,他们做了14个植入式广告,10条贴片广告,总共广告收入了五千多万人民币。这些钱正是《非诚勿扰》全部的制作费,之后所以三亿票房基本上都是纯赚的利润。而《非诚勿扰》里面出现的北海道和西溪湿地都成为热门旅游景点。
江南春还讲述了另外一个故事。某天,他跟《奋斗》的编剧石康一起在北京吃饭,恰巧哈根达斯的老板也在那边。于是,大家就开玩笑出主意。江南春问石康写《奋斗2》写得怎么样了,石康快写完了。江南春说石康你能不能改改脚本,有人要给你五百万人民币。很简单,因为《奋斗2》当中,只要一男一女有感情戏就出现在哈根达斯就可以。企业每年都会在广告宣传上花费大量钱财和精力,然而很多企业仍不知道怎么能把广告的钱花在“刀刃”上。这些案例都说明,其实今天植入式广告已经在内容领域,用好植入式广告,企业和广告商可以达到共赢。