系列专题:《变形金刚》影视营销
变形前传
3年前,偷偷打探《变形金刚1》价格
早在周董还没走红时,就跟他签订一纸长约,仅凭这一点,邦威在形象塑造方面的眼光就绝对不容小觑。据说,早在《变形金刚2》之前,就有不下10家中介公司找上门来,希望邦威能在国内一些电视剧和电影中“植入”,但都被周成建“斩”了,这位温州服装业大佬的理由很简单——小打小闹没意思。
但很少有人知道,早在2006年初,邦威就差点跟《变形金刚1》联姻,Terry现在是上海某广告公司的老板,当时他还在北京一家4A公司任职,“邦威不知从哪里晓得要拍电影版《变形金刚》的消息,托人过来打听消息。”Terry当时所在的公司告诉对方,《天下无贼》里,惠普出现3秒钟的价格是400万元,“后来就没消息了。”Terry听说,电影制片方对中国企业并无太大兴趣,认为“跟影片风格不符”。
时隔两年,2008年5月,《变形金刚2》要开拍的消息传出,这一次,邦威显然准备得更充分,他们首先找到了北京银幕智慧传媒,为《变形金刚》做了评估,“《变形金刚1》在中国的票房是2.7亿,按照平均每年近30%的增长幅度,《变形金刚2》将可能达到3.5亿元。”银幕智慧传媒的李立(化名)告诉记者,如果以平均票价30元计,全球将有30亿人能看到该片,“也就是说,一旦植入成功,将有30亿人知道邦威。”
要知道,面对变形金刚这个香饽饽,邦威并不是没有对手。当时,包括一家福建的服装企业和北京的一家汽车企业,也都在持“票”观望,“但只有一家能‘胜出’,因为老美坚持只选一家中国企业。”李立说,评估完已经是5月中旬,而《变形金刚2》在6月1日必须开机。
这时候,邦威显示出了惊人的决断力,据说,十天之后,邦威的市场团队就带着合同、预付支票,出现在了派拉蒙位于洛杉矶的办公大楼,包括为此次“联姻”牵线的美国Norm Marshall Associates公司在内,都很惊讶邦威的效率。“只要慢一步,或许这次电影里的广告牌上,就不是邦威了。”Terry说。
变形后传
130万美元,艰难钓到这条“大鱼”
邦威到底花了多少钱成功植入?在采访中,这似乎是每个人讳莫如深的“阿喀琉斯之踵”。
“这属于最高商业机密。”面对记者三番五次的单刀直入或旁敲侧击,美特斯·邦威公关部的蔡敏旭坚持三缄其口,“我只能说,这个费用对我们来说是物有所值的,而且我们双方(跟派拉蒙)都有同样的感觉。”
李立同样没有正面回答,“保密协议都签了一大摞,肯定不能透露具体数字。”不过,对于美特斯·邦威副总徐卫东之前透露的“8位数”,李立也没有否认,“植入式广告玩的就是‘隐秘’,什么都说出来就没意思了。”
不过,经过推算,我们还是能得出大致的数值。经Terry引荐,上海某大学市场营销专业一位教授告诉记者,《变形金刚1》里共植入了30多个品牌广告,最后的统计收入为4000万美元左右。“除去通用等大腕,其他每个赞助商的费用平均在130万美元左右,按照派拉蒙‘不还价’的脾气,邦威出的钱大致也在这个数左右。”而这正好与徐卫东所指的“8位数”人民币相仿。
不过,邦威的植入式方案,远不止银幕上那几秒钟,派拉蒙和孩之宝公司最终同意能在服饰产品中使用其字体、标志、人物等形象,才是邦威钓到的“大鱼”。但据说,一旦邦威用于服装上的《变形金刚》形象外泄,承担的赔偿金将高达千万美元。
“别光看到现在店里的金刚T恤卖得多火,这背后所完成的工作,还真得有变形金刚一样的钢铁意志才行啊。”邦威一位高层感叹道。
●记者分析
一切都有价码
植入的三六九等
在和几位4A公司负责人的“闲聊胡扯”中,记者大致摸清了目前娱乐圈各类“载体”的植入价码,现小晒一下,供各位看官参考(注:植入有风险,投资须谨慎)。
5000元——10000元(菜鸟级)
有没有在优酷、土豆这些视频网站看过在线电影?对了,之前打着“缓冲”旗号时放的内容,大致就是这个价格。所以,以后再也别冤枉自家电脑了,真的不是网速慢,而是你正在体验“植入”。
10000元——10万元(入门级)
这属于植入规则里的“温饱水平”,通常适用于一些话剧,因为话剧本身的成本也只有几万元,植入费用正好能补贴演员的住宿钱和“夜宵钱”。
10万元——200万元(普通级)
这个幅度有点广,主力轰炸范围还是普通电影、电视导演的作品,比如宁浩的《疯狂的石头》里的嘉陵摩托、山城啤酒、红塔山等等;赵宝刚两部作品《奋斗》、《我的青春谁做主》,其中有100万元左右的投资收益,也来自Kappa、康师傅等品牌的植入。
200万元——800万元(职业级)
据说200万元这道“档口”,是冯小刚电影植入的“门槛价”,核对之下,果然没错,《非诚勿扰》杭州市政府投了200多万元,勉强“过线”;《天下无贼》给了惠普3秒钟镜头,收账400万元;《手机》里更狠,由于全片疯狂出现摩托罗拉,对方一狠心掏出700万元。这一水平线,只适用于几位著名电影导演,如张艺谋、陈凯歌等。
800万元——上不封顶(骨灰级)
这一档基本属于好莱坞的游戏,邦威这次算是给中国人长了一回脸。要知道,为了让007能一直驾驶福特车,福特公司至少每年要贡献3—4辆阿斯顿马丁,总价值约1亿美元;还有可口可乐,为了能在《美国偶像》中持续植入,这家饮料大户每年至少得准备2500万美元的“保证金”;雪弗莱咱就不说了,估计每年赚来的钱,都供给《变形金刚》剧组了。