爱华网在中国500万玩家苦等30天之后,记者昨日在文化部网站上终于看到,网易版《魔兽世界》获得文化部的“快速通行”。而在前几天,网易举办的“从奥运到亚运———2009中国体育营销峰会”同样高调地展示了自己亚运赞助商的身份。
“在别人看来,网易的反应总是有点慢,开发一款游戏很慢很慢,被竞争对手攻击的时候,反应也很慢,就连魔兽开服也开得很慢。”网易CEO丁磊说,动作可以慢,但是方向策略不能错。做好一个游戏是如此,做好一个品牌也是如此。
这个“不能错”的策略,是在加大游戏投入的同时,网易也在加大对门户的投入,用他们的新口号来回答就是———网易门户,变者领先。
就像搜狐赞助奥运,腾讯赞助世博会一样,网易再也等不下去了。这一次,它要借力亚运营销。记者获悉,网易将为亚运官网推广投入1亿元,丁磊甚至扬言“亚运投入不设上限。”
成亚运官网,网易“快”了一回
网易发力体育赛事营销其实是从奥运开始———就在奥运宣传接近尾声之时,网易、新浪、腾讯三家门户网站结成联盟,拿下奥运视频转播权。
至少,第一份答卷是让人满意的。“在2008奥运期间,网易斥巨资购买了全中国50％的CD N加密带宽,奥运视频点击次数创下4.7亿次的天量,成为全球奥运视频点击量最大的网站。”
相比之下,腾讯凭借Q Q强大的弹出式窗口,已经借力奥运营销将新闻资讯业务的流量迅速拉升至互联网第一位。而搜狐早就提前布局,成为奥运赞助商。新浪则透过奥运营销摸索出,倚重新闻资讯打造门户品牌,倚重网络广告盈利的经营模式。
从这个意义上说,奥运之战似乎已可以看出,网易在几大门户网站的争夺战中并未分得头啖汤。
而在业界看来,网易的内容产品建设其实并不差,网站各个频道都在“招兵买马”,搭建新闻原创队伍。网易邮箱也占有约80％的市场份额,邮箱客户粘性颇为强大。“主要问题是品牌推广还不够。”
就在奥运会刚刚闭幕的十天后,网易于去年9月3日宣布成为2010年广州亚运会的互联网内容和网站服务赞助商。尽管当时搜狐、腾讯也加入亚运独家互联网赞助商的争夺战。但这一次,网易占尽“地缘先机”。
慢策略下的整合营销
据悉,截至目前,网易为亚运推广及官网建设投入近1亿元,丁磊甚至扬言“亚运投入不设上限。”按其策略,“互联网行业最终只有第一,没有第二。”
对互联网企业而言,速度慢一点不要紧,过快可能导致跌倒;少赢一次不要紧,多输一次可能就要倾家荡产。负责网易亚运官网运营的相关负责人告诉记者,网易一直在有条不紊地摸索行业规律和盈利模式,同时为提高内部工作效率,正在加大力度进行整合宣传。“亚运是网易整合战车驶出的最佳契机。”
理所当然,亚运的赞助军团这一殊荣,成为网易优先考虑的合作伙伴。本月中旬,网易大手笔主办“从奥运到亚运———中国体育营销峰会”,借机与南航、王老吉等亚运赞助商签署战略合作协议,各方在品牌、营销、电子商务等方面达成战略合作意向。据网易亚运官网的相关运营负责人介绍,“网易的在线营销广告,可以与合作伙伴的线下实体店推广进行整合营销。而网易作为赞助商,有亚运赞助商及以下级别供应商的独家网络广告投放权益,而且,各家企业围绕亚运题材建设的营销官网,须选择网易进行合作。”该负责人告诉记者。
“无国界传播”暗蕴广告收益
无疑,“通过亚运提升网站门户影响力,从而转化成实际的广告收益,这是网易赞助亚运的直接目的。”一位证券机构IT分析师陈亮说。
从网易的规划来看,其真正的“野心”是要做媒体大鳄。“亚运会进一步彰显互联网的媒体价值,我们借力亚运这样优质的平台,推广门户品牌,展现网易亚运‘无国界的传播力’。”亚运官网副总编辑徐诗认为。
具体举措主要体现在网易在跨媒体整合传播,充分体现终端的丰富性上。徐诗说,“户外媒体、机场广告、报纸杂志、广播电视、3G视频、弹出窗口等等都会有所涉足,形成‘海陆空’全方位的亚运的爆发式推广。届时,3G用户可以从现场将赛况以‘光速’在网易发布。”
徐诗认为,“赢得流量增长并不是唯一的诉求,重要的是,我们会为在线营销样式提供创意强、互动好的营销模式。同时聚合大量传播资源,与不同形态媒体融合,探索更多跨媒体合作的运营模式。”
