FT:品牌的号召力



2009年11月18日,青岛,香格里拉大酒店。

和杭州的香格里拉不同,青岛的香格里拉很国际化,杭州的非常国企化。

作为老牌全球顶级的财经专业媒体——《金融时报》还是很具有号召力的。11月18日在香格里拉做的英国《金融时报》2009年度中国高峰论坛吸引了来自全国各地的“精英人士”,粗略算了一下,应该有300-400人的样子。

“你从哪里来?”

“你是怎样来参加这个活动的?”记者的好奇心被挑逗起来。

“我从北京来!”ICDL CHINA的CEO李告诉我。

“之所以特地抽出时间来,只为参加一个论坛活动,是因为FT的品牌够硬!”李在10多年以前留学美国,在Boston College学工商管理,属于海归,“在海外财经圈子里面,大家只认三份刊物的,”李是个很和蔼的人,“《金融时报》、《华尔街日报》和《经济学人》杂志。”

“你从哪里来?”高高个子的汤也是一位海归,来自上海,是一家公司的董事总经理,从他的谈话中知道,他经常出国,足迹遍布很多国家。

“你从哪里来?”答案很多,周围征询了一番:来自上海、广州、深圳、青岛、北京的都有,而且全部自费过来,其中不乏企业高管、投资人、企业家、经济学家、政府官员等等。

“你来做什么?”

“FT举办的活动,我们相信质量会不错的。也想借机来听听全球最前沿的声音,世界经济将会如何?国家政策将会如何?投资趋势又将如何?”我都很关注的!李的公司虽然是做IT培训,和财经似乎关系不大,但是他强调自己很关注宏观态势。

汤是带着更具体的问题来的:“请问,现在中国的消费迟迟无法大幅度拉动,房价居高不下,是不是国家采用这种方式把老百姓的钱套住,从而推动消费?”尖锐而新颖的说法。会后,我们探讨了这个问题,他还很坚持:就是这么回事!只是他(斯宾塞)没有正面回答我。

隐藏在此次FT峰会背后的还有2005欧美同学会,包括主持人田微,张力奋、曹国伟、左小蕾都是他们这个圈子里面的人。所以,台上台下,很有一种老友重逢的融洽气氛。

FT中文网总编张力奋据说早年执教复旦,曹国伟是他的学生。茶歇期间,两人也随意聊天,还用上海话道别,显得交情非浅。

“你来卖什么?”

清华大学公共管理学院教授崔之元也从美国回来。谈到政府制度建设和后危机时代如何构建中国社会保障体系,很有独到的见解,他是来兜售“重庆模式”的:在众多民营企业担忧4万亿投资大多进了国有企业的腰包,使自己的生存空间又一次遭受挤压的时候,重庆却通过系列措施,达到了“国进民进”的效果,探索出了一条崭新的路径。“我现在到处都在兜售‘重庆模式’!”崔显然是个爱憎分明的人。

同样做这种兜售的,还有曹国伟——新浪网总裁兼首席执行官。他的发言时间不长,思路清晰,却能够从他的语言中明显感觉到“新浪”带给他的骄傲:“最近我们管理层自己出面做了一个MBO,占了9.4%的股份,成为新浪大股东。这样做的目的很简单,就是希望,股权分散的新浪不要再被人并购来,并购去了,我不想每年花那么多时间应付这种善意或者恶意的被并购,想要专注一些做更有利于我们发展的事情。”

曹国伟的方式很高明,他兜售了新浪的品牌,兜售了“新浪模式”,更是积极地给政府之前的“A股上市邀约”做出了积极的回应。

“你从哪里来?”不用说,我从杭州来。我在全场兜售我的城市——中国最具幸福感的城市,和我的杂志——中国颇具影响力的《浙商》杂志。

随机沟通了一些人,在场的媒体基本都知道我们杂志,而且近期因为“《财经》事件”,《浙商》杂志一度成为媒体圈里的讨论焦点之一。

台上的嘉宾很多人也知道我们杂志,曹国伟、张力奋、倪正东……很多人是在酒店和飞机上面看到我们的杂志。而有一些虽然曾经没有注意过我们杂志的,和我交流之后,也觉得会有一些合作空间,“回头我们聊聊广告?”这真是好消息。

斯宾塞来中国,直接给中国政府推销自己的理念和思路,演讲完成,他就匆匆飞去北京和周小川会谈去了。

“欢迎大家来到中国最美丽的城市——青岛!”青岛市副书记王书坚的讲话。“青岛是中国最长寿的城市!”张力奋也在帮着推销青岛,当然他更努力推销的是FT和FT中文网。

品牌号召力

不过张力奋也有足够的理由骄傲:2009 年5月14日,英国《金融时报》(The Financial Times)在香港的”2009年度全球资本市场调查”结果中荣登榜首。该调查在近一万名全球最大型公司的顶级银行家、高级金融决策者中针对媒体消费阅读习惯进行。英国《金融时报》连续五次登上此项调查的桂冠。在本项调查每年肩负价值数十亿美元借贷、融资资本的受访者中有45%阅读英国《金融时报》及其网站。

其实金融时报的发行量并不是很大,2009年4月ABC认证发行数据,FT每天出版、发行421,059份报纸。42万份的数字相对于中国基数庞大的党报,或者都市类报纸或者某些强制征订的杂志而言,怎么说都不算多。但是他们的品牌号召力似乎是非同凡响的:2009年的调查显示出,在近现代最为动荡的金融时期中读者对英国《金融时报》作为顶级媒体及其全球覆盖的认可。

在今年这个媒体多事年份,在《商业周刊》、《读者文摘》等等老牌纸媒宣告破产保护的时候,FT居然还逆势增长,靠什么?张力奋面对我的问题,他说了两个字“内容”。

在很多网站上面,对于英国《金融时报》的简介都有这样一句话:英国《金融时报》是一家全球领先的商业新闻机构,因其内容的权威、真实、准确而被国际广泛认可。

他们是如何坚持做到内容的权威、真实、准确的呢?接下去,我试图通过对他们的经营团队的深入采访,给出一个更加清晰的说明。

  

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