开创新品类 关于“品类创新”与“品牌定位”



  Marco:梁老师,和你探讨个问题。  

  梁征坡:OK。请讲!  

  Marco:可口可乐卖的不是品牌,而是卖品类。  

  梁征坡:怎么说?  

  Marco:可口可乐卖的是“正宗可乐”这个品类,靠什么卖的这么好?靠可口可乐这个品牌。也就是说,宝马卖的不是“宝马”品牌,而是能享受高档驾驶乐趣的车这一品类;沃尔沃卖的不是“沃尔沃”的品牌,而是比一般的汽车更安全的车这一品类。  

  梁征坡:品类,是一个在“定位论”出现后横向衍生的概念产物。什么是品类?城市越野车市一个品类,轿车是一个品类,跑车也是一个品类。  

  Marco:是这样的。  

  梁征坡:宝马,只是自称驾驶起来更加充满乐趣的一个汽车品牌,沃尔沃是号称比其他的车更安全的一个汽车品牌。  

  Marco:消费者在买东西的时候,首先想到的是品类,比如你想买享受驾驶乐趣的车,但是你不会这么一长串的说出来,你说出来的,就是“宝马”。  

  梁征坡:我倒觉得不是这样子。也就是说我可能要反驳你的意见。  

  Marco:我知道啊。  

  梁征坡:所谓“品类”,顾名思义——“产品的类别”,是依据产品物理属性而划分的,是物理层面的;而定位是让品牌在消费者的心智中树立一个独立的、没有其他品牌诉求的位置,让品牌的价值与消费者的心理需求无缝对接,也就是说品牌定位是心理层面的。  

  Marco:对。  

  梁征坡:享受驾驶乐趣,是一种心理层面的价值感受,而不是物理层面的属性区隔。再比如,健香堂——复方本草精华液,创造的品类是复方香薰,复方是产品物理属性所客观存在的。  

  Marco:对,我同意品类是物理属性。定位论将同一个品类分了不同的定位,不同的心理层次。

   梁征坡:说“但是”吧!  

  Marco:但是,只是看“品类”这个概念是固守原本的意思,还是在发生改变?  

  梁征坡:“品类战略”第一次将产品与品牌找到了一个嫁接点,将产品的物理属性与消费者的价值感受中的裂缝拼合了起来。  

  Marco:我说的宝马这个品类,放在以前就是定位。  

  梁征坡:为什么之前“定位论”会被滥用,就是因为没有“品类战略”的思想,没有找到产品和品牌这两者之间的临界点。  

 开创新品类 关于“品类创新”与“品牌定位”

  Marco:而我现在在想,人们的认知中是否能接受这种心理层次的概念也算是品类。这个就是我现在正思考,然后试图去证明的。  

  梁征坡:如果接受了,定位论将毫无意义,将丧失了其本源的功能效应。品类创新,是细分之后的局部整合;品牌定位,是整体之后的个体区隔。仅此而已。

  

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