暗黑城小池塘在哪 如何做小池塘里的大鱼

 暗黑城小池塘在哪 如何做小池塘里的大鱼


如果在十年内完全丧失成本优势,我们如何应对?中国企业何时才能突破小企业管理的现状,拥有全球性企业的系统能力?

 经济危机后,企业发展的不确定性在增加,尤其是中小企业面临更为严峻的挑战。面对激烈的竞争环境,中国企业急需变革,寻找新的方向和路径。近日,北京大学新闻与传播学院胡泳,在浙江大学EMBA的邀请下,进行了一场题为“不确定的未来之旅——企业变革的指向与路径”的讲座。尤其是关于中小企业如何长大的话题,激发了众多企业家的浓厚兴趣。

“企业在不同的时间选择不同的游戏。”胡泳称,作为一个小公司,首先要考虑如何在一个小池塘里做大鱼,然后才是在一个大池塘里,从大池塘的小鱼变成大池塘里的大鱼。

以罗技鼠标为例,罗技现在有十几亿美元的年销售额,跟IBM、跟戴尔、跟苹果相比,属于非常小的公司,但他已经成为电脑外设领域一个领导者。罗技鼠标是一个非常典型的采取一个小池塘的大鱼的策略,在小池塘里做大鱼有几个成功的要素。

第一点,怎么平衡来OEM制造和自主品牌。罗技做OEM的同时也做自主品牌,如何平衡好他的OEM和自主品牌?原因在于他有一个策略,就是把产品卖两次。第一次,就是罗技卖给厂商要求的标准的配置——鼠标和键盘。但这些产品不是最好的,罗技把自己设计的独特的鼠标来做自主品牌产品,这样他的利润丰厚,也有很广阔的市场空间。罗技一般把OEM这块保持在10%—20%,其他来做自主品牌。

第二点,怎么保证做代工的技术含量。中国有大量的加工企业,但技术含量很低。而罗技鼠标今天之所以能够成为领导者,原因在于罗技投入了非常大的科研力量,因此他给自己的定位成要做人和技术之间的界面产品。罗技的很多产品都能获得美国设计大奖,包括每年工业设计协会的年度设计奖等等。罗技称,他们永远不是生产制造性公司,他们的核心竞争力是产品的设计。

第三点,跟全球化密切相关。罗技他做了一个全球的运营格局,叫“中国生产、全球营销”。但凡做企业的都知道,企业是时时刻刻有可能全军覆没的,罗技也不例外。罗技刚转型制造业的时候现金管理都出现过问题,好几次差一点就完蛋了。但是他的核心领导人很早就意识到要到中国来,因为电子制造业如果不到中国是没有前途的。于是十几年前罗技就到苏州投资建厂。如果当时没有这个决定,罗技就不可能成为全球的鼠标王。现在从数据看,有50%的销售是来自中国的,另外50%他自己也外包一些,来自于OEM,但是这些OEM的外包生产还是在中国。所以说,想成为全球化领先企业,就要能够很早洞察到全球性的产业转移趋势。

第四点,从战略定位上来讲,罗技的战略定位很简单,就是“小而深”的战略定位。这也是在小池塘里成为大鱼的战略定位的关键。罗技自己说,我们坚定不移地只做个人的外设领域,我们不会做别的。当选择业务的时候,避免两种情况,第一种,如果这个业务无法差异化,无法把他跟其他竞争公司的产品区别开来,绝对不会选择;第二种,如果做不到这个领域的老大不会做。罗技说情愿做小池塘的大鱼而不做大池塘里的小鱼。所谓的小而深其实是指这个产品不重要,大公司绝对不会投钱做这个事情,大公司一定会往更有利润的产品上做。这样的话,罗技才有了机会,无论从设计、技术、生产、品牌上,都能让他独霸。“深”是他沿着这个领域不断往前开拓,不光是做鼠标,罗技今天还做游戏杆,家庭遥控器,还有网络摄像头,这一类东西罗技都做,但是他具有一致性,都是个人外设产品,因此整个战略定位决定了他既小又深。

第五点,什么样的公司能成为跨国公司,这是一个很有意思的问题。过去认为只有大公司才是跨国公司,小公司是成不了跨国公司的,但是罗技这样的小公司打破了原来的说法。为什么?因为罗技从一开始就拥有跨国管理的遗传基因,然后拥有怎么跟大企业共舞的生存意识。罗技起家在瑞士,瑞士就有很多跨国公司,各种国际机构都是以瑞士为总部。所以罗技一开始就必须国际化。同时,在一个生态系统当中,你面对的全都是大鱼的时候,你就必须有一个生存艺术,怎么跟大企业周旋。罗技的策略就是合作营销,在营销的时候跟大品牌捆绑在一起。因为合作营销可以大大降低费用,又能够大大的卖产品。所以罗技说,跟微软他们比罗技是蚂蚁,他们是大象,因此罗技绝不做挡在他们前面的蚂蚁,要做粘在他们身上的蚂蚁。所以大象能够生存罗技也能够生存。这是蝼蚁的生存之道。罗技从一开始就有很清晰的生存之路。

海尔集团CEO张瑞敏曾说过一句话,他说:“台风来的时候,连猪都会飞,但是猪永远不可能像鹰飞得那么好”。中国企业靠机遇来发展的可能性越来越小了,机会主义的企业越来越难了。如果在十年内完全丧失成本优势,我们如何应对?中国企业何时才能突破小企业管理的现状,拥有全球性企业的系统能力?这是有远见的企业家提要要思索的问题。

  

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