爱华网“做品牌，除了要有清晰的品牌定位，三品合一的理念，更为重要的是要学会坚持，
要经得起时间的考验，消费者的考验。企业家必须要有打持久战的心理准备。”茅理翔说。
一团白烟，随着刘谦手指的变幻而翻飞舞动。突然间，白烟不受刘谦控制，嗖地跑进了吸油烟机，原来是方太近吸式油烟机打开了。这时，富有磁性的声音传来，“方太吸油烟机，导油烟如魔幻般神奇，有方太就有好厨电！”
这是一段刘谦新近拍摄的方太近吸式油烟机的广告。春晚过后，魔术师刘谦大红大紫，而此番方太与刘谦的牵手，也在社会上引起了不小的关注和评议。
“刘谦这么红，会不会影响到方太产品本身的品牌传播？”、“刘谦的受众与方太的目标客户群，有着较大的差距，这个广告会有效果吗？”，尽管存在各种质疑的声音，但事实却证明了这一广告的成功。
只选对的
“根据中国理想品牌网的统计，在其独家播放刘谦代言的广告片后，视频浏览量迅速上升，仅仅4月18日当天，刘谦的广告花絮就有来自13个国家217个城市、1782个独立IP的地址访问。此外，这款广告对方太产品的销售起到了很大的推动作用，仅近吸式油烟机的销售量就已超过了3万多台，据统计，近吸式油烟机5月份的销量是4月份的1.5倍。”宁波方太厨具有限公司公关新闻主管韩晓燕告诉《浙商》记者。
此外，《浙商》记者也到相关论坛上了解了网友对这款广告的评价。大多数网友认为广告非常成功，很好地处理了刘谦在整个广告中的媒介作用，使得方太这个品牌给大家留下了深刻的印象。除了刘谦本身，画外磁性的声音也引起了网友的十分关注，纷纷追问那声音是谁的？由此也可以看出，方太牵手刘谦，在技术处理上非常恰当，理想地传播了方太这一品牌。
方太牵手刘谦，这一创意是怎么形成的呢？
“方太的近吸式油烟机研发成功后，我们在方太的国家级实验室对这款产品做了实验。当油烟很多的时候，它的吸油烟效果如同倒流的瀑布一样，不但烟被吸走了，就连气味也减少了97%。当时在场的人对此总结说：魔幻般的吸烟效果。而正是基于这一脱口话语，让我们联想到了刘谦这个春晚走红的魔术王子。”韩晓燕说。
刘谦的形象，与方太的品牌定位是否吻合？方太进行了充分的论证，虽然受众吻合度不高，但多方面的共性，让方太最终做出决定选择了刘谦。从形象上，刘谦有着很强的贵族气质；此外，刘谦与方太，都是各自领域内的行业领袖，同样在本行业不断地进行研究和创新，同样充满艺术品位和时尚气息，同样有着魔幻般的效果。正是基于这么多的契合点，方太权衡利弊后，坚定地选择了与刘谦合作。
清晰化定位
“方太的品牌传播，不但要在消费者心目中形成清晰明了的印象，而且对于方太人来说，也要十分明确，这样方太就有了坚定的奋斗目标。”在品牌传播方面，方太董事长茅理翔十分关注品牌定位及传播的清晰化。
从品牌传播的角度，“信息单纯”和“不断重复”是达到有效传播的不二法门，最容易被消费者记住。“不断重复”比较容易实现，但“信息单纯”则意味着要用简单的话语清晰地表达出品牌想要传达的信息，实现起来并不容易。从建筑师马岩松版的“好房子要配好厨电”，到刘谦版“有方太就有好厨电”，方太的品牌传播一直是言简意赅、清晰明了，十分利于品牌的传播。
“广告语的变化，取决于品牌所处的阶段。‘好房子要配好厨电’，意在配合当时快速发展的房产市场，与房地产开发商建立合作。而方太厨电发展到目前，已成为中国行业内的第一品牌，‘有方太就有好厨电’就是基于这一品牌高度而形成。”韩晓燕告诉《浙商》记者。
方太的品牌定位，是专业化、高档化、精品化。一直来，方太的产品设计及品牌传播都是由此展开。“方太自身的品牌定位是高档化，但并不意味着只有走高端路线的企业才有清晰的品牌定位。做大众化产品的企业同样可以有清晰的品牌定位。”方太集团董事长茅理翔告诉《浙商》记者。
方太品牌经
品牌营销不等同于做广告，这已是基本的共识。上世纪90年代央视标王的纷纷谢幕便很好地说明了这一点。对于方太来说，其品牌价值，已远远高于账面资产价值。方太品牌的成功背后，有一套成熟的营销理念及系统在支撑。
茅理翔告诉《浙商》记者，“企业要赢得消费者的信赖和忠诚，最直接的方式是形成过硬的产品力，而产品力的塑造，离不开企品，所谓企品，就是企业的诚信、管理、文化等。而企品如何保证呢？靠人品，特别是企业家的人品。只有三品合一，企业的发展才能走上持续稳健之路。”
从产品到人品的推导，属于逻辑上的路线；而实际操作上，是从人品到企品，再到产品。这在形式上仿佛应了亚里士多德的三段论：大前提是企业家的人品，小前提是企品。大前提正确，则小前提亦是正确，最终的结果便是企业产品的竞争力强。
“贯穿三品之间的，是一条企业文化主线，那便是创新，持续不断地创新。”茅理翔说，方太每年科研投入占销售收入的比重不低于5%这个底线。目前，方太拥有两所国家级实验室，40多项发明专利。正是持续不断的创新，使得方太一直引领行业技术发展方向，成为国内行业第一品牌。
从品牌的发展路径来看，难在起步阶段。品牌的形成，需要长时间的积累方能被消费者认可。自1996年创建品牌开始，方太就坚持走高档路线。当时抽油烟机厂家四处林立，市场竞争激烈。尽管是后来者，方太独一无二的产品却超过了当时的其他厂家产品，更好地满足了消费者的需求。
自去年起，出口转内销已成为众多企业的战略部署，而品牌经营成了企业无法逃避的必经关隘。茅理翔告诫企业，“做品牌，除了要有清晰的品牌定位、三品合一的理念，更为重要的是要学会坚持，要经得起时间的考验、消费者的考验。方太用了8年时间，才做到“中国厨电第一品牌”，企业家必须要有打持久战的心理准备。”
1999年，浙江30多家油烟机厂家联合起来搞价格战，方太坚持不降价，面临了连续5个月产品销售量没有增长的困境。但正是这份坚持，才使得方太走到了今天。
