刘谦变钱 刘谦给方太“变”出多少钱



“做品牌,除了要有清晰的品牌定位,三品合一的理念,更为重要的是要学会坚持,

要经得起时间的考验,消费者的考验。企业家必须要有打持久战的心理准备。”茅理翔说。

 一团白烟,随着刘谦手指的变幻而翻飞舞动。突然间,白烟不受刘谦控制,嗖地跑进了吸油烟机,原来是方太近吸式油烟机打开了。这时,富有磁性的声音传来,“方太吸油烟机,导油烟如魔幻般神奇,有方太就有好厨电!”

这是一段刘谦新近拍摄的方太近吸式油烟机的广告。春晚过后,魔术师刘谦大红大紫,而此番方太与刘谦的牵手,也在社会上引起了不小的关注和评议。

“刘谦这么红,会不会影响到方太产品本身的品牌传播?”、“刘谦的受众与方太的目标客户群,有着较大的差距,这个广告会有效果吗?”,尽管存在各种质疑的声音,但事实却证明了这一广告的成功。

只选对的

“根据中国理想品牌网的统计,在其独家播放刘谦代言的广告片后,视频浏览量迅速上升,仅仅4月18日当天,刘谦的广告花絮就有来自13个国家217个城市、1782个独立IP的地址访问。此外,这款广告对方太产品的销售起到了很大的推动作用,仅近吸式油烟机的销售量就已超过了3万多台,据统计,近吸式油烟机5月份的销量是4月份的1.5倍。”宁波方太厨具有限公司公关新闻主管韩晓燕告诉《浙商》记者。

此外,《浙商》记者也到相关论坛上了解了网友对这款广告的评价。大多数网友认为广告非常成功,很好地处理了刘谦在整个广告中的媒介作用,使得方太这个品牌给大家留下了深刻的印象。除了刘谦本身,画外磁性的声音也引起了网友的十分关注,纷纷追问那声音是谁的?由此也可以看出,方太牵手刘谦,在技术处理上非常恰当,理想地传播了方太这一品牌。

方太牵手刘谦,这一创意是怎么形成的呢?

“方太的近吸式油烟机研发成功后,我们在方太的国家级实验室对这款产品做了实验。当油烟很多的时候,它的吸油烟效果如同倒流的瀑布一样,不但烟被吸走了,就连气味也减少了97%。当时在场的人对此总结说:魔幻般的吸烟效果。而正是基于这一脱口话语,让我们联想到了刘谦这个春晚走红的魔术王子。”韩晓燕说。

刘谦的形象,与方太的品牌定位是否吻合?方太进行了充分的论证,虽然受众吻合度不高,但多方面的共性,让方太最终做出决定选择了刘谦。从形象上,刘谦有着很强的贵族气质;此外,刘谦与方太,都是各自领域内的行业领袖,同样在本行业不断地进行研究和创新,同样充满艺术品位和时尚气息,同样有着魔幻般的效果。正是基于这么多的契合点,方太权衡利弊后,坚定地选择了与刘谦合作。

清晰化定位

“方太的品牌传播,不但要在消费者心目中形成清晰明了的印象,而且对于方太人来说,也要十分明确,这样方太就有了坚定的奋斗目标。”在品牌传播方面,方太董事长茅理翔十分关注品牌定位及传播的清晰化。

从品牌传播的角度,“信息单纯”和“不断重复”是达到有效传播的不二法门,最容易被消费者记住。“不断重复”比较容易实现,但“信息单纯”则意味着要用简单的话语清晰地表达出品牌想要传达的信息,实现起来并不容易。从建筑师马岩松版的“好房子要配好厨电”,到刘谦版“有方太就有好厨电”,方太的品牌传播一直是言简意赅、清晰明了,十分利于品牌的传播。

“广告语的变化,取决于品牌所处的阶段。‘好房子要配好厨电’,意在配合当时快速发展的房产市场,与房地产开发商建立合作。而方太厨电发展到目前,已成为中国行业内的第一品牌,‘有方太就有好厨电’就是基于这一品牌高度而形成。”韩晓燕告诉《浙商》记者。

方太的品牌定位,是专业化、高档化、精品化。一直来,方太的产品设计及品牌传播都是由此展开。“方太自身的品牌定位是高档化,但并不意味着只有走高端路线的企业才有清晰的品牌定位。做大众化产品的企业同样可以有清晰的品牌定位。”方太集团董事长茅理翔告诉《浙商》记者。

方太品牌经

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品牌营销不等同于做广告,这已是基本的共识。上世纪90年代央视标王的纷纷谢幕便很好地说明了这一点。对于方太来说,其品牌价值,已远远高于账面资产价值。方太品牌的成功背后,有一套成熟的营销理念及系统在支撑。

茅理翔告诉《浙商》记者,“企业要赢得消费者的信赖和忠诚,最直接的方式是形成过硬的产品力,而产品力的塑造,离不开企品,所谓企品,就是企业的诚信、管理、文化等。而企品如何保证呢?靠人品,特别是企业家的人品。只有三品合一,企业的发展才能走上持续稳健之路。”

从产品到人品的推导,属于逻辑上的路线;而实际操作上,是从人品到企品,再到产品。这在形式上仿佛应了亚里士多德的三段论:大前提是企业家的人品,小前提是企品。大前提正确,则小前提亦是正确,最终的结果便是企业产品的竞争力强。

“贯穿三品之间的,是一条企业文化主线,那便是创新,持续不断地创新。”茅理翔说,方太每年科研投入占销售收入的比重不低于5%这个底线。目前,方太拥有两所国家级实验室,40多项发明专利。正是持续不断的创新,使得方太一直引领行业技术发展方向,成为国内行业第一品牌。

 从品牌的发展路径来看,难在起步阶段。品牌的形成,需要长时间的积累方能被消费者认可。自1996年创建品牌开始,方太就坚持走高档路线。当时抽油烟机厂家四处林立,市场竞争激烈。尽管是后来者,方太独一无二的产品却超过了当时的其他厂家产品,更好地满足了消费者的需求。

自去年起,出口转内销已成为众多企业的战略部署,而品牌经营成了企业无法逃避的必经关隘。茅理翔告诫企业,“做品牌,除了要有清晰的品牌定位、三品合一的理念,更为重要的是要学会坚持,要经得起时间的考验、消费者的考验。方太用了8年时间,才做到“中国厨电第一品牌”,企业家必须要有打持久战的心理准备。”

1999年,浙江30多家油烟机厂家联合起来搞价格战,方太坚持不降价,面临了连续5个月产品销售量没有增长的困境。但正是这份坚持,才使得方太走到了今天。

  

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