大卫-奥格威:从农夫到广告教皇的传奇(四)



奥格威认为,广告业是需要大量注入天才的行业,而天才是从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中产生出来的。奥格威说:“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人,无法适时给予升迁与奖赏,他们不久即会掉头而去。失去一个杰出的人才,对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是,当发掘出一个比自己还杰出的人才时,立即聘用他。必要时,不妨付给他比自己还高的薪水。

1963年,奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。他原来以为这本书最多可以卖掉4000册,结果到目前为止,这本书的销售量已经超过100万册,成为欧美广告专业学生的必读书。

奥格威在这本书里写道:“经营广告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后,我的结论是,最高领导人的最主要的职责在于创造一种氛围——让那些有创造才华的人有用武之地。”

营造一种充满振奋、创新、自由的工作气氛,可以吸引优秀的人才。奥格威要求公司各部门的主管“不要让员工墨守成规地做事”,应该领导他们做开路先锋。他鼓励部下不怕出错,他说:“我们是一群无拘无束的企业家,随时准备冒险从事新计划。”在奥美,公司上下不分等级直呼其名的作风一直延续到今天。就像奥美的企业色——大红色一样,在奥美的办公室里,总是能感受到那种热情洋溢的气息。他努力使所有奥美人都认为他们是在世界上最好的广告公司工作,这种以工作为荣的感觉会使员工的创造力大放光彩。

创业之初,奥格威和每个员工朝夕相处,这个喜欢回忆的人常常记起当时办公室里充满活力的景象,特别是那股冲劲,那种繁忙和振奋的气息。他曾经热情地评价过他的得力助手们——“来自丹麦的波吉,是一位永远受人尊崇的排字专家;在纽约工作长达34年的佩吉,是头号反对偶像崇拜的财务长;喜好漂泊的英国籍艺术指导威尔森,是我们有史以来最有趣的人物;还有毕克兰,他曾带领几千名员工历经各种不同的训练课程;拉斐尔森是《观点》(奥美内部刊物)的编辑、撰文高手、神灯系列的编辑、出色的影子作家。这些都是我们的英雄。”

随着奥美的不断壮大,奥格威和员工的交流变成了一件很困难的事情。于是,每到年终,奥格威都把全体职员集合在现代艺术博物馆的礼堂里,坦率地向他们报告公司的经营和收益情况,然后开始宣讲他终年不断鼓吹的一个主题——品行——他希望所有的新人都应该知道典范的行为是什么样的:

我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更有趣。刻苦工作中包含有经济效益,努力工作的人越多,我们的赢利也就越多,赢利越多,我们大家挣的钱也就越多。

我欣赏满腔热情工作的人。如果你不喜欢你干的工作,我劝你另谋高就。记住英格兰的谚语:“活着,就要快快乐乐,要知道,人一死,就再也不能寻求快乐。”

……

奥格威喜欢随手记下些感想,作为备忘录提醒自己以及身边的人,奥美人把这些便条上的话称作“红语录”。这些风趣的甚至出言不逊的“红语录”事无巨细,真实而坦率地表达了奥格威的性情和观点。他有时可爱得像个“爸爸式”的家长,一个小小的回形针,也能引起他一顿唠叨:

回形针是个非常危险的小东西。当你用回形针夹好一叠资料时,经常会遗漏其中重要的一页,同时也经常会夹起另外一张不相关的资料……请尽量少用回形针,不妨改用订书机。万一文件太厚,那就用装订夹取而代之吧!

奥格威75岁生日那天,收到了一份令他惊喜万分的礼物——奥美在世界各分公司的同仁把数十年来奥格威的唠叨、责骂、忠告、警语汇集起来,由撰文高手拉斐尔森主编,将“红语录”编辑成书——《奥格威——未公诸于世的选集》——送给他们尊敬的D.O.(奥美员工对奥格威的昵称)。

奥格威看不懂资产负债表,不会用电脑,他害怕坐飞机,因而无法及时出现在遍布世界各地的奥美分公司。1973年,奥格威从奥美集团董事长的职位上退了下来,移居法国。但他对广告的热爱丝毫未减,1983年之前,他还一直担任奥美全球创意总监。

奥格威曾经担任纽约爱乐交响乐团的董事、林肯中心公众参与委员会主席等职。1975年起,他出任全球野生动物国际基金托管人。1967年,奥格威获得大英帝国颁发的指挥官勋章;1977年他入选美国广告名人堂;1990年获得法国艺术与文学勋章。

 大卫-奥格威:从农夫到广告教皇的传奇(四)

在生命的最后岁月里,奥格威和妻子在法国的多佛古堡,享受着小镇的迷人景色。黎明时,马夫的小喇叭声把大家叫醒;吃过早饭,一上午的时间都用来侍弄花园,那里种满了香气馥郁的花草和鲜艳的水果,爬墙鸟在多佛杏色的城堡上爬上爬下;晚上和朋友们聚在花园里,一边享用美食,一边讲故事……奥格威赞赏济慈对天堂的理解——“给我书、水果、法国酒以及好天气”,他说,“在多佛的生活跟天堂差不多。”

1999年7月21日,大卫·奥格威在法国多佛的家中安然去世。

  

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