生意经网 “足球公敌”宋政的生意经



1996 年,宋政和江南春一起联手操盘了泰森与霍利菲尔德拳击赛,以5 万美元从泰森经纪人唐金那里拿下了这场“咬耳朵”的世纪大战的中国转播权。10 年后,宋政主导的天盛传媒独家买断英超在中国大陆的转播权,给免费的英超转播画上句号。这一度激起内地不少球迷的不满。面对球迷乃至舆论的反对,宋政说:“天盛的字典里,没有观众,只有用户。”

已经过去3 个月了,对于天盛传媒首席执行官宋政来说,8 月11 日英超拉开07-08 赛季首战的那一天,宛若就在眼前。

从那天开始,中国球迷免费收看英超联赛的习惯被强制性地结束了,代之以包月188 元或包年588 元的付费电视模式。宋政谋划了10 年之久的收费电视模式,真正打响了第一枪。

“这场比赛前的三天,我就一直无休无眠了,因为太多的事情需要准备。”“那天的比赛有我最喜欢的托特纳姆热刺队,但他们输了。”不过,一点不迷信的宋政没有丝毫不快,他的心飞奔在自己创造的模式上,“当天就有3800 多个电话打进天盛的呼叫中心。”他有点兴奋。

窗外,空气中同时弥漫着新生和失望的气息。兴致勃勃的宋政,感觉自己抓住了全球体育传播主流的脉搏,“收费就意味着服务。球迷们迟早会领略到其中的美好滋味。”他自己先美滋滋地说。

失望的,自然是那些不愿意交费的英超球迷,物质上的困顿,也许令他们不愉快地联想起自己像《卡拉是条狗》的男主角,在物价和房产一致上涨的情况下,又丧失了可能是唯一乐趣的足球观看权;精神上惆怅的,则是那个靠着足球、诗歌、酒精和青春滋养的年代已经一去不复返了。不管怎样,这些球迷在互联网上一起宣泄着情绪,甚至发动起集体抵制,以等待这一收费模式迅速倒台。

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但宋政对于网上漫天的攻击性话语,一条也没看。“我知道会有什么反应。”他淡淡地说。这是一个非典型性的上海男人,因为他强悍、镇定,喜欢中国革命圣地和口味厚重的食物,爱读毛主席著作,没事的时候会把世界上著名的战争全部研究一遍。“在中国,不是有这么一句话么,如果你想开窗,先得把房顶给掀了。”他笑着说。

文艺青年

1992 年,24 岁的宋政从上海戏剧学院毕业了,他最初的工作脱不了文艺青年的特质。“我整天想的就是拍一部艺术电影。”那时他心中充斥的理想,是成为一代电影大师。为了拍摄出好作品,宋政专门跑到贵州,“当时在贵州很苦,我跑遍了贵州所有的县。采风大半年,拍了7 个月,一共有6 部片子,拍了彝族的婚礼等等。”他说。

去的地方很艰苦,怀揣理想的宋政却格外快乐。他记得:“去的地方要依赖发电车,遇到大风,就被堵在山寨里。有的时候吃一些发潮的劣质饼干。那个时候还没有方便面,后来和彝族人一样吃一些土豆,把土豆放在取暖机里面,放一点盐就可以吃了。”

此后,宋政的一部电影作品获奖,得以到美国留学,这一步让他发生巨变,“我开始注意美国电影赢利的模式了。”宋政商人的灵性第一次被触动了。

但第一次大手笔的商业运作是在几年之后。1996 年,宋政和江南春一起联手操盘了泰森与霍利菲尔德拳击赛。“江南春和我可算是一起打地铺的兄弟。”宋政说。两个志同道合的人,一个在美国,一个在上海,共同以5 万美元从泰森经纪人唐金那里,拿下了这场“咬耳朵”的世纪大战的中国转播权。事隔多年,宋政还是特别喜欢计算这一赛事中的具体数字。“不是在乎这场商业运作,让我们赚了100 万,而是这个事件,让我第一次明白了什么是收费电视模式。”他说。

此前,宋政和江南春一直嘀咕美国人是如何用广告费来赢利的。“要知道,泰森当时的出场费高达3000 万美元,我们想,那广告要卖到猴年马月去?”后来,宋政通过观察才知道,原来秘密在于这场比赛的电视转播是收费的。“他们在拳赛前一个月的收费标准是50 美元,两周后为60 美元。”宋政飞快地计算了一下,“全美一共有800 万订户,此笔收入将达到4.8 亿美元,还没加上门票分账、博彩提成和广告。”宋政当时就忍不住,把这一模式假想到中国市场。“假如那场有6000万中国观众收看的泰森拳击赛能收费,即使每人只收5 毛钱,只有30%的人愿意付费,我们就能赚900万元。”当然,他明白这需要等待。不过,这一等,就是10 年。

等待中的宋政始终游弋在这一领域:1996 年,他率先引进西班牙足球甲级联赛的版权,拆卖转播权给各地方电视台;随后经他手的世界顶级赛事还包括世界杯足球赛、世青赛、亚洲杯、德甲、法甲等。 

足球公敌

10 年间,江南春先浮出水面,他推出分众传媒模式,并在纳斯达克上市。而宋政则在赚足第一桶金之后,到德国汉堡定居。

“原本的理想是40 岁以前退休,但当你真的整日端着一杯咖啡,对着地中海闲坐,就知道有多难受了。”他调侃道。这时,宋政再次注意到收费模式在中国的可能性。事实上,酷爱军事的他,最希望立马能将军事节目变成收费节目,但在理智的权衡之下,他先选择了体育分众市场里最庞大的一块蛋糕—足球。

“我一直都在从事体育电视转播,这几年中国各地的体育频道不断凋敝甚至倒闭。而另一方面,中国体育行业却在突飞猛进,这个巨大反差意味着什么?意味着落后的广告模式,已经支撑不起中国庞大的体育市场,是收费模式出场的时候啦!”他说。宋政觉得整个中国是世界上最后两块巨大的付费电视的处女地之一。

他首先瞄准的是英超。激烈的竞价过程,让他感觉这是生命中最漫长的一天,在摩纳哥,全球顶尖的体育人士都云集于此 。“竞价一共有6 轮。每一轮的出价,你必须在半个小时之内完成所有的银行担保,然后完成律师的相关法律文件,然后反复地确认。实际上留给我作出决定的时间是十分钟。在10 分钟之内,你就必须作出一个新的报价决定。我们是在第6 轮的时候才以一个创造英超12 年历史上最接近的报价纪录险胜对手的。虽然险,但我们赢了。”

他透露:“真正跟我们咬得最紧的除了ESPN 还有一家国际的付费电视商,或者说如果不是我们胜出的话,中国观众也必须要接受付费电视这样一个事实。而这一家将会用直播卫星的方式进入中国市场,到时候中国观众要支付更高的费用。”

中国球迷的反应早在宋政的预料之内,因为即使是1992 年,默多克在英国推英超之时,球迷们亦做出了抬棺材、烧画像、扔鸡蛋的激烈之举。他摆摆手:“如果比作一场战斗的话,现在天盛第一场战役基本已经结束了。我们已经强制性地让免费看英超足球的筵席散伙了8943;8943;中国有13 亿人,但是如果给英超带来的绝对收益少,它也不会关注这个市场。英超在乎的是高质地的人群、高含金量的用户。”目前英超从中国内地得到的版权收入比泰国还少。相比之下,中国香港却是英超重要的市场,仅700 万受众却贡献了2 亿美元的收入。宋政说,英超不再贱卖版权,这也是自己对市场判断的信心来源之一。 

三大战役打响第二场

不过,宋政的野心不止于此。当外界正在替他计算,总共需要多少订户才能支撑天盛时,他又出言:“我的胃口不仅仅在足球。”

“现在,我们已经打响了淮海战役。”宋政把天盛在中国的运营,比作解放战争史上的三大战役。随后,他从逻辑上抛出硬币的另一面,“天盛的面孔,有时被外界误读了,现在总是和‘抢劫’这样的暴力词语放置在一起。其实我们的实质是一个服务商。”

“淮海战役”的攻坚战,就被宋政定义为“服务”。现在宋政正预备推出一个英超球迷俱乐部,将订户分类聚集,以便提供更多更精细的服务。他让手下四处寻找铁杆球迷,让他们自己讲述自己的故事。“我们甚至可以拍录像么。”他的导演情结又在散发。“初步的预想是,俱乐部模仿东方时空里的格式,让球迷在《东方之子》、《老百姓自己的故事》等等栏目中描述自己和足球的亲密接触。然后,我们派出评委,给这些球迷打分,根据分数,划分出球迷的级别,让他们享受额外的增值服务。比如一年的收费礼包啊,皮耶罗的一件球衣啊,甚至签名。真正的球迷会在乎这些。”“我始终觉得,收费电视现在只是一个心理问题。”他断言。长期浸泡在电视传媒的宋政发现,传统的电视传媒行业里,不存在分众定向营销的形态,所有的观众面目都是模糊的。但,宋政的逻辑是:“天盛的字典里,没有观众,只有用户。”每一个用户的性情或者声音,都清晰可闻。

当然,这些模式在国外亦有例可循。“在国外,一个成熟的收费服务商,甚至会迅速判断出他的订户衬衣的牌子和价格,并在过生日时送给他。由于订户对社区的极度依赖和热爱,他的日常支付甚至也会在此发生。”宋政很羡慕这样强大的衍生功能,到目前为止,球迷的支付体系设置的是招商银行。

一旦拥有这样的服务,球迷或者说体育迷就会被像磁石一样牢牢被俱乐部吸引,届时天盛就可以将模式进一步引入到其他领域。“中国的体育市场不可限量。我的设想,不止于足球,而在于整个体育界。”

出于商业保密,宋政不肯再透露“第三大战役”的部署计划,但他幻想出的一幅未来蓝图出人意料,“有一天,当人们想到天盛的形象时,我希望它是巴莱克银行加天空电视台。”说这话时,他仰望上海楼宇夹缝中的天空,他的身后,是几幅毛泽东画像。在天盛,这样的画像在办公室入口处随处可见,宋政对这些语录经过了修改,激励周遭的同事,可能也有他自己。

  

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