陈凯旋:立白“借鸡下蛋”打造80亿日化帝国(三)



  轻资产运营模式

【商界在线】:经过这三大战役后,立白又有什么新的举措呢?

【陈凯旋】:接下来我们就转换运营模式。

当时立白悄然长大,宝洁似乎毫无知觉。在国内,宝洁正和它的对手纳爱斯进行着一场名为“射雕行动”的对决。对每一个出头的对手,宝洁从不手软,从早期的奥妮,到中期的丝宝再至纳爱斯,每一个威胁者最终都被“修理”。

立白长大了,抛绣球的人就来了:“与其刺刀见红地在市场上碰面,不如坐下来谈合作。”“补偿多少都不是问题,想清楚!”“杯酒释兵权”曾撂倒了国内一个个对手,中国太多的日化企业都识时务地选择了屈服。

哪有把自己的儿子送人的道理,今后在1600家经销商面前怎么做人?为表决心,我在公司门外挂了块牌子——凡洽谈不必要合作者免进!

我心有不甘。立白品牌也有、渠道也有,何况还处于上升阶段,凭什么就轻易地缴枪投降?渠道对于立白而言,就像一条条运输带,只要在这条运输带上放上更多的产品,就可实现立白由单一类型企业向大日化集团的过渡。

为了打好这一仗,立白人还根据南方人的生活习惯,在洗洁精里加入了生姜成分,因为生姜可以去除海鲜的腥味。产品一出,在市场上赢得追捧,当年销售突破了2亿元。

1998年,立白的“同心多元化”又更进一步,这年,立白推出了系列香皂、牙膏,在品牌的强大驱动下,同样大获成功…… 

【商界在线】:这种扩张方式,在同质化竞争中会不会遇到一些问题呢?

【陈凯旋】:是遇到一些问题。2001年,立白以自创品牌的方式推出了碧影洗发水。彼时,广东地区冒出了几百家洗发水厂家,蒂花之秀、好迪、飘影、亮庄等同在此列。之所以推新品牌还有一层意思,如果再将“立白”品牌嫁接到洗发水上,消费者难以接受,品牌也难以负重。

碧影洗发水沿用了广东军团一贯的推广模式,投入重金,拼明星,比广告,搞抽奖,送赠品……搞得红红火火,风生水起。

现实往往事与愿违:碧影陷入了一场可怕的同质化竞争中,几百个广东品牌搅来搅去,让人记住都是一件非常麻烦的事情。广告光打雷不下雨,钱大把地烧出去了,而在一次调查中,碧影跟飘影、风影洗发水有什么区别,连自己的员工都说不清。 

【商界在线】:这可能是立白成长史上为数不多的一次失败,当时陈总是什么感受呢?

 陈凯旋:立白“借鸡下蛋”打造80亿日化帝国(三)

【陈凯旋】:也就是这一次失败,让我感受到内心受到沉重的打击”。那段时间,我把自己关在屋里闭门思过。从表面上讲,这是产品的失败。但从根本上讲,日化行业在新形势、新竞争格局、通路崛起、消费者选择日益丰富、品牌意识加强的大背景下,已经进入了一个新时代。这个时代,注重口碑、注重细节、注重产品的内涵和气质,注重已有习惯的维护和沟通。三代人培养不出一个贵族,以前的那种急功近利用钱铺货、广告开路的方式已经不适应新格局的竞争。真正有意义、有价值的品牌,还是那些在市场上千锤百炼而依旧为人们所铭记的东西。

思路渐渐通达。自己做品牌,其实并不划算。现有的很多民族日化品牌,品牌度已经成熟,虽然看起来有些没落,但其价值还在,为何不整合这些现成的资源?而非要以自己突围的方式到市场中死磕硬碰?!

原先的“围绕立白一个筐装东西”而后变成了“一颗红心,两手准备”:一是对现有立白系品牌的维护,其次是整合社会资源,以品牌运营商的姿态轻装入市。

2005年,立白以过亿的资金重组了天津蓝天集团;2006年4月,立白以高出起拍价10倍、3100万元的金额拿下了曾创造了洗发水巅峰时代的“奥妮”商标;2006年9月,立白又转战上海,将上海“高姿”品牌纳入其下,一脚跨进化妆品领域。

“核心自创”加“品牌运营”两条腿走路的模式,为一度陷入成长困惑的立白带来了意想不到的效果。此后,各条战线竞相发力,优势互补,至2008年1月,立白已经成为了产品横跨香皂、牙膏、洗衣粉、洗洁精、消杀类等8大品类、产品品种500多个的大企业集团,立白旗下的“名牌产品”、“著名商标”等也达到了30多个,放眼业内无人可比。

【商界在线】:这条路,在教科书上,被明确地界定为“轻资产运营模式”。在日化行业,立白是第一个也是唯一一个鲜明地采用此种模式的本土企业吧。

【陈凯旋】:是的。 

企业进阶:企业内涵的挖掘和提升

【商界在线】:当企业成为行业举足轻重的力量之后,这时企业就应该承担更多的责任。于小圈子而言,是带动企业内外更多的税收、就业以及经济贡献;于社会而言,是报效国家、民族,通过提供优质的产品及围绕产品打造的理念,来弘扬社会的道德正气。立白在这方面是怎么做的呢?

【陈凯旋】:以前我考虑得少,现在我却必须考虑。思前想后,我决定为企业定一个“位”,并将立白的目标定位为一个“责任企业”,对此内涵进行挖掘和提升。

我召集十多位副总裁开会,有人小心翼翼地建议请一位“道德严谨、行为规范、德高望重”的明星代言做广告,比如陈道明,就是不错的人选。

“所有人都能想到的,往往不是最好的,”我提出了自己的意见:“奥运会100年才在中国举办一次,国人充满期待,民族为之自豪。奥运会更是提出了‘绿色、科技、环保’的理念,而这与立白倡导的理念一脉相承,为什么不可以在奥运上做文章?

没有人反对。几经讨论的结论是,立白要借助奥运会的契机,将自己“营销”出去,首要的目标是成为奥运会赞助商。

【商界在线】:赞助奥运纳入日程。不过这无疑是一个巨大的工程,价格不菲,千头万绪,而且从环保、测评、功效、影响力、社会评价等各个方面,对企业而言都是一次近乎报考飞行员式的体检,任何一个指标不合格,所有的努力都前功尽弃。即便成为奥运俱乐部的成员,还必须随时接受社会的监督和自觉执行严谨的规范标准。赞助奥运的意义何在呢?

【陈凯旋】:有点贵,不过很值得!我觉得很划算。一是自己的企业,一直严格执行着“准奥运式”的标准,借此机会可以让外界认识一下。一般的化工企业,污染严重,废水横流。但在立白的各大工厂内,通常都花径庭荫,景色怡然,工厂旁边还能种出青翠的蔬菜。为了体现环保,立白在厂区内还建了一个金鱼池,在处理过的工业废水池里,金鱼怡然自乐,游得甚欢。其次,奥运是企业进入国际舞台的最好平台,一旦进入,将在今后更长的时间内被人记住。

2007年5月,立白正式成为了北京奥运会第52家赞助商、残奥会洗涤用品独家供应商,也是国内唯一一家日化企业。

借奥运之势,2007年9月,立白在广州高调召开新闻发布会,宣称推出专供奥运会的洗涤产品——“去渍霸”,“让百姓把奥运产品带回家”。发布会空前的成功,产品当场订货超过了3亿元,到了年底盘点,“去渍霸”单品销售额达到了10亿元。

立白220家直营店、53000家B—E类终端店陆续启动。配套的品牌体验、奥运知识推广、奥运知识讲座等次第展开,“将以全新的奥运系列广告和主题为主打,突破本土日化企业陈旧的营销方式。”仅仅一个“去渍霸”单品,立白人预计,2008年就将达到30亿元左右。 

  

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