荣秀丽:被逼上梁山的平民手机老大



天宇朗通及掌门人荣秀丽个人简历

1963年生于河南新乡

1979年进入湖南大学机械与汽车工程学院内燃机专业学习

1982年毕业进入洛阳拖拉机研究所工作

1991年进入中欧国际工商学院攻读MBA

1995年创立百利丰通讯公司

2002年创立北京天宇朗通通信设备有限责任公司

2007年获多家网站评比的“中国手机20年风云人物” 

2002年,当荣秀丽以1000万元人民币注册天宇朗通时,没有人想到,这家没有手机牌照、没有手机研发历史、没有手机生产能力的“三无”企业,日后会成为国产手机的“隐形”老大。

依靠独创的手机销售模式、超强的性价比和质量控制标准,2007年,天宇朗通的“天语”牌手机出货量达到了1700万部,在中国手机市场仅次于诺基亚,而这,还是建立在天宇朗通几乎未进行任何品牌宣传的基础上。

相比其他国产品牌的明星代言、广告攻势等,天宇朗通的成功已经成为国产品牌的独特模式。2008年,在华平5.3亿元入股天宇朗通后,荣秀丽宣布,天语将从传统的中低端手机市场进军中高端手机市场。 

创业史:背负160万债务创业

“实际上,我创业是被逼上梁山的。”采访一开始,荣秀丽就向记者坦言。

1993年,从中欧商学院MBA毕业的荣秀丽,进入一家经营电话交换机等通讯器材的小公司工作。“这家公司是一个香港老板开的,由于电话交换机的行业变化,公司逐渐已经处于淘汰的边缘。”荣秀丽回忆说。

当时,中国正面临着模拟移动电话(大哥大)即将进入中国的前夜,但这一巨大的市场机遇,那时被认为存在巨大的风险。

1993年下半年,芬兰最大的手机代理商百利丰计划进入中国,委托荣秀丽所在公司的股东——新加坡大发银行代为进行中国市场调查。1994年,经过一年的调查后,荣秀丽认为手机未来存在很大的市场机遇,建议老板接下百利丰中国的代理权。

但没有想到的是,由于中国模拟手机市场刚刚起步,市场并未立刻如荣秀丽的预期发展。到1995年初,由于销售不畅出现库存,荣秀丽负责的公司手机代理生意亏损了160万元。

“1995年的160万是一笔巨款,而我的老板是香港人,正考虑在1997年回归前移民。”荣秀丽笑着回忆,在老板屡屡施加的巨大压力下,荣秀丽一咬牙说,赔了这么多钱算你借给我的,我还你高利贷。

直到现在,荣秀丽也没有考虑过当时一个普通工薪族负担160万元债务的概念。

“老板赔了钱非常难受,但是我觉得不就是赔了160万吗,我挣回来就是了。”荣秀丽笑称,“我MBA刚刚毕业,当时MBA在中国非常少,毕业的人都很自我膨胀的,我认为肯定能挣回来。”

历经坎坷绝处逢生

1995年,荣秀丽和老板达成协议,接手了公司的存货和百利丰的代理权,同时加上160万元的债务,成立了百利丰通讯公司。“加上又借来的钱,总投资大概不到500万元。”荣秀丽回忆。

新成立的公司需要一个班子,荣秀丽开始寻找合作的股东和帮手。但就在新公司注册前,却出现了股东“逃跑”的事件。

除了荣秀丽,新公司还有两个股东,均是荣秀丽的同事:一个叫倪刚(现天宇朗通副总裁),另一个姓徐。三人按60%:20%:20%的股份比例,共同承担公司的债务风险及未来的盈利。 

“其实现在回想起来也可以理解,那个哥们在开业前说,我还有老婆孩子,办公司一开始就让我赔30多万,我还不如换家公司接着打工。”

就这样,百利丰的股东变成了两个,荣秀丽65%,倪刚35%,但屋漏偏逢连阴雨,公司一开始运作,百利丰的大哥大又出现了质量问题。

“刚刚开始时的大哥大质量多少都有点问题,百利丰的大哥大拨打没有任何问题,但是有时候会出现打不进来的现象。”荣秀丽回忆说,当时业内销售大哥大的普遍不提这件事,但荣秀丽发现后,主动召集客户说明并为客户升级。

不过,荣秀丽做生意的老实劲儿,却导致一大批客户退货,让她遭遇了更大的亏损。但荣秀丽的认真,也让她积累了自己的客户信誉,并促使供应商百利丰花大力气改善了大哥大的质量。而对产品质量的高要求,则从此贯穿荣秀丽创业的各个阶段,直到今天。

依靠良好的客户信誉,踏踏实实的经营作风,加上中国手机行业的巨大机遇,荣秀丽的百利丰通讯代理生意从第二年开始走上正轨并盈利,历经近十年的打拼,她的公司已经成为北电网络、三星手机等知名品牌的全国代理商,成为中国最大的通讯器材分销商之一。

进军手机先亏8000万

2002年至2003年之间,依靠手机代理生意,荣秀丽不仅完成了资本的原始积累,每年还能从手机代理中获得不菲的利润。

但令人不解的是,荣秀丽却在此时选择放弃自己稳定的代理生意,转向难度更大、风险更高的上游手机制造业。

“做手机代理商,是在卖别人的产品,但销售模式、方法、价格都是三星等洋巨头定,渠道没有话语权,卖得不开心。”荣秀丽称,这种赚钱的方式她并不喜欢,“用我喜欢的模式,把我认为的好产品,以合适的价格卖出去,这是我创办天宇朗通的原动力。”

2002年,荣秀丽以1000万元人民币注册天宇朗通,并经过几次增资扩展到注册资本金3000万元。但在手机制造业毫无经验的荣秀丽,面临着手机研发和制造带来的巨大成本压力。

出乎荣秀丽意料的是,进入自主手机品牌研发的第一步,就让她掉进了一个研发亏损8000万元的“大坑”。

从美国硅谷请回了工程师,并搭建研发团队后,天宇朗通从开发美国手机芯片企业ADI的方案开始,ADI的知识产权入门费授权需要1000万元人民币,荣秀丽的评估是,开始手机研发要亏损2000万元。

但手机研发比荣秀丽的预估困难得多,由于初次涉及研发领域,经验不足导致研发周期过长,产品迟迟不能推出,采购的元器件、库存等加起来,一年之后天宇朗通的研发亏损竟然达到了8000万元! 

“看到账目的时候,我真的傻掉了,很多人跟我说自主研发手机是坑,但是这好像不是坑,而是井啊!”荣秀丽回忆时笑称,无奈之下,不懂技术的她开始亲自抓研发,放弃了ADI的方案,转而引入当时刚刚起步的台湾手机芯片企业联发科,加快研发流程,严控物料成本。

荣秀丽的这一决策后来被证明眼光独到。

到今天,台湾联发科已经成为全球第三大手机芯片巨头,相比德州仪器、ADI等传统手机芯片企业,联发科提供全套手机解决方案。这意味着,手机企业只需要进行简单研发,然后生产组装就可以形成手机产品,大大降低了手机研发成本,加速了产品上市流程。

依靠和联发科的合作,天宇朗通也步入了迅速成长期,天语采用联发科方案的模式,甚至被“山寨机”模仿,成为手机“游击队”赚快钱的生存之道。

独特模式迅速崛起

在天语手机面市之初,荣秀丽就放弃了成本巨大的手机制造,至今天宇朗通生产的“天语”手机,没有一台是自己生产,均外包给了富士康、比亚迪、东信等手机制造业巨头。

“我做了一个评估,如果自己制造,除了要巨资建设手机生产工厂外,也要承担由此带来的人力、元器件、物料采购及库存成本。”荣秀丽分析认为,在手机制造领域,天宇朗通没有能力比富士康等代工巨头做到规模更大、成本更低,于是她果断放弃了自己生产手机。

“以往老百姓对国产品牌的疑虑,主要是返修率过高,但诺基亚也是富士康代工的,同样由富士康代工的天语手机应该也可以把返修率降下来。”荣秀丽认为。

在天语手机面市之初,荣秀丽就要求员工、芯片供应商和代工厂“必须按照诺基亚的质量验收标准做”,这一度被认为不现实,但经过多次试验和磨合后,天语手机的返修率一直控制在个位数,在国产品牌中处于最佳水平,而代工厂和供应商则戏称天宇朗通和荣秀丽为“最难伺候的客户”。

后来,包括TCL、波导等手机巨头投入巨资的生产线,几乎都面临不能全线开工带来的投资亏损,而部分手机企业,也开始将其生产基地用于外包生产其他品牌的手机。

实际上,除了生产模式外,天语手机的营销模式也迥异于以往的国产品牌。此前,包括TCL、波导等老牌国产手机巨头采取的模式,普遍是依靠分公司,在各地大量发展促销员队伍,以扩大销量。同时聘请影视明星代言,打开品牌知名度。

荣秀丽的天语手机,从未聘请过任何明星代言,甚至根本不打广告。业内在回顾天语的成功之路时,也认为荣秀丽长达10年的手机代理商经验,使她比普通的手机企业经理人更加了解市场和代理商的需求。

以往,业内普遍采取的手机销售方法为:厂家向经销商发货,厂家设立促销员,厂家承担促销员工资、手机库存压力、手机降价风险。 

但荣秀丽的代理商生涯,让她知道这种模式的存在由于厂家承担了所有风险,因此导致提高手机成本,进而导致手机售价提高、代理商利润空间小及代理商积极性下降的弊端。

于是,荣秀丽采取了独特的“买断”模式,即天语手机均卖断给代理商,但由于不设促销员和将定价权交给代理商,因此手机企业降低了人力成本、资金流成本、降价风险等,并把腾出来的利润空间交给代理商。

由此,代理商获得更大的利润,而买断手机的模式,也使面临风险的代理商大大提高了积极性。“风险与收益并存,大家依靠能力挣该挣的钱。”荣秀丽如此总结这种销售模式,如今,这种模式已经被广泛采用于国内手机业。

挑战全球手机巨头

通过一系列成功的运作,2007年,天宇朗通的“天语”手机出货量达到1700万部,单月最高超过130万部,均创造了当年国产手机的最高纪录。第三方调查机构易观国际的数据则显示,天语手机的市场占有率已经超过5%,超越联想位居国产手机第一。

不过,荣秀丽似乎并不满足于天宇朗通的“国产手机老大”地位。2008年,在“水下”低调潜行5年后,荣秀丽宣布天宇朗通开始启动其品牌战略,从不做广告的“天语”手机,其广告开始出现在屏幕上。

对此,荣秀丽直言不讳:“我们的目标,是成为类似诺基亚那样的伟大手机企业,因此我们不会太在意国内的竞争对手。”荣秀丽也表示,启动品牌战略,也是天宇朗通在完成中低端手机市场的布局后,逐步向1500元以上中高端手机市场过渡的标志。

 荣秀丽:被逼上梁山的平民手机老大

而为了实现其挑战全球手机巨头的目标,荣秀丽的计划雄心勃勃。根据她对天宇朗通的规划,天宇朗通计划今年将“天语”手机的销量增加到3000万台,以超越三星,跻身中国手机市场销量排名第二位。

即便在2003年国产手机整体市场占有率超过50%时,诺基亚、摩托罗拉、三星三大洋巨头的地位似乎也是不可撼动的。如今,“天语”已经扛起国产手机的大旗,市场份额直逼三星,荣秀丽和她创造的“平民手机”奇迹,仍然走在前进的路上。

  

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