牛根生的商智:眼泪中藏着智慧



近期一则新闻充斥在各大媒体版面,讲述《牛根生万言书诉困境,联想控股等化解危机》。

文中提到,10月初,在一场众多中国知名企业家的聚会上,牛根生在谈话中告诉大家,蒙牛正在遭受前所未有的危机,在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后,陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意收购。

一连串事件使得老牛夜不能寐,讲述困境时也是声泪俱下。

 牛根生的商智:眼泪中藏着智慧

10月18日,牛根生在给中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的“万言信”中称,“股价暴跌,导致我们抵押给摩根斯坦利的蒙牛股份在价值上大为缩水,这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动”。

在得知蒙牛所处的窘境后,国内企业家纷纷出手相助。牛根生在信件中写到:柳传志连夜召开董事会,48小时之内就将2亿元钱打到了“老牛投资”的账户上;俞敏洪闻讯,火速送来5000万元。傅成玉先生打来电话说,中海油备了2.5亿元,什么时候需要什么时候取。

牛根生还提到,田溯宁、江南春、马云、郭广昌、虞峰、王玉锁等人都打来电话,表示随时随地可以伸手援助。一时间帮助蒙牛已经成为热潮,这些企业家虽然都是同学,有难大家帮,但作为中国商业的中坚力量,他们某种程度上也展现了中国人民的团结,彰显了民族企业家的使命和责任感。

看到这则新闻我既为危难之中挺身而出、仗义相助的企业家们深感骄傲,更加佩服老牛的智慧。

所以,当一个朋友询问我对此事的看法时,我浓缩了一句话,老牛,眼泪中都有智慧。

为什么这么说?

蒙牛目前面临严重的危机,这个国人都知道。都是三聚氰胺闹的。再加上美国经济遭遇滑铁卢,一连串事件使得蒙牛股票大为缩水。

刚刚玩的很出色的非奥运营销也在911的三聚氰胺事件面前暗淡失色,功绩基本上被抹杀了。

因为跟奥运靠上边无非是提升品质和美誉度吗,但是无奈产品品质遭遇健康的质疑,对于任何食用品企业来说,打击都是致命的。

这种消费危机是以网状的方式在扩散。举例来讲,我在奥运后写了一篇文章,《奥运硝烟下的中国牛》,《销售与市场》杂志马上就要刊登了。结果爆出了三聚氰胺事件,杂志编辑考虑文章刊登可能会导致大众不满情绪,所以就撤下了。这说明当民众对一个企业丧失信心的时候,媒体也会很小心,毕竟要保持一种公正的形象。

那么蒙牛如何能够逐步化解危机呢?转化公众对蒙牛的形象认知呢?

除了进一步承诺健康,关注消费者利益,还有一招:树立一个公众敌人。

让大家把矛头对准帝国主义列强。健康意识我们都有,民族大义我们也具备。

这样就可以借助民族品牌的关注,转移人们的意向焦点。

可以说,蒙牛尽管犯过错误,但是它是我们引以为傲的民族品牌。

就像你的孩子犯了错误,你可能很生气,你骂他、打他。但这时候出现一个人,上来帮助你打。这你就不会同意了。我打是我的事,你打我就得打你。

如果还有人出来说,你这么恨你孩子,干脆我们买走得了。你肯定不干。而且,你脑子是会浮现你孩子种种的可爱之处。

所以,蒙牛如何能够有效转化危机?

笔者写过一篇文章,《营销人员要善于示弱》,看来老牛深悉此道。

当然,蒙牛确实面临危机,但是否严重到被收购的地步,whoknows?

至少“蒙牛将可能被外资恶意收购”的消息等同于资本主义列强将侵吞民族品牌。

这时候,蒙牛作为“弱者”的形象会出现在各大媒体版面上。媒体、公众都是念旧情的。大家对蒙牛关注的焦点也势必将从三聚氰胺的阴影中移开。

众所周之,蒙牛是个事件营销的高手,而且,广告是让消费者知道我,而公关是让消费者爱上我。面对危机之后的信任缺失,这时候打多少广告基本上是徒劳的。但是通过公关事件可以重新拾起消费者对蒙牛的怜悯和好感。如同我们前面提到的例子,这个孩子犯了错,但还是我们的孩子,当别人也要来打时,那这个孩子在我们的心理意识里,就变成了我们的“好孩子”,打不得。

而且,这时候得到大家的资金援助自然是好事,能够缓解一定的压力,但是得到国人的心理援助,我想才是牛根生真正想要的。

所以,老牛,眼泪中都有智慧。作为营销人,我不得不佩服。

相比于前段时间朱新礼的“企业要当儿子养,当猪来卖”的强硬公关态度,老牛的道行就更让人叹为观止!

  

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