爱华网系列专题：少林寺营销
少林模式
将寺庙的文化资源与运营平台分离，前者向后者投入无形资产，后者聘请专业人士打理，然后反哺寺院，令品牌更为强势——这，就是“少林模式”，它形成了一条“禅、武、医、艺”的产业链
2008年9月，法国资深企业战略咨询顾问Mirjana Prljevic女士来到少林寺游览，相比风光，她对少林的战略定位更感兴趣，离开前，将自己的专著《战略定位是通往成功的钥匙》送给了少林寺。
对一座寺庙来说，这是份怪诞的礼物。但少林寺的确有几分“创意文化产业集团”的味道，少林寺公共邮箱中，塞满了来自风险投资商和企业的合作意向书，跨院幽静的方丈室门前，也常可见焦急徘徊的各路人马。
事实上，现行法律没有为寺庙的商业化行为提供依据。在此背景下，少林寺对外合作主要由少林实业发展有限公司和少林文化传播公司这两个平台来展开。
“实业公司就是少林寺的代表，僧团推举几个老和尚，包括方丈还有首座等，几个和尚一起做代表注册了这个公司，所有权益都在少林寺，没有个人资产。”少林实业发展有限公司总经理钱大梁介绍。该公司于1998年成立之初时，主要承担少林品牌的知识产权保护等功能，据说2003年之前该公司一直由少林寺补贴维持日常运营，没有赚过钱。
2005年，少林寺又成立了少林文化传播有限公司，总经理傅华阳称该公司是实业公司的功能分化，“我们专门负责文化管理，属于运营型公司。过去实业公司属于品牌保护型，不做运营，不做项目管理、不做投资管理、不做工商管理，就是做保护，现在我们成了运营商和运营平台。”傅华阳说，“我感觉就和NBA或奥组委的角色差不多吧。”
文化传播有限公司由实业公司管理，而后者对前者并未有实际出资，不能算文化传播公司的母公司。“他们就相当于国家发改委，我们就相当于央企。”傅华阳擅用比喻。实业公司还有个类似“品牌管理委员会”的机构，集中了寺内外精英，判断项目、管理公司提案。
如果不是其中有人穿着僧袍，这是风险投资机构中常见的一幕。拍电影跟动画、开发素食品、建博物馆等类似项目报上去，经前期筛选，提交到“专家委员会”。该委员会包括了品牌专家、文化专家、宗教专家等，判断完把意见给方丈，方丈代表少林寺传承人做最终选择。如果释永信有创意，也可由项目公司对接合作伙伴。
少林寺第一次与企业合作开发产品，曾折戟沉沙。2004年前后，婷美集团副总裁戴赛鹰与释永信相识，计划用少林牌子开发保健品。第一个产品叫做“少林神芝”，将灵芝与茶叶调和。
“婷美急着要做这么个东西，他们觉得肯定没有问题，研发人员和投资也都准备好了，当时想得简单化了，拿这个牌子，加一点概念，就开始推。”钱大梁回忆。项目中后期，婷美又联合保健品营销策划公司蜥蜴团队及山西傅山医药集团，共同组建福缘天普公司运作此项目，三家各出资50万，少林寺只是提供药方、批文、品牌。当时约好，每卖掉一盒给少林寺一定比例分成。
“少林神芝”为何失败，各方说法不一。蜥蜴团队总裁何坊告诉本刊记者，参与方太多，又都各有一摊生意，没有全力去做，同时价格也定得太高，福缘天普亏了30多万时，一看前景不妙，各方就把投资撤回了。而少林寺的说法是，营销脱离了深层文化理念，失控了，感觉企业会把这个产品往保健品的虚拟和泛滥状态下引导，及时刹车。
这次尝试对少林寺怎样走出山门有个警示，“简单去贴这个牌子，或被企业和市场牵着鼻子走，多数情况下不会有好的结果。”钱大梁说。
这些不太成功的经历可能帮助释永信逐渐坚定了一个想法：要与社会主流对接，需要一流的伙伴。
“投资对少林寺不重要，如果它想，每天都可以融到钱。但大和尚倾向只和第一流的企业、第一流的人才、第一流的创意合作，他觉得只有这样才能做出大俗、大雅的产品。”一位曾有意与少林共同开发保健品，但并未成行的企业家说，“他称为文化同源。”
在距少林寺七公里处的嵩山待仙沟，夜幕降临。木鱼敲击、风吹叶动、武僧棍击长空的声音交织在一起。这是一场以天地为舞台，以嵩山为背景的实景演出——《禅宗少林——音乐大典》，该演出总投资额达9000多万。为其谱曲的是音乐家谭盾，制作人是著名文化人梅帅元。
事实上少林寺在《音乐大典》中股份很少，主导的是地方政府，起初在做股权安排时甚至可以不安排少林寺，梅考虑到要名正言顺，坚持让少林寺入股。尽管几无获利，释永信觉得这可以展现少林寺“禅”的一面，契合“文化同源”，很帮忙，见人就推荐，重要活动都会到现场。
在少林寺体系中，除了慈善机构和半公益机构，与实业公司并列的还有少林药局。在少林寺一侧，进门就可以看见一尊全身写满穴位名称的罗汉，后面是飘着药香的大堂，摆着药散丹丸。“药局没有太大收入，我们只想把禅医保留下来，没想把它做多大。通过这样的项目能解决传承问题。光研究不应用，不能济世，就没价值了，大家也没兴趣。”释永信说。
规划中，一个占地100亩的“少林医馆”就在距离少林寺外3公里的永泰寺附近，在这里核磁共振等设备可能不会出现，更多是教人如何在办公室用禅修的方法避免生病，引导病人理解什么叫医食同源等保健疗法。
尽管释永信淡然说道，少林体系的商业行为全由公司接洽，“我们出家人一般不管这种事情”，但他仍无疑是这个庞大体系的中心。他最突出的商业理念是“自主”、“主流”、“开放”。
“我要考虑自主权，如果不能说了算，不能按照自己的意图办，与人合作就容易做偏了。”释永信说。接管昆明官渡的寺庙时，他坚持签署协议，“按照传统习惯地方政府下文僧人进驻就可以了，我感觉那样没安全感。派一支僧团过去了，千里之外，等游客多了，他感觉不需要你和尚了，就给我撵跑了怎么办？或者做不好的话也把我撵跑怎么办？用协议的形式确定寺庙的法人地位，确定我的权利，他就不好撵我呀。”
至于正在筹建的博物馆和少林医馆，他觉得暂时没有办法吸引外部资金，因为“这些部分涉及少林文化传承问题，投资商会急功近利，我要考虑传承，不容易合作到一块”。
历次品牌争夺战暗示了他力求“自主”的一斑。如今不仅是少林寺，连“少林”也在注册范围内，国家商标局最初不认可这一请求，曾几次驳回，认为两者可以分离，理由是有白云寺、白云观，但“白云”谁都可以用。释永信锲而不舍，几次提交议案，后来才达成广泛共识。
释永信的好学令人印象深刻。他学历不高，但博闻强记，文字直白练达。据胡葆森回忆，有一次看到释永信和几个新加坡客人讨论资本市场，让他大为吃惊，“谈得不一定有多深，但基本概念的理解都到位，对一位方丈来说很难得了。”
非但擅于活学，他还擅于活用，2008年5月，少林寺山门右侧开了一个小店，日常用品在里面都改头换面，例如“梅花桩CD架”、“铁砂掌果盘”，顾客在达摩祖师圣诞日还可以去淘宝网参加禅意商品特惠大酬宾。这是“少林欢喜地”的旗舰店，别以为就是一个纪念品流通处那么简单，它就像是IBM的“共享体验中心”模式，游客不久后可以通过这里体验僧人行走坐卧的生活，当然，“为了支持佛教事业”，一定花销还是必要的。
据说五六年前释永信就有这个想法，一直在酝酿分析，目前聘请的是出色台湾人职业经理人做店长，属于实业公司的全资子公司。
据传，释永信曾读过MBA。但当《中国企业家》问他在哪读的，他有些不悦，侧了一下头，“下一个问题。”
俗家高手
僧俗两班共建少林是释永信的“人力资源管理”之道，他了解每个人的特点
释永信不是一个人在战斗，僧俗两班共建少林是他的“人力资源管理”之道。一个心甘情愿隐藏在他背影中的复杂群体，恐怕是中国最独特的职业经理人团队。基本上，他们既是他的“粉丝”，也是他的智囊。
少林文化传播有限公司总经理傅华阳是个有趣的人。
他干巴巴一团精气神，再没意思的话从他嘴里说出来也让人想听下去，声音抑扬顿挫，韵律明显，说到兴奋处，会像戏剧演员把瓢泼大雨般的句子倾注给观众，脸上每一块肌肉都在调动对方的情绪。
这不奇怪，他虽然不是演员，却是个货真价实的导演，电影《桃花灿烂》、《精舞门》就是他的作品。
说他是导演还不全面，他还是编剧、制片人，也是个成功的营销策划人，有个广告传播公司叫“神兵天将”，还开了一个叫“黑三娘”的连锁餐厅，现在最常用的头衔是少林文化传播公司总经理、功夫之星全球电视大赛秘书长，而他最看重的头衔，是释永信嫡传弟子。
傅华阳握手力度重，他自称自幼习武，学的是峨眉派功夫。2002年，少林寺完成第一阶段的品牌保护，酝酿下一步品牌拓展，有人向少林寺介绍了傅华阳，于是钱大梁邀请傅华阳在初冬第一场雪时到少林“结个缘”。
“白雪皑皑的少室后山，那种刚劲勇猛的骨骼呈现出来，操纵着五岳的气势。”他如此描述与释永信的初次见面，“山门前有冰凌，阳光照过来有点耀眼，一个大胖和尚，红光满面，笑容可掬，正在等我。我一下感觉自己真的成了游侠，他看了一眼我的名片，说‘神兵天将’，好啊，护法金刚。”他瞪圆了眼睛，“真的，这不是我编的，这就是机缘，我也希望离世修行，让自己归零一下。从此开始研究少林文化的内涵。”
从2002年到2005年，傅华阳并不在少林寺“核心团队”，像是编外参谋，2005年秋他正式皈依，成为“延”字辈弟子，释永信给他赐法号为“坛”，“开坛讲经的‘坛’，六祖坛经的‘坛’，很少用它来入字，我觉得这个名字很稳健，师父也说很有福报。”
不知释永信选择这个字是否别有深意，希望借助延坛的一张好嘴传播少林。傅华阳不久成立少林文化传播公司，运作功夫之星，筹拍电视剧《少林僧兵传奇》、电影《新少林寺》。这只是他宏大梦想的一角，他还要做“反映僧人生活的高雅艺术剧”，开发“少林寺家族形象”的大型动漫，并且像《功夫熊猫》学习，把少林武僧和12生肖拍成3D电影。
“少林文化传播公司大概就相当于少林寺宣传部、文化部、广电部、外交部、商务部，”他喝了口水，“我们要把中国功夫重新拉回人们的视野，不是那种飞来飞去的妖魔化，也要把真正的修行人的快乐告诉大家。”
根据一位少林僧人的记忆，傅与少林寺结缘的场面没那么浪漫。他印象中当时傅有三个请求，其中两条是少林文化传播公司在上海或北京办公，但注册地要在少林寺常住院；请释永信收他为弟子。傅对该传言很不满，“寺院的公司当然要设在常住院。公司怎么发展不是我说了算，由师父决定。少林寺是资源中心，上海是研发中心，北京是公共关系和宣传中心、项目管理中心，我本来要三地飞。至于皈依，少林寺对俗家弟子素质要求非常高，不是我想拜师就能拜师的。”
“傅华阳是放大了少林寺‘江湖’那一面的人。”一位接近释永信的人评价。
少林实业公司看起来不太像个公司，其总经理钱大梁也不像商人。记者跟他初次见面，是在郑州新闻大厦10层，他和两三个人共用一个办公室，门口放了一堆《易筋经》的光盘。他消瘦，谈吐条分缕析，看起来不到四十岁，但实际已年过五十。
“也不学，也不商，弄时间长就成混子了。”他自嘲。
钱大梁的人生划了个大圈，大学毕业之前崇洋，看不起中国传统文化，后来到河南接触到当地民俗艺术，突然迷恋得一塌糊涂。他曾在政府机构工作，上世纪90年代末办了一份报纸，心气很高，不成想累倒了，腹泻，泻得天昏地暗，走路打晃，整个人一下萎缩了，就这样每天晃晃荡荡的，偶遇释永信，释永信希望他能给寺里的品牌保护帮帮忙，他一想正好，说不定可以学点功夫，沾点仙气什么的。
最初钱大梁对释永信没抱太多希望，觉得他不会坚持很久，即使坚持也不会有结果，没想到这一帮就是十多年走下去，“少林寺文化层次太丰富了，每次进去都会发现一个新天地，再向前走又是一个打开的世界，一环一环套进去出不来了。”
释永信说少林实业发展有限公司长期赔钱运作。查阅当地工商资料可知，公司成立几年后，在2003年才第一次缴税，因为当年有一家台湾公司向公司支付了38万余元的无形资产管理费，是公司第一笔收入。
“要想短平快地变现少林寺的品牌资源，有很多方法，外国人来了拿一百万我就卖给你，他们高兴得拍手笑，我们马上得一笔钱。如果大和尚、我，想利益最大化，根本不用走现在的路子。”无论多么激动的事，他说起来都很平静，“这么多年，我不愿意接受采访，也不愿意解释，嘴巴说出来的东西大家都觉得是空的，每个人都可以说很多不同的理由。我希望做出来，大家回过头去看。”
“你想像不到吧，这里都是在做义工，一般工作人员一月拿一千块钱的工资，我不拿工资，十年大家都是这样。”但他没有透露自己的生活来源。
据释永信一位朋友说，钱大梁做生意的水平一般，但属于“真正把生命都交给了少林寺的人”，他对释永信非常尊敬，释永信也很信任他。大和尚出国通常由他陪伴，护照都换了好几本。
还有一个核心而低调的人叫阿德，他如同《天龙八部》中藏经阁扫地的老僧。
少林寺出版机构少林书局由阿德负责，但他不算是职业经理人。傅华阳也常常去向阿德“问道”，据他介绍，阿德是著作等身的史学家，“纵览古今，绝对的隐士，高人”。
在北京一所寓所内，本刊记者拜访了阿德。这是个安静的人，房间很静，说话很静，沏茶的动作很静，手机铃声也设置得很静。他直接坦率，不愿意谈个人，只愿意讲少林。
“大和尚确实有智慧，但不用神话他，也不用神话少林寺。当前佛教只能说在恢复状态，还谈不到复兴，他看到了大势，同时能稳住少林寺这个局，他是在‘随大流’，随的是社会潮流。”他说，“‘商业化’本来不是个贬义词，和少林寺结合在一起，语境就变了，别人有这样那样的猜测，实际大和尚的想法很简单，把少林文化输出。另外，从历史上做一个寺庙的家长都不容易，要养活这么多人。”
“如果非要给阿德一个名分，可以叫‘少林文化研究所所长’，他为文化体系搭建做了大量的事，少林寺重要文件、著作都出自他手，可谓少林寺第一文化高参，大和尚的‘文胆’。”上文中的匿名人士说，“他1994年左右就为少林寺做事，一直在幕后，真实姓名知道的人不多。现在超脱多了，北京和登封来回跑，不会一直住在寺院，但只要大和尚有什么重要的事儿，一定有阿德在场。”
释永信能够清楚判断团队中每个人的特点。据匿名的僧人透露，某次因意见不一，傅华阳和另一位僧人发生争持，还差点动手，到了傍晚，释永信看那位僧人仍面带不悦，就劝对方，大意是：对傅敏（傅华阳）要用佛家的宽容看待，他是有些特点，但能到外面忽悠啊，你能吗？
释永信倚重的还有很多方外之人，他朋友多，算得上往来无白丁。有时也受人情之累，有人要给他出一本画传，他正在风口浪尖上，本不想出这样的书，但既然是朋友找的，也不好回绝。
在周围的人中，释永信长于决策。释永信的师弟永了记得，2006年普京访问少林寺，类似大型接待不能有一点纰漏，释永信在方丈室一坐，哪个环节谁负责，一个人一样事，一会儿方方面面都弄得妥妥当当，“他不是那种四平八稳的人，你看他有时坐在那里不说话，但一动起来风风火火，果断、迅速，说干就干。”
