“杀手”郑南雁:做异类中的异类



郑南雁,出生于1968年,广东汕头人,现任7天连锁酒店集团CEO。

1991年毕业于中山大学计算机系,进入广东省经贸委计算机中心 1992年,创办劳业电脑公司,主攻酒店电脑管理系统,开发千里马酒店管理系统;2000年,加盟携程旅行网,任职副总裁兼南中国区总经理,市场营销副总裁,主管全国的市场营销;2004年,获得6000万元风险投资,2005年,创办"7天"连锁酒店,任首席执行官,被称为最年轻的经济型酒店掌门人、酒店业成本杀手。2005年3月创建的"7天"经济型连锁酒店,短短两年,全国分店数突破100家,并计划年内达到150家。

这位出身IT行业的年轻老总带着一群来自IT和连锁企业的精英们在华南地区酒店市场刮起了一股“黄色7天”旋风。“7天”用经济便捷、运营灵活改变着大众酒店消费的观念。

郑南雁是一个自我挑战欲很强的人。

2004年,时任携程旅行网市场营销副总裁的他经过3个小时的思考决定离开携程旅行网。因为他想再体会创业的感觉。此时国内市场初现端倪的经济型酒店吸引了他的注意。他说,在携程尽管平台不错,工作也很愉快,但他始终觉得那不是自己的事业,“既然动了念头晚做不如早做”。2004年9月,郑南雁与7天的另一投资者何伯权进行一番坦诚而直接的交谈后,决定在广州这个最为理性的酒店市场创办7天连锁酒店。

2005年3月,第一家7天经济型酒店在广州开业了。开始了他做酒店业的“麦当劳”之路。

好的市场机会和环境、优秀的团队以及充足的资金,这三者是7天酒店迅速发展的关键

两年前创建的7天连锁酒店,目前已在北京、上海、广州、深圳、武汉等近20个国内主要商务城市拥有分店超过100家,员工超过2000人。到2010年,7天的目标是600-800家(全部直营)。据《2007中国经济型饭店调查报告》数据显示,“7天”是2006年开业饭店数增长率和开业客房数增长率最高的企业,分别达到400%和327%。

7天的好运气

7天连锁酒店集团首席执行官郑南雁曾笑称“7天运气好”,在他看来,好的市场机会和环境、优秀的团队以及充足的资金,这三者是7天发展迅速的关键。

一个公司最终能够成功,不一定是因为有很大的市场机会,而要想在短期内快速发展,则一定需要这样的机会。7天正是在这个恰当的时机,“很幸运的找到并组建了这样一批合适、并且非常优秀的团队”。

按外界的说法,7天的核心班子没有一个是酒店管理方面的专业人才。虽然起初团队中几乎都是非科班出身,“但这样也促成大家更好的去研究市场,了解百姓的需求,而非用一些固有的条条框框限制了思维和视野。当初用人,首先本着德才兼备的原则,其次就是学习力和适应变化的能力要强,认同7天的理念和价值观,在这样前提下,可自由发挥每个人的潜力”。郑南雁认为正是外行,才成就了7天的成功。

创新超越极限

郑南雁认为7天的核心竞争力不是像媒体之前报道的成本控制、“价格杀手”,而是创新:

首先,7天不把自己定位在以商务为主的经济型酒店,而是提倡“像麦当劳一样的”与百姓日常生活相关的住宿消费理念。

其次,完全用互联网的思维做酒店,从预定环节就体现出7天与其它连锁酒店的差异化。

7天是目前业界唯一将网站和酒店数据库完全对接的,如果在网上查没有房间就一定没有,价格也只有会员价和门市价两种。在互联网时代,顾客会轻易的找到各种价格差异。“会员在网上看到的信息是公开和透明的,公司禁止删除投诉,一来督促员工提高服务质量,二来赢得消费者的信任”。这样的网络系统一方面降低了来自呼叫中心等方面的成本,另一方面有意培养顾客使用互联网订房的习惯,在网上只要进行3次点击就可以完成一次预订,一些熟练的会员只需15秒左右就可完成。目前7天的网上订房量占整体的三分之一,有时超过40%。

“我们尽量把消费流程做得简单,很多服务以顾客自助为主。顾客群的定位更多是认可我们这种消费方式的人群,也许这样会损失一部分客户,但目前的市场状况已经是供不应求了。”郑南雁说,随着3G时代的到来,除了目前已开通手机短信预订,7天下一步还将推出手机WAP网上预订,会更加方便快捷。

 “杀手”郑南雁:做异类中的异类

在营销体系上,7天也基本不打广告,不找旅游公司这样的中介代理;运营上,先考虑消费者的价格承受力,确定下来之后,再通过成本控制达到酒店收益最优化。类似于美国西南航空公司先定价,再倒推成本这样的做法。

标准化是每一家连锁企业绕不过去的一道坎儿,不过7天连锁的单店从布局和装饰上也并不完全一样,“我们本着让住进酒店的顾客方便好用的原则,标准化也只是指在客人的使用和感受上基本一致”。

服务性行业和产品型消费是不一样的,顾客更注重的是一种综合感受和体验。7天也会根据客户的需求将房间的颜色分为几个色系,由顾客自由选择。

随着市场变化,不断更新产品和理念,抓住顾客善变的口味,无疑将给发展注入更多的活力和竞争力。而只有不断让创新的理念融入了每个员工的观念中去,才能让变化成为永恒,极限也总是可以去超越的。

用“放羊理论”坚守直营

对自己管理系统颇为自豪的如家曾称:经济型酒店最终竞争的关键就是管理系统与品牌。对此,同样来自“携程系”的郑南雁则表示,“如家的管理结构是树型的,从分区经理、到城市经理、到店长。但7天的管理结构是平的,每个店长上面没有分区经理,直接对总部负责。7天采用‘放羊理论’——设定一套利益考核机制,通过数据进行监测、督促,让大家成为利益共同体,支撑体系运转,做到成本最优,10多家店只需要一个会计”。

与以速度圈地的如家相比,7天的扩张速度相对来说更为保守,一直坚持直营。郑南雁认为做直营,更有利于保证管理和服务质量,不会由于加盟者的管理不当而对企业美誉度产生影响;其次,特许加盟网点也不利于纳入其网络管理系统当中,难以像现在这样维持全国统一的网上直接订房系统。

在扩张的过程中,7天不是全国撒大网,而是依循“集中资源,区域突破”的思路,选准一个地区,以5家店面以上的规模强势进入。并根据这个城市对酒店的需要和公司自身能力,比如对当地市场的熟悉度和掌控能力,来选择一定时期内最合适的。

“其实我自己也知道其他竞争对手很烦我们。”郑南雁说,“一个是我们的价格低,另一方面是我们要么就不进,一旦进入一个城市,就会疯狂地扫荡。例如武汉——如家就比我们早三年进入这个市场,但现在我们在当地的分店总数已经比如家多了。到今年年底,7天计划在北京开出20家直营分店,也将超过如家”。

最后的赢家?

在圈地时代,7天的直营模式更有利于服务质量的控制以及品牌的维护,但面对如家、锦江之星等竞争对手已形成的品牌效应和速8等外资品牌的虎视眈眈,7天的未来怎么发展呢?

2006年11月,7天获得美国华平投资集团注资1000万美元,并将于近日获第二轮融资,有消息称,第二轮融资金额可能达到6000-7000万美元甚至更多。副总裁周淮生透露,7天将于明年下半年赴纳斯达克上市。

目前,有人认为经济型酒店投资已经有过热趋势。不过7天认为,现在谈投资过热还为时过早。“与欧美发达国家经济型酒店占70%相比,目前中国经济型酒店的市场份额还不足10%。国内经济型酒店的市场空间巨大,有良好的发展空间”。

“现在整个行业的发展也存在着一些问题,比如投机取巧的太多,都在抢机遇;大多经营者的观念、服务体系都很陈旧,与其它行业相比,创新能力不足,没有从行业角度考虑如何让消费者受益”,郑南雁的语气中透出一种担忧。

虽然目前进入经济型连锁酒店市场的企业很多,郑南雁认为真正有竞争力的品牌不过8-10个,而这几个品牌加起来的规模还不足整个三星级以下住宿业市场的5%,中国的经济型酒店市场还远未饱和。“未来市场会进入白热化竞争期,这时会淘汰一部分企业和品牌,而坚持下来的品牌会长期发展下去。我相信我们会是坚持到最后的品牌。”周淮生面对竞争对手的咄咄逼人,依然对7天的未来充满了无比的信心。

  

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