史玉柱:从热血实业家到冷静投资者的蜕变(三)



江阴调查

巨人大厦“倒塌”后,史玉柱虽然痛苦,但并非茫然。当讨债人逼到门上,他把自己关在办公室里疯狂地闷头抽烟时,就一直不停地在思考。

当时,史玉柱的一位老领导来看他,问他的打算,他清清楚楚地告诉对方,自己有意转向保健品行业。这位领导并不认同,他认为史玉柱可能是太想还债,以至于昏了头,因为,在当时,中国的保健品市场上已经有“太阳神”等众多知名品牌,人们都认为这个市场已经饱和。但史玉柱坚持自己的意见。

在很多人看来,史玉柱是个有独到商业眼光的奇才。殊不知,独到眼光的背后,是他大量艰苦的基础性调查。曾经在统计局任职的史玉柱,调查对他已经成了习惯。而深入消费者当中进行一线调查,聆听最真切的市场声音,已成为史玉柱实施新的商业战略之前必做的功课。当年,在深入调查的基础上,他得出的结论是,中国的保健品市场远未饱和。

当时,尽管史玉柱的资产已是负2亿元,可史玉柱的兜里还有一张牌,那就是脑白金。事实上,这款产品的研发在巨人危机爆发之前,就已经基本结束,直接生产后,马上就可以投放市场。新公司的思路包括产品来源都已经有了,就是没有钱。史玉柱向一位朋友借来了50万元启动资金。史玉柱说,“我以前借给过他500万元,现在我向他借50万元,借期半年,他肯定借给我。”

史玉柱拿出5万元,先给他的打不散的三十个江东子弟兵补发拖欠的工资,稳定军心,鼓舞士气。15万元给了无锡一家公司生产脑白金,留出15万元作预备资金,剩下的15万元全部砸向了江苏省江阴县。 

史玉柱每次谈到巨人的复苏,都会提到“江阴调查”。在他看来,江阴调查是巨人危机后的一个分水岭,他从那个时候起对巨人的东山再起有了信心。那时,他常常戴着一副墨镜走街串巷地调查:如果有一种药,可以改善你的睡眠,可以通便,价格如何如何,你愿不愿意使用它?走访百余人后,他以脑白金技术员的身份,在一个街道搞了个座谈会,发现产品反馈效果特别好。史玉柱说:“有人甚至说,老人斑都褪了。”“有这么好的口碑,我就能预测到全国的市场。”

在这个阶段,他的营销策略是以“推广概念”为核心,主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的形式,向潜在的消费群体灌输“脑白金”的概念。

“收礼只收脑白金”

史玉柱在江阴不仅恢复了信心,而且获得了实实在在的收益。第一个月,他赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万元预备资金,全部投入无锡市场。第二个月就赚了100多万,接下来是南京市、常州市、常熟市,江苏市场很快全面启动。 

史玉柱在低谷期做研究市场时发现,中国的保健品,10个里面有9个不赚钱。要么因为产品功效不明显;要么因为功效没能被消费者感觉到。他因此认为,保健品特别依赖于广告。广告一打,销量就有;广告一停,销量就下,它的市场没法靠口碑去维持。所以保健品要赚钱,必须靠口碑相传,靠口碑相传来起到广告效应,赚口碑相传的钱。于是,史玉柱又一次倾尽所有,猛砸广告,并且在每个省都从最小的城市启动市场。如:在浙江,脑白金首先启动于台州市场。先猛砸一个月广告和报道,史玉柱说,受广告影响的消费者就会去商店,问有没有脑白金,问得多了,商店就会问经销商有没有脑白金,经销商就会找我们。老百姓并不知道脑白金的真正功效如何,但通过彼此之间的口口相传,脑白金市场在台州也火了起来。

 史玉柱:从热血实业家到冷静投资者的蜕变(三)

脑白金的广告创意做了几百个,可他依然沿用了脑黄金旺季使用的广告宣传模式:今年过节不收礼,收礼只收脑白金!这个广告创意连续多年被广告业评为“十差广告”之一,可颇具讽刺意味的是,“十佳广告”年年换,它们的广告主也大都排着队倒闭了,偏偏脑白金至今还长盛不衰。

史玉柱还善于采用“脉冲”广告排期:2月至9月初,广告量很小。每年只有两次高潮:一是春节,一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天,春节倒推20天,加在一起共30天。这30天,不惜血本,砸到让人烦。

对于这一点,史玉柱也觉得对不起中国老百姓,但他认为这个广告在商业上是成功的。“很奇怪,这个广告播出后没几天,脑白金的销售量就上去了,后来我们研究后得出的结论是:观众因为讨厌才印象深刻,脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。”史玉柱说。

一年半之后,脑白金在全国市场铺开。月销售额到达1亿元,利润达到4500万元。

1999年3月,史玉柱在上海注册成立了一家新的公司:上海健特生物制品有限责任公司。而他自己选择了隐姓埋名——上海健特的出资人名单、经理人名单里都没有他的名字。史玉柱的公开职务是策划总监,但健特员工都称他为老板,所有健特的高层都是史的老部下。直到史玉柱在媒体亮相以前,没有人知道脑白金是他做的。默默无闻中,脑白金当年销售额达2.3亿元。

2001年1月,时任上海健特生物科技公司策划总监的史玉柱通过珠海士安公司,收购巨人大厦楼花还债。同时,新巨人在上海注册成立。2001年2月,史玉柱开始还债。年底,他将所欠的债务基本还清。

在脑白金的“滋补”下,巨人奇迹般地活转过来。然而,市场上成功的脑白金还是遭到了舆论的围剿,最让人记忆深刻的是《南方周末》于2002年3月14日发表的《脑白金真相调查》一文称,被史玉柱奉为脑白金“经典”的《褪黑激素的奇迹》沦为充满狂想、不严谨,甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是:“改善睡眠,润肠通便”。而在其自身的宣传中却被夸大到降压、抗癌、内分泌调节,还有提高性快感等数十种功能……褪黑素在日本、泰国、马来西亚、加拿大、欧盟等国家组织被禁止使用或公开销售,而史玉柱却称在那些国家褪黑素是“处方药”。

该文明显质疑脑白金有弄虚作假、夸大疗效之嫌,史玉柱也再次遭受业界非议。

一位新闻界人士曾这样评论史玉柱的表现:“在还债这件事上,史玉柱扮演了一个很仗义的角色,满足了人们对江湖人格的一种期待,这很符合中国人的心态。当时人们不会追究他完成这件事用的是什么手段。但实际上很多人希望有一个人能这么做,而且他做的这个过程也是毫无瑕疵的,那样更像一个神话。但事实往往是,最后神话破灭,背后可能隐藏的是一个更大的谎言。”

不过,这一切并未影响脑白金在市场上的持续走俏。 

  

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