硬件亏本化:一刀要了传统大佬的老命



      硬件低价化成“疯”

  看看吧,这些颠覆性的硬件产品定价,消费者震撼,行业震惊。

  如电视,同档次电视普遍卖3500元以上,乐视智能电视已经卖到了2600元以下;如智能手机,同档次智能机价格还处于1500元以上,小米的红米手机和华为的荣耀3C已经卖到了800元以下;如手持设备,亚马逊Kindle成本约为200美元,但售价为199美元;再如游戏机,微软Xbox360成本约为525美元,售价为399美元。

  环顾一下你周围的数码家电设备,手机、电话、路由器甚至饮水机,都极有可能是低价购买甚至免费获取的。

  大部分传统企业突然发现,与自己竞争的不再是行业内原来的几个老伙计,而是一群“站在门口的野蛮人”。它们的进入,带来了硬件低价化甚至免费化,这对于传统制造业意味着什么?

  “门外野蛮人”的跨界逆袭

  比如传统电视机业在过去几年间,整体上发生了这样几件事情:

  情愿或不情愿地跟进价格战,高端配置低定价的趋势加速;越来越快地推进电视IT化,包括电视中引入操作系统、多核处理器、3D、语音、触摸等技术,电视机越来越像一个大号的手机;被迫开始探索传统电视售卖之外的赢利模式,如电视与电商的结合。

  即便如此,创维们仍然要面临日益严峻的挑战,与跨界对手的智能电视或盒子相比,与消费者家中其他的屏幕对比,传统电视越来越没有能力抓住80后、90后一代(一线城市的传统电视开机率已经跌到30%以下,电视的主流受众主要集中在40岁以上)。

  与之形成鲜明对比的是:乐视盒子、小米盒子一问世,基本都在极短时间内售罄,并有成为未来客厅中心的趋势,传统电视机的客厅中心地位岌岌可危。

  在硬件低价化的背后,隐藏着怎样的商业思维和竞争博弈呢?

  如图所示,根据商业模式的不同,按照设备经营、流量经营、用户经营分为三个阶段,体现了不同的思维模式。

  对创维们来说,主要商业模式是通过售卖硬件赚钱。这种模式从大规模工业时代算起,绵延了至少上百年,是工业化思维的典型体现。从电视到冰箱,从家电到数码产品,都是如此。

  这种商业模式的关键词包括:规模、成本、质量、创新溢价等等。工业化思维是过去一百年商业界的主导思维。

  如果非要给这样的模式挑毛病的话,可以发现,它缺乏对消费者的深入了解,缺乏对消费者在使用过程中的后续商业的把握。

  创维电视卖给了谁?他买了之后,是如何使用的?他在使用中有哪些新的需求?这几个问题,创维们几乎无法回答。因为以硬件售卖为中心的商业模式,决定了企业视野集中于产品研发、制造、售卖,核心商业过程到此为止。

  而互联网思维恰好与工业思维形成了鲜明对比:聚焦于流量经营或用户经营,营收的关键在于把用户或流量圈进来之后,获取用户的内容收入、广告收入或其他增值服务收入。

  于是,硬件成了用户接入的技术性手段,硬件价格变成了获取流量和用户的成本门槛。因此,在定价上,必然千方百计追求降低消费者获取成本——即硬件的价格必须要足够低,这样才能把流量和用户圈进来,互联网思维模式下的后续运作才能得以成立。

  例如乐视电视,普通用户只要购买乐视网TV版服务费490元/年,就可以0元获得本身价值499元的乐视盒子;再如索尼、微软和任天堂,以低于成本价售卖游戏机,把世界各地的游戏机爱好者圈进来之后,向游戏开发者收版税——也可以看成,你花钱购买游戏,其中有一部分钱被游戏机厂商抽走。

  互联网思维下的商业模式,聚焦在用户经营,这与聚焦在产品经营的传统工业思维存在本质区别。硬件低价化的背后,是两种思维的抗衡。

  传统硬件企业很难抵挡

  如今,硬件的价格必须足够低,不仅低到等于成本,甚至低于成本,以倒贴的形式也要获得用户。

  不要觉得这很稀奇,互联网企业补贴成本获取流量、获取用户早已不是新鲜事。这些“站在门口的野蛮人”以交叉补贴的模式来做硬件,完全以降低用户进入门槛为主旨。

 硬件亏本化:一刀要了传统大佬的老命
  传统企业受到的冲击,不仅是份额高低问题,更是生死存亡问题。他亏本卖,你是成本加利润卖,两者的价格差异之大,后者的价格在市场上怎么维系?

  我们很难想象,同为45寸液晶壁挂电视,有的价格在3500元以上,有的在2600元以下。我们也很难想象,有些家电免费送入你的家门,而有些家电还在标价几千元售卖。

  被冲击的不只是电视

  硬件低价化甚至免费化的趋势将愈演愈烈,“剃刀+刀片”的古老定价模式将在互联网思维助推下,成为商界主流定价法则。

  硬件低价化将依次进入到三类大行业之中。

  第一阶段,电视、冰柜、酒柜、饮水机、路由器等行业将受到剧烈冲击,此类硬件称之为“接入型硬件”,最容易被颠覆。

  因为,这些“接入型硬件”,顾客消费体验的都不是这些硬件本身——我们通过饮水机饮水,通过电视收看节目,通过冰柜享受饮料。这些接入型硬件就像剃须时用的剃须刀,而其接入的各种资源才是我们每天需要的“刀片”。因此,作为剃刀的“接入型硬件”低价或者免费,而“刀片”收取费用。

  事实上,在2013年风头正劲的智能电视、智能路由器身上,都越来越多看到此类定价模式的影子,低硬件价格+内容+应用+广告收入分成,越来越成为主流定价模式。这些行业的传统盈利模式可能被全新的定价结构瓦解。

  第二阶段,净水器、空气净化器、中央空调等行业,也将逐渐发生商业模式的改变,此类硬件可称之为“增值服务型硬件”。

  此类硬件通常需要长期的维护和服务,比如更换机芯、监测机器异常状态、节约能源等,随着此类硬件的售卖增多,存量规模日益增大,服务的重要性日益凸显,甚至比产品本身还显得重要。在其中有些品类的商品上,将逐渐出现“低硬件产品定价” +“增值服务定价”的模式,企业通过服务来获取利润。这本质上也属于“剃刀+刀片”的定价组合。

  在产品和服务结合紧密的领域,定价侧重点从产品向服务转移,是普遍趋势。

  这一点在B2B领域表现更加明显,如医疗、电信、能源等领域,服务的价值攀升带来了定价上的灵活,普遍趋势是鼓励客户减少一次性资本投入,而转化为日常消费投入。

  第三阶段,电冰箱、可穿戴设备、汽车、健康监测设备等行业,也将逐渐发生商业模式改变,此类硬件称之为“大数据型硬件”。

  此类硬件的特点是,与消费者衣食住行结合紧密。它们逐步智能化之后,可以通过对消费者行为监测,建立起对消费者的完整、深刻理解,挖掘其生活中的其他商机。

  例如,智能化的电冰箱是否可以实现对用户食品的互联网自动采购?可穿戴设备是否可以提供对用户服装的及时建议?健康监测设备是否可以实现对用户生活、锻炼、用药等行为及时影响?

  从长期来看,这些“大数据型硬件”的价值将越来越体现在大数据服务上,而不是硬件本身。此类企业会将商业模式重点放在对于用户数据的长期积累方面,并不遗余力地推进硬件设备的布放,由此带来了硬件低价化。

  

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