李丁:洞察需求,贩卖梦想



      卖了17年房子,2013年我给自己放了个长长的暑假,重新开始,从零开始看待我所做的事情,包括重新打造自己的企业。

  营销就是做核心价值

  我一直想要的企业,非常简单,只设三个研发中心,专门进行创意采集与研发,有针对性地为特定的人群造梦。至于盖房子,有一大把专业的公司去做,如绿城,发挥它们各自的核心优势。

  我们原来走入了一个误区,就是培养人。有一天我看到,伦敦有1800多家建筑设计院,世界一流大学毕业的建筑师,工资还比不上我公司一个只去过泰国的设计总监,为什么要把自己的视野关在中国思考问题,做营销,整合创意资源?我所从事的行业,水平最高的设计资源在伦敦,营销的最高水平在纽约,软装最好的资源集中在米兰,应该到这些地方整合资源,吸收养分。因为没有抓住核心价值,我以前做的100件营销的事情,都是在做99%的浪费。我现在要做的事情就是在这几个地方打造核心能力,我所要做的100件事,只要做好这个环节,整个价值就有了。

  有一天看杂志,米兰出了个现代摩洛哥,我要市场部打造一个叫“现代摩洛哥”的产品。客户问我,在这样风格的房子里住,冬天怎么办?我也不知道。问专业人士有多少种解决方案,有人说找温泉地,有人说加温。怎么加温?酒店有恒温泳池,那我们就找来酒店的设计师研发,3天就搞出来了。就是这么简单,实现梦想的技术和手段市场上从来不缺,中国没有,就去日本、德国找。

  一旦洞察到人群的喜好,做任何东西都可以成功。比如设定广州T.I.T.创意园的人是目标客户,我发现创意园的人喜欢极简主义,就可以找来无印良品、阿玛尼的设计师,邀请他们一起设计木地板,甚至是入户门、天花。同样的建筑材料,不同的是你赋予了它主张和态度,交楼标准就会从纯理科生的(功能型)变成了文科生的(风格型)。

  营销不是盖完房子后再思考怎么卖,而是基于市场洞察,发现客户的情绪,找专业的人打造对应的产品。做营销是做核心价值——客户洞察、创意和资源整合。苹果是这样的,耐克是这样的,基本上一流的企业都是这样的。

  视野大了,创意多了

  假期的第三站我去了东非。在那里第一次知道原来有“马背旅行”这样的旅游项目,第一次知道有“马背酒店”,还有“马背上的希尔顿”。东非当年是英国殖民地,他们的祖辈带着英国的有钱人和贵族去打猎,今天他们把猎枪改成了照相机,带着游客走不一样的线路,在每一个特定的地方告诉你,你应该在这里等待下午4点钟的落日,你今天晚上应该在这个地方住下来,因为你一边露天冲凉,一边看着星光的感受,在其他地方无法体验到。一定要在明天7点半,跟我到那个地方迎接日出,这一刻的体验将是你一辈子不会忘记的。他是在贩卖一种记忆和梦想。

  像这样的帐篷酒店,在中国怎么可能没有市场?以前,我第一次在网上看到云南有帐篷酒店的时候,觉得很新鲜,这些人怎么能够想象得到这样的创意呢?我收到一个请柬,知道阿拉善有个叫月亮湖的酒店,这些人怎么这么聪明?直到我到东非体验帐篷酒店后,才知道他们不是比我更有创意,只不过是比我更有视野。

  记得好几年前在日本京都大学,我第一次看到植物工厂,觉得自己就是幼儿园的傻子。一个集装箱里面居然可以长西红柿。在长岛犹太人和律师居住的社区里,看到他们居然吃二十几天的青菜。你喜欢吃第17天的,他喜欢吃第19天的,我才知道自己活在一个什么样的世界里,还以为自己的信息量非常大。这一切经历和见闻都颠覆着我已有的认识。

  当年我在千叶大学看到的全球最新活体种植技术,今天已经发展到可以和商业结合,在酒楼里火锅摆在种植的菜上面,直接切下来下火锅。我感到中国早晚也会有这样的技术。当年我做马克住区时,在楼顶做了一个天空农场的尝试。当时我的同事可能还没有真正理解,把农场分割成小块给业主。其实他可以成立一个NGO组织,提出一个“守望星球”或者“坚持在楼顶吃蔬菜”的主张,也算是营销。这是我对创新、技术和营销直接的理解——找回我们的梦想。

  我敢打赌园艺梦想在中国一定会有,不仅是阳台上、写字台上的园艺梦想。前年,我在上海看到,喜马拉雅酒店在门口摆了一块绿地,搞一块稻田,组织都市里的孩子一起参与劳作。这在日本和台湾很常见,但喜马拉雅酒店拿过来就有创新性。我们看到,城市里有了稻田种植,有了种植阳台。我们看到,上海有些创意园租了农田,敞开式办公,或者在水稻田里办公,或者是举办音乐会。这些都是梦想带来的形式。

  每个梦想都有开发不完的市场

  基于我的行业,我是做地产,卖住宅,卖别墅,卖酒店,卖度假生活,卖退休生活。如果把园艺梦想、庭院梦想、退休梦想和产品结合起来,不管卖给谁都会疯狂抢购。目前我在北京做的项目,9.2平方公里的地,卖的就是梦。第一个就是园艺梦想。北京灰霾的天气,很多人喜欢在自己家的阳台上种植物,我们提供一个可以给他们实现的地方。第二个是老板梦。北京那么多公务员,天天坐在办公室里,思考着手中的丁点儿钱怎么才能做老板。我们可以在北京边上盖一套房子,告诉他这是一个酒店群,你可以买其中一个酒店实现老板梦想。

  前几年我做了一类房子,130平方米,售价450万。它颠覆了很多客户的想象。我洞察到很多人不喜欢千篇一律的别墅,同时市场上的有钱人更多考虑个人喜好。我在离深圳市区两个多小时车程的地方做了这样一个项目:每户有21米长的泳池,别墅的景观面也是21米,比一般的独栋别墅16米左右的景观面要大得多。这个产品不单单有泳池梦、庭院梦,还有其他的梦。我们在泳池边种了一棵鸡蛋花,因为客户告诉我,他喜欢看着孩子抓着树干荡秋千的感觉。接下来我的别墅和庭院里面会打井,很多人小时候都有水井的记忆,都可以贩卖给他们。

  此外,我知道北京人喜欢阳光房、喜欢壁炉。我们把他们的壁炉梦想实现,最好连壁炉烧怎样的柴火、烧成怎样的香味都贩卖给他们。给房子起个名字,叫做“全球候鸟度假地”,告诉他们,你们就是“全球候鸟”。让他们觉得自己跟别人不一样,自己是有态度的人。

 李丁:洞察需求,贩卖梦想
  有一次我从国外回来,售楼的人说不知道怎么样做营销。我问:“买楼的都是什么人?”“都是一些女人。”“哪里的女人为主?”“深圳的。”“她们喜欢谁呢?”他们列出了三个名单。我说:“谁在深圳?”“胡一虎。”我说,把胡一虎找过来。目标客户比较接受胡一虎的形象和代表的东西,我们找胡一虎过来聊,聊他的孩子和经历,让他把别墅梦想描绘出来,然后卖给他在深圳的女粉丝。

  在这个项目里,我们真正实现了营销前置。营销本来就是先有市场需求,再打造产品,最后才是兑现梦想、兑现产品。我们要了解有各种各样大大小小的梦想和新的技术,随时把这些嫁接在一起,就是新的产业,乃至新的企业。我的每个观点都跟朋友分享,深圳的项目,如果放在北上广,离市区再近一点,是一个多大的市场,我一辈子都做不完。这个梦想太大了,中国人人都有园艺梦想、庭院梦想、泳池梦想,人人都有千万个梦想,今天过了园艺梦想的阶段,明天可能又有新的梦想了。

  

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