蒲鼎新:泛家居电商是未来发展趋势



      泛家居行业虽然是一个万亿级的市场,但作为一个传统的行业,其电商之路走得并不顺利,绝大多数家居、建材企业试水电商仍停留在“初级阶段”。而随着网商蚕食家居市场,家居大卖场、传统家居企业与网商的矛盾越来越激烈。今年“双十一”期间,天猫推出家居行业O2O解决方案、家装O2O服务,又向合作家居企业推出支付宝POS机,竟然遭到19家家居卖场坚决抵制。居然之家总裁汪林朋认为,天猫O2O模式是让消费者去卖场试衣服,却把钱交给天猫,从道义上说是不公正的行为。

  传统的泛家居企业对电商浅尝辄止,原因是多方面的。与网上销售得最好的快消品相比,家居、建材产品属于“特殊商品”。首先,瓶颈出现在物流环节,很多家居产品是“大件易损品”,像卫浴、瓷砖、衣柜、床等家居产品,动辄几万甚至几十万,一旦损坏难以理赔,让消费者望而却步。其次,家居产品不但昂贵,而且很多是耐用品,一般家庭一辈子难得更新换代,消费者希望在现场体验,再购买,这一类的家居耐用品显然难以很快地电商化,而且在网上支付几万、几十万,消费者一时间很难突破心理关。更何况一些家居产品需要安装,如果没有强大的实力,企业难以提供上门安装服务。

  其实,无论是渠道、体验、支付还是安装,有着数十年经营经验的传统家居企业显然比纯电商更有优势,在线下渠道传统家居企业无疑做得相当成熟。传统家居企业尝试电商进展缓慢,甚至红星美凯龙投入2亿元却折戟沉沙,也许关键的原因是它们缺少电商基因,一时间不得其门而入。对此,亚洲陶瓷总裁兼CEO蒲鼎新认为,有朝一日传统家居企业为电商交够了学费,其发展潜力是巨大的,也是目前的淘宝卖家不能比拟的。

  亚洲陶瓷是一家大型跨国企业,是国内首家在欧洲上市的企业,也是传统建材企业试水电商的典型代表。目前,亚洲陶瓷拥有相当成熟的B2C平台,并在淘宝天猫、国外市场布局电商。虽然亚洲陶瓷电商在O2O、物流、支付、渠道等方面都颇有心得,但蒲鼎新认为,传统家居建材企业做电商,还需要一个长久的过程。

  对话

  《新营销》:传统陶瓷企业在电商领域动作都比较迟钝,为什么亚洲陶瓷要试水电商?

  蒲鼎新:其实陶瓷行业的网络销售,特别是B2C业务,在国外市场和模式都已经非常成熟。从主观上讲,亚洲陶瓷是一家在英国上市的公司,所以英国股东基于对国际市场的判断,要求我们必须尝试,扩大电商业务。无论是我们的董事还是股东,他们都预判到发展电商业务的重要性。

  从客观上讲,目前建材行业,特别是陶瓷家居业务,近两年在电商平台上都出现了井喷式的发展。所以,从2011年开始,我们进行了很多电商摸索,希望在电商方面有大的突破。

  《新营销》:目前电商对传统建材企业的威胁大不大?

  蒲鼎新:网络销售的建材、陶瓷严重威胁到传统卖场的业务。最近国内最大的几家家居建材陶瓷卖场都出现了萎缩。对传统的大卖场来说,要提供良好的现场体验,成本是很高的,目前地价、租金高涨,在卖场终端的零售价,有很大一部分是用来交租金的。网上商城的成本比传统的大卖场低得多,价格可以远远低于卖场,老百姓在网上可以找到价廉物美的产品,所以网上商城直接影响到家具卖场的销售。

  《新营销》:线上销售虽然价格低,但难以体验产品。而一般消费者买陶瓷、建材等耐用品,希望体验一下。亚洲陶瓷是如何解决这个问题的?

  蒲鼎新:陶瓷严格讲属于家居产品里面的半成品,因为陶瓷产品在网上会有色差和款式、大小的变化,消费者通常要感受一下产品,才会决定购买。网络用文字、图片展示陶瓷产品,消费者一般不会在网上购买。为了解决这个问题,通常我们采取O2O方式,线上店和线下店有机结合。我们通常采取线上洽谈、线下交易的模式。目前陶瓷产品绝大多数是通过线下经销商渠道完成交易的,线上只是能给消费者提供一个感受和沟通的渠道。

  《新营销》:在物流环节,陶瓷、建材容易损坏,亚洲陶瓷如何解决这个问题?网上销售价格比较低,你们如何避免损害线下经销商?

  蒲鼎新:作为有几十年历史的陶瓷企业,我们对陶瓷配送有着丰富的经验。目前我们有一家专门的物流公司,小宗产品可以送到用户家门口,大宗产品送到用户的楼下。防止产品受损,对我们来说不是一个问题。

  而在定价方面,我们在线上和线下销售不同的系列、不同的产品,避免对线下经销商造成冲击,这是近几年我们不断交学费摸索出来的经验。而且,现在亚洲家居商城主要是线上洽谈、线下交易,把我们的经销商、加盟商资源有机地结合到一起。
 蒲鼎新:泛家居电商是未来发展趋势

  《新营销》:亚洲家居商城运营两年多来,取得了怎样的增长?

  蒲鼎新:目前我们每个月同比都有30%-40%的增长,增长速度挺喜人的。但我们不像淘宝、天猫一样,增长率超过400%。我们的增长率稳定,自我感觉是挺不错的。在“双十一”等重大节庆日,我们在B2C商城做一些特价推广。

  《新营销》:亚洲陶瓷既有自建的B2C商城,也有做淘宝店,那个平台运营得比较好?

  蒲鼎新:目前是B2C自营的比较好。因为淘宝,快消品比较容易销售,而大宗的、慢速的消费品目前在淘宝上销售的不太多。反倒是自建的B2C平台,可以在全国甚至全球推广,完成的业务量比较多。

  《新营销》:亚洲陶瓷最近开始尝试泛家居外贸电商,这在国内的电商中是相当领先的,为什么要尝试?

  蒲鼎新:在西方国家家居市场,电子贸易相当发达。比如,新西兰一个家庭装修用到的材料,都可以通过我们的电商平台购买,新西兰消费者习惯于通过网店购买。目前在新西兰,地砖、地板、橱具、卫浴等家居用品,都可以在亚洲家居商城国际版上购买,而且货品很快就可以发出去。我觉得对中国传统企业来说,跨境电子商务贸易是未来发展的趋势,也是一个很大的平台。因为毕竟我们国内的价格跟国外比,有比较大的价格优势,国外消费者在电商平台得到的优惠要远远多于我们国内的消费者。特别是2013年广交会之后,我们外贸的电商业务发展挺快的。2013年广交会成交额有所降低,一部分原因是国内企业的外贸电商成长起来了。

  我们的业务既针对批发,也针对普通消费者,目前增长最快的是针对普通消费者的业务。所以从2011年开始,我们的英国股东,主动要求我们发展电商业务,因为国外电商已经很成熟了。

  《新营销》:消费者远在国外,亚洲陶瓷如何推广?

  蒲鼎新:首先基于外国消费者通过搜索购物的消费习惯,网站要做搜索引擎优化,这需要技术支持。目前我们在搜索引擎上的排名,除去付费广告,可以排到前几名,但搜索引擎只占我们网站流量的10%左右。最重要的是我们在150个国家有分销网络,以前我们的传统经销商,现在慢慢转型成为我们的网上分销商。我们做外贸已经做了19年,在国外的线下渠道有很大的优势,有了传统的经销商,在外国也可以做O2O,这是我们对外扩展一个很重要的布局。

  《新营销》:对传统企业来说,是做内贸电商比较容易,还是做外贸电商比较容易?

  蒲鼎新:现在传统企业做电商,做内销比较容易。其实做外贸电商和做内贸电商,区别是蛮大的。跨境电子贸易涉及出口、报关、商检、物流、船运、空运、对方目的港的清关、报检等一系列手续,没有非常丰富的进出口经验和强大的能力,是很难进行网络化销售的。

  《新营销》:亚洲陶瓷试水电商,都有什么收获?

  蒲鼎新:说实在话,我们切入电商的时间不长,现在只做了两年多。在两年多的时间里,我们交了无数的学费,学到了很多东西,也有很多失败的教训。电商对我们来说毕竟是新鲜事物,目前我们还在摸索之中,要不断尝试,不断成长。其实不只是我们亚洲陶瓷,整个泛家居行业同样如此,红星美凯龙烧了两个亿,最后还是停了下来。建材行业与快速消费品行业相比,做电商确实是一个缓慢发展的过程。

  

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