策划东莞:服务之都



      策划东莞:“服务之都”又如何

  其实这是一篇储于脑海很久的课题了,早在去年因一段东莞城市宣传视频引发的关于“东莞是不是性都”的热点文章后,我就准备为东莞写点什么,但一直因这个,那个的事搁浅。今天再面临如潮水般东莞涉黄的报道,再次把东莞推向性都浪尖的时候,我觉得已应该有一个了结了。
 策划东莞:服务之都

  在正题前我还是想说几句人话:中国的部分媒体全是一帮软柿子,以央视为首的主流媒体集中性的报道东莞涉黄,几乎是异口同声对东莞进行批判,我觉得这其中的政治味太浓了,意欲何为?对东莞,对东莞经济,对中国经济有何得益?

  《单点爆破:品牌腾飞的翅膀》是本人在关于“东莞是不是性都”热点讨论后写的,其中有观点:城市的品牌,与企业、产品品牌的塑造一样,不仅仅是用银子砸的问题,重要的是要抓住时代的热点,居民的最痛,并提炼聚焦到一个点上着力引爆,从而产生即刻的正面眼球效应,带来各渠道媒体主动传播的强大张力,内功上再进行适时的修炼和提升,一个知名品牌迅速成长,一个正面、高尚的品牌形象随即立于众人之前。

  东莞,是从一个没有任何文化底蕴的草根城市,并带着世界工厂的光环步入转型升级之道的特殊之都。08年金融风暴后,东莞一直在摸索这个城市的转型升级之路,为此也没少付出,少折腾,但最终仍走不出加工厂、乱、二奶横行等形象怪圈。这些也是导致2012年东莞好好的城市形象宣传片被扭曲成“东莞是不是性都”热点大讨论,再到今天,以央视媒体为首批判东莞黄色横行的现状,不能不说这是东莞这个城市的悲哀。

  当然,东莞在面临这突如其来的央媒大棒,也做出了及时的公关应对,通过微信、微搏等进行传播,应该说也取得了一定的正面效果,对这个城市的凝聚力,尤其对已是新莞人的凝聚力有非常良好的正面作用。不过,我从一个营销策划人的角度看,东莞的这种补救并不能从根本上改变什么,短期内东莞经济受到的冲击肯定是不可避免的,且比这个更严重的是这个城市的形象伤痕如何来修复、又需要多久?

  这正如一个产品、一企业品牌塑造一样,需要怎样的手法,又到底需要多长时间呢?

  一万年太久,只争朝夕,单点爆破,品牌塑造的必杀技,品牌瞬间腾飞的翅膀。

  对于东莞,城市形象策划宣传片引众人负议,达不到期望的成果,再遇打黑扫黄的政治大风,且成为了央媒大棒棒击的重要对象,可谓是屋漏偏遭连阴雨。但我认为,这些遭遇非偶然,其核心的问题在于东莞的城市策划找错了引爆的点,加工之都、休闲之城,旅游之城,美食之都,文化之地等都不能很好地诉求现在的东莞,性都的确是描述了一个事实,也是许多男人向往的去处,却违背了伦理和社会价值取向,更不符合大多数人的审美习惯和思维,更不是东莞政府所喜欢的。

  本人虽然说不上周游列国,但也走遍了大半个中国,对服务的理解尤其感受良深。在深、莞、惠、广有近十年的生活经历,相较中国其它城市场,衣、食、住服务,还有东莞的蓝球文化是东莞最具特色、值得称道的地方,无论是服务环境、服务意识、服务态度及服务成本或说消费成本均有极高的性价比,“莞式服务”虽然带有很深的晦涩之意,但我认为应该更多正面的看待这种戏谑之称,这对于探索找到东莞城市品牌形象塑造的引爆点极其重要,不可不研。

  不过“服务”两字似乎是东莞策划不敢碰及的雷区一样,直到这次央媒大棒的直接追击,才有公关内容中的“莞式服务”,并因此延生出了“东莞挻住”等热词。

  逼迫之下的应对之措本没有错,但显得无力,似有博取同情之嫌,更不能从根本上扭转“性都”的外力定格,看来,东莞真的要与“性都”扛上了。

  那么,东莞是不是就真的被烙印成“性都”永不能再翻身,而其中的路在何方?

  从服务世界的加工厂一路走来,东莞的确是创造过许多的奇迹,如常平镇,90年代曾成为央视专题报道的代表、典型,现今的虎门镇,仍是全国的百强镇。可以说,东莞一路走来,的确与服务紧密相联,而随着中国未来经济的走向,“服务”必然会成为一个重要的课题,不仅适合于企业、公司,更适合于各行各业,各个有经济、政治追求的城市。所以,我想说,既然,东莞已与“服务”必须要发生关系,何不在此处深入点,让服务升华点,让服务从隐晦之角走向阳光之下呢?

  在我看来,服务于东莞不说是名正言顺,也一定是名副其实,这不仅是因为有被“莞式服务”调侃的成份,更多是这个城市是真正的服务起家,且现在所发展的第三产业实实在在服务相较其它的城市,优于百倍,且这是一个绝对不需要正名的事实,是一个很光荣的事。这更是有目共睹,得到诸多民众,有识之士高度认可的。因此,策划东莞,我认为不能脱离这个城市自身的独特点,更不能脱离民意,顺势而为,寻找民众心中的希望才是策划的核心。一切闭门造车,臆想的策划都是没有任何生命力的意淫,只会让东莞变得更加不三不四,支离破碎。如此,东莞策划就没有必要刻意地去挖文化,与其它的城市比文化,而宣传旅游,休闲等却太过具体化,也不是东莞最大的优势。所以,东莞策划一定要大胆地跳出传统的城市策划思维,更要敢于冲破“服务”的外来枷锁,以极具高度和格局的认识重新定位“服务”。

  如果有谁说服务与文化很远,那他一定是弱智,因为服务本身就代表了一种文化,甚至代表了一种最高尚,最高贵的文化,没有服务,谈文化,全是狗屁,。如北京是中国的文化中心,可只要去过北京的朋友,对其第三产业的服务认何的不多,一谈就是摇头。可以这么肯定地讲,一个没有服务的城市是没有生命力的,而一个城市过多纠结于文化上,只会让其变得枯燥,浮躁,前者可以不断地吸引文化注入,后者却常让优秀的文化流出。

  综合分析,可以得出一个也许多数人不愿意,尤其是要政治面子的人不愿意看到的一个城市定位结果:服务的城市;东莞,服务的城市。但我前面说过,这是一个需要胆量、勇气,高度和格局的定位。再借此延伸,优化,就可以给出东莞清晰的城市定位:服务之都或服务之城。再结合东莞这个城市的发展历程及未来的正确走向,其宣传也就很明确了:服务世界,服务中国。如此,东莞策划的精准思路就跃然纸上:

  ---城市定位:服务之都

  ---传播口号:服务世界 服务中国

  大家知道,一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。东莞有幸成为服务的代言人,何不以一流企业做标准的要求策划自己,何不就为自己代言?这样,当东莞把自己定位于服务之都后,需要重点研究的就是如何把一切第三产业的服务精细化,标准化,让东莞真正的成为“大服务”的代表,而非情色服务的“小服务”代表。当然,从“莞式小服务”迈向“莞式大服务”的时间不会一蹴而就,但只要坚持,并以东莞一惯实干的情神落地推进,东莞成为中国乃至世界的服务之都定会指日可待。

  

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