爱华网信息总量决定打印机的未来
《新营销》：平板、智能手机等手持终端的兴起，对惠普影响大吗？
金卫东：这些市场的存在扩大了信息量。也就是说，你有手机、平板，就更容易获得信息。每过几年，信息都是以10倍的量增加，而人们的打印需求是在降低的。也就是说，每收到100条信息，以前没有平板，甚至没有笔记本电脑，要去见客户谈事情，要先打印资料。现在不需要了，你可以带着平板去谈。每100条信息或者每100件要做的事情，要打印出来的比例是在下降的。但是因为信息总量在增加，所以整体的打印量是在增加的。一个指标在下降，一个指标在上升，两个指标乘出来的结果，就是打印数值。百分比下降，信息量上升，最后打印的页数是增长。
《新营销》：作为惠普中国副总裁， 你以哪种方式探知市场需求？
金卫东：有很多方法。首先，我就是一个消费者，对于很多商品的家庭应用，我们都在体验。我有什么样的需求，相信别人也有。其次，我们平时接触很多客户，他们的IT环境发生怎样的变化，比如云计算、移动设备、移动互联、办公方式发生了什么变化，我们可以接触得到。而且惠普作为IT企业，对于IT技术的采用，相对而言是领先于非IT企业的。所以从市场的角度，我们通过各种各样的方式探知市场变化。
《新营销》：与客户接触，他们的需求是什么？
金卫东：比如商用打印不是单单一类客户，包括相对比较大的企业、中型企业和小型企业。大企业对移动的要求越来越高，我们要更好地提供解决方案。
《新营销》：惠普在中国市场面临的挑战有哪些？
金卫东：对我们挑战最大的是一些低价的竞争对手。他们把价格压低，把产品性能压低。我觉得这样做不利于行业发展。其实很多人希望这个行业能不停地推出新产品、新技术和新的解决方案，更好地满足各种需求。惠普愿意随着市场和客户变化提供合适的产品、服务和解决方案。如果一味地低价竞争，这个行业就无法发展了。惠普不是一个愿意打价格战的企业。
《新营销》：打价格战，对惠普的冲击大吗？
金卫东：尽管有人打价格战，但是对于惠普的老客户来讲，很多人还是愿意选择惠普。所以惠普一直是第一，非常稳定。很多人愿意接受惠普品牌。上上周，有些代理商跟我讲，十多年前惠普销售的6L激光打印机，到现在客户还在用。这样的用户，在惠普install base里面有很多。惠普打印机的返修率、维修率是很低的。
营造良好的渠道生存环境
《新营销》：在中国市场，惠普代理商是如何分布的？
金卫东：几千家代理商在一线、二线、三线市场都有分布。太密的地方竞争激烈，自然就淘汰一部分。太疏松的地方自然有人进去拓展业务。经过多年积累和调整，我们的代理商分布比较均匀，这是市场运作的结果。渠道管理最重要的一点，是让渠道有一个比较好的生存环境，让代理商愿意与惠普合作。我们的渠道管理目标是渠道商与惠普一起成长。
《新营销》：惠普如何管理渠道商，让他们规范化地发展？
金卫东：我觉得最关键的有几点。第一点是如何与他们接触和合作。有没有及时地把信息传递给他们？他们是否知道惠普的业务发展方向？要对哪些产品“发力”？市场走向如何？这些我们都会告诉他们，让他们随着客户的发展提供合适的产品，这是最基本的一点。
我相信惠普对市场的研究要比代理商更深，比如产品研究，什么样的产品适合什么样的用户。所以代理商培训、讲解市场走向等，非常重要。管理渠道商的第二点主要是恶性竞争，我们是靠供求关系来管理。我们给市场投了多少货，市场有多大的消化能力，两者之间要有一个平衡。
我们先把总量控制好。给渠道、给市场放多少货，我们都预先算过，大概知道未来一个季度或者一年一个市场的总量是多少。IDC有数字，我们内部也有预测数字，我们据此准备货源。
针对不同的渠道进行细分化营销
《新营销》：现在惠普电商和线下销售的比例是多少？
金卫东：不同的产品比例不一样。电商，对低端产品消化得快一点，对高端产品，像企业级的产品，就卖得慢一点。企业级的产品需要现场安装、维修、维护，电商做不到。电商做的是简单的产品，更适合家庭和小企业，不需要安装、服务。
《新营销》：惠普的渠道有几种类型？
金卫东：电商是一种类型。苏宁、国美等大卖场也和我们合作。还有一种“小卖场”，像IT mall、PC mall。我们有全国总代理，也有区域分销商。SI等则主要服务中型和大型企业。还有一种代理商提供solution。最后一种是纯粹提供打印服务的代理商，他们不卖打印机、耗材，用户每打印一张纸要花一定的钱。
《新营销》：以后会不会出现一种趋势，卖硬件越来越便宜，卖软性服务的价格会上涨？
金卫东：要看不同的公司形态。有些公司比较适合采用服务型的模式，尤其是上市公司，它们的要求就是轻资产、重服务，因此对打印服务的采纳度比较高。对于个人用户，包括中小型企业，由于打印量不大，还是会买硬件、产品。
《新营销》：惠普打算把渠道下沉到哪一级？
金卫东：我们一直注重区域市场覆盖，在这方面的投入一直很大。我们是国内渠道覆盖做得是最好的企业。我们在中国市场占有大约40%的份额。相对于我们的承受力，我们可以承受比较大的销售体系。大的销售体系意味着可以接触更多的用户，可以给用户提供更好的销售体验。我们对市场的覆盖做得比较好，首先是覆盖广泛，其次是区域覆盖做得比较深。所以四级、五级区域市场拓展是惠普一直在做的事情。
《新营销》：在四级、五级市场，惠普遇到的挑战是什么？
金卫东：四、五级市场和一、二级市场的用户需求和分布不太一样。比如部委、央企等大部分分布在北上广和省会城市。下沉到四、五级城市，民营企业多，当地政府采购的比重相对会增加。不同的市场，需要的产品、解决方案不一样，服务的对象不一样。举个例子，我们推出的企业文印管理服务（MPS），主要面向一、二线城市，在四、五线城市的营业额相对很少。所以，我们要根据不同的客户类型，在不同的市场推广不同的产品。
