淘宝打价格战 惠普不打价格战



      信息总量决定打印机的未来

  《新营销》:平板、智能手机等手持终端的兴起,对惠普影响大吗?

  金卫东:这些市场的存在扩大了信息量。也就是说,你有手机、平板,就更容易获得信息。每过几年,信息都是以10倍的量增加,而人们的打印需求是在降低的。也就是说,每收到100条信息,以前没有平板,甚至没有笔记本电脑,要去见客户谈事情,要先打印资料。现在不需要了,你可以带着平板去谈。每100条信息或者每100件要做的事情,要打印出来的比例是在下降的。但是因为信息总量在增加,所以整体的打印量是在增加的。一个指标在下降,一个指标在上升,两个指标乘出来的结果,就是打印数值。百分比下降,信息量上升,最后打印的页数是增长。

  《新营销》:作为惠普中国副总裁, 你以哪种方式探知市场需求?

  金卫东:有很多方法。首先,我就是一个消费者,对于很多商品的家庭应用,我们都在体验。我有什么样的需求,相信别人也有。其次,我们平时接触很多客户,他们的IT环境发生怎样的变化,比如云计算、移动设备、移动互联、办公方式发生了什么变化,我们可以接触得到。而且惠普作为IT企业,对于IT技术的采用,相对而言是领先于非IT企业的。所以从市场的角度,我们通过各种各样的方式探知市场变化。

  《新营销》:与客户接触,他们的需求是什么?

  金卫东:比如商用打印不是单单一类客户,包括相对比较大的企业、中型企业和小型企业。大企业对移动的要求越来越高,我们要更好地提供解决方案。

  《新营销》:惠普在中国市场面临的挑战有哪些?

  金卫东:对我们挑战最大的是一些低价的竞争对手。他们把价格压低,把产品性能压低。我觉得这样做不利于行业发展。其实很多人希望这个行业能不停地推出新产品、新技术和新的解决方案,更好地满足各种需求。惠普愿意随着市场和客户变化提供合适的产品、服务和解决方案。如果一味地低价竞争,这个行业就无法发展了。惠普不是一个愿意打价格战的企业。

  《新营销》:打价格战,对惠普的冲击大吗?

  金卫东:尽管有人打价格战,但是对于惠普的老客户来讲,很多人还是愿意选择惠普。所以惠普一直是第一,非常稳定。很多人愿意接受惠普品牌。上上周,有些代理商跟我讲,十多年前惠普销售的6L激光打印机,到现在客户还在用。这样的用户,在惠普install base里面有很多。惠普打印机的返修率、维修率是很低的。

 淘宝打价格战 惠普不打价格战
  营造良好的渠道生存环境

  《新营销》:在中国市场,惠普代理商是如何分布的?

  金卫东:几千家代理商在一线、二线、三线市场都有分布。太密的地方竞争激烈,自然就淘汰一部分。太疏松的地方自然有人进去拓展业务。经过多年积累和调整,我们的代理商分布比较均匀,这是市场运作的结果。渠道管理最重要的一点,是让渠道有一个比较好的生存环境,让代理商愿意与惠普合作。我们的渠道管理目标是渠道商与惠普一起成长。

  《新营销》:惠普如何管理渠道商,让他们规范化地发展?

  金卫东:我觉得最关键的有几点。第一点是如何与他们接触和合作。有没有及时地把信息传递给他们?他们是否知道惠普的业务发展方向?要对哪些产品“发力”?市场走向如何?这些我们都会告诉他们,让他们随着客户的发展提供合适的产品,这是最基本的一点。

  我相信惠普对市场的研究要比代理商更深,比如产品研究,什么样的产品适合什么样的用户。所以代理商培训、讲解市场走向等,非常重要。管理渠道商的第二点主要是恶性竞争,我们是靠供求关系来管理。我们给市场投了多少货,市场有多大的消化能力,两者之间要有一个平衡。

  我们先把总量控制好。给渠道、给市场放多少货,我们都预先算过,大概知道未来一个季度或者一年一个市场的总量是多少。IDC有数字,我们内部也有预测数字,我们据此准备货源。

  针对不同的渠道进行细分化营销

  《新营销》:现在惠普电商和线下销售的比例是多少?

  金卫东:不同的产品比例不一样。电商,对低端产品消化得快一点,对高端产品,像企业级的产品,就卖得慢一点。企业级的产品需要现场安装、维修、维护,电商做不到。电商做的是简单的产品,更适合家庭和小企业,不需要安装、服务。

  《新营销》:惠普的渠道有几种类型?

  金卫东:电商是一种类型。苏宁、国美等大卖场也和我们合作。还有一种“小卖场”,像IT mall、PC mall。我们有全国总代理,也有区域分销商。SI等则主要服务中型和大型企业。还有一种代理商提供solution。最后一种是纯粹提供打印服务的代理商,他们不卖打印机、耗材,用户每打印一张纸要花一定的钱。

  《新营销》:以后会不会出现一种趋势,卖硬件越来越便宜,卖软性服务的价格会上涨?

  金卫东:要看不同的公司形态。有些公司比较适合采用服务型的模式,尤其是上市公司,它们的要求就是轻资产、重服务,因此对打印服务的采纳度比较高。对于个人用户,包括中小型企业,由于打印量不大,还是会买硬件、产品。

  《新营销》:惠普打算把渠道下沉到哪一级?

  金卫东:我们一直注重区域市场覆盖,在这方面的投入一直很大。我们是国内渠道覆盖做得是最好的企业。我们在中国市场占有大约40%的份额。相对于我们的承受力,我们可以承受比较大的销售体系。大的销售体系意味着可以接触更多的用户,可以给用户提供更好的销售体验。我们对市场的覆盖做得比较好,首先是覆盖广泛,其次是区域覆盖做得比较深。所以四级、五级区域市场拓展是惠普一直在做的事情。

  《新营销》:在四级、五级市场,惠普遇到的挑战是什么?

  金卫东:四、五级市场和一、二级市场的用户需求和分布不太一样。比如部委、央企等大部分分布在北上广和省会城市。下沉到四、五级城市,民营企业多,当地政府采购的比重相对会增加。不同的市场,需要的产品、解决方案不一样,服务的对象不一样。举个例子,我们推出的企业文印管理服务(MPS),主要面向一、二线城市,在四、五线城市的营业额相对很少。所以,我们要根据不同的客户类型,在不同的市场推广不同的产品。

  

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