门头沟三家店2017规划 《从不竞争》第二章7天最开始三家店入住率不到40%



2005年3月15日,7天首家酒店在广州北京路落户。一个大得有点夸张的蓝色“7”字赫然印在酒店的黄色墙面上,远远看去就知是7天。

虽然显眼,但道路不便,出租车不能直接到达,客人需要拖着箱子走一段路。按照传统酒店行业的理解,这个位置万万不能选,但以7天当时的财力,可以选择的物业并不多。郑南雁自嘲地解释:客人每到一个城市,就想找到一家值得信赖的酒店,当他找到一家酒店时,又特别渴望安静与安全,希望别人都找不到。要迎合这种微妙心理,便要将酒店位置选在临近闹市区的居民小巷。

然而,事情的进展并不如想象中顺利。由于居民区建筑结构复杂,改造有难度,加上施工不能扰民,工程车不准白天通行,最后整个工期足足拖了50多天。再加上随后在岗顶、客村两家分店的建设,就这样,三家店都赶在2005年的中国进出口商品交易会(以下简称广交会)期间开业了。

创业型公司做不起什么广告,分店的位置又不够醒目,如何让消费者知道7天,成了郑南雁的心事。

7天顺理成章地想到了携程。此前,如家的成功也在一定程度上印证了携程的渠道作用。就在北京路店开业后不久的一天,7天通过携程的网上渠道一下子订出了60间房,这让忐忑的7天人多少松了一口气。不过,这更多是因为当时正值广交会。

广交会后,7天三家店的预订数一落千丈,平均入住率仅为35%。

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首战未能告捷,原因很多。从客观角度来说,与当时上海经济型酒店的火暴程度相比,同为一线城市的广州的酒店行业境况一直不乐观。一个重要的原因在于广州平民化的价格体系,五星级的酒店常常以600~800元/天的价格进行销售,价格远远低于同类城市,以此往下推,广州各类型酒店的房价将均低于北京、上海,甚至深圳的水平。

广州酒店行业竞争激烈,在郑南雁的意料之内,但他没有想到酒店的入住率会如此之低。

长时间的客房不满让郑南雁也承受了很大的压力,并为此彻夜难眠,此时的7天虽未到生死存亡的关头,但首战出师不利让郑南雁和他的伙伴们陷入反思。

反思来反思去,郑南雁认定,7天必须想办法绕开携程,建立起自己的会员体系。事实上,郑南雁所认准的会员制没有问题,但由于请来的营销总监出身传统酒店行业,不重视会员制,过多地依赖携程和会议的渠道,不仅把营销的主动权拱手相让,还把价格体系搞得很混乱,使7天的价格优势荡然无存,由此形成恶性循环。要解决此时的困局,首要的是找到一位能把会员制推行下去的营销高手。

2005年6月,李春田加盟7天,成为7天对外公开承认的第三位高管。

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李春田的加入,对7天的营销起到了关键性的作用。用郑南雁的话说,他们当时就像义和团一样,有种不怕死的冲劲,正是这种冲劲扭转了7天的乾坤。  

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