爱华网李光斗的插位刀法
1、霸刀横出--品牌命名工程导入
德尔惠的品牌顾问李光斗先生说：“首先，全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而WAY是指在路上，在梦想的路上。”
“标志和广告语的改变，不仅代表着德尔惠将迎来2007创意时代，还代表着德尔惠不仅是中国本土品牌，而且是具有国际化元素的品牌。”在“德尔惠2007全国营销会议”上，素有“中国品牌第一人”之称的李光斗郑重宣布。
李光斗认为，品牌名字的好坏影响到品牌文化的推广，一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感，提高品牌的溢价能力。
2、以“非奥运”营销的刀法，斜切奥运经济
“随着2008奥运的临近，2007年世界经济已经进入北京周期，这对于中国的任何一家企业来说，都是跻身国际性品牌行业的大好契机。”而李光斗认为，企业推出世界级的品牌，必须做到三个条件：保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销。”
“德尔惠刚好具备了这三个条件。”李光斗分析，德尔惠最近几年一直自觉不自觉地进行品牌年轻化的建设。请周杰伦当代言人，与美国哈林巫师篮球队的合作，在保持和年轻人沟通的同时，也体现了品牌的个性化。
李光斗先生，提出了“非奥运”营销，提倡全民奥运会的观念。
3、与新浪网联合举办“在路上”征文以及摄影比赛等活动，唱响品牌强音
德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升，走上品牌升级的大道。这次更改品牌名称以及品牌突围的举措，真能够把德尔惠带出困顿的丛林吗？
高普森观点
高普森国际营销机构认为，德尔惠的品牌缺失主要有以下几个方面：
1、战略走在蹒跚的单行道上，经营战略与品牌战略的双重缺失。一是没有找到自己快速发展的最佳商业模式；二是时而走娱乐营销路线，时而皈依体育精神。要深知，它是系统工程，更是战略工程。
2、产品力的缺失，单腿走路，服装开发不对路，无法产生搭配销售，进而影响整体销售力。
3、软终端与硬终端的一并缺失。硬终端，我们永远看到橙色的底色和一个标志和一排很长的英文。
4、组织功能与人才的缺失。
本文主要探讨的是品牌命名方面的内容，其他的问题暂不做发挥。
第一，启动品牌变脸运动的战略时机选择的错失。
笔者认为在2005年前掀起“变脸运动”较为合适，应当给品牌的扩散存留一段延展期。理由是：
其一、白白浪费了三年的收获时光，因为此三年品牌的知名度不断下降以及销售不断下滑，市场萎缩相当厉害。上文的数据可以明证。未能及时采取应对之策，丧失市场机会。
其二、错把2008年作为品牌的决战期，退一万步说，假定08年是品牌的决战期，也必须留有足够的时间来准备“决战”的各项工作。俗话说，准备不足，你就准备着失败。匆忙举事，成功者少矣。根据市场走访，了解在06年德尔惠开始向渠道成员收回各种资金，以使市场没有足够力量拓展和维护，其结果自然可以想象得到的。而此阶段，正是竞争对手大肆疯狂地“圈地”占领地盘。
第二，在战术执行层面，有不少地方值得商榷。
1、品牌名称调整，从拼音组合改为英文组合，本来可以为其品牌国际化的转型加分。但是如何把拼音组合转化成好的英文组合呢？这是问题的核心及关键点。
“DEER”是鹿的英文单词，也是“德尔”的汉语拼音，感觉不入流，半洋不土，半土不洋。勉强取鹿之意，但鹿更多的时候是被迫奔跑的，而且在生态系统中，是动物链最低的一级，与羚羊同属。锐步，这只美国式的“非洲羚羊”现在已被阿迪达斯豢养了。
笔者建议把英文改为“DELWAY”，理由是源于纯正的英文，而且好拼读，单词更简洁扼要。为何一定要生出一头鹿来呢？
3、品牌意念的创意表现，没有洞察消费者的心，过于注重技巧。
下面我们来看看其品牌的户外广告表现。在泉州前往厦门的高速路上，我们一行人又看到德尔惠的广告。高立柱的看板上，有周杰伦的半身像，红底白字，写着“别看我，看路”以及字体再小一些的另一广告语“ONTHEWAY”。整车的人都哄然大笑。
这使笔者想起大学期间学习的一个广告案例。它是香烟的案例，详细的细节也不大记得，大略意思是，这个小品牌的香烟商，他借助了当时全国在禁止吸烟的活动热潮，做了这样一支广告“禁止吸烟活动某某品牌也在其列”。后来由于这支广告是此品牌声誉大振，销售飙升。
德尔惠的品牌变脸与上述案例有一定相识之处，但更多的感受是茫然。小胜凭智，大胜靠德。
