呼叫中心管理手册 呼叫经济的管理审视(一)



互联网从来没有取代什么,抑或新创造出什么。它所有的模式在旧有经济体制中都有章可循。“呼叫经济”极其鲜明的体现出了这一特征。全球经济的各个角落正在刮着一场以用户为导向的“服务”之风,已有先行者从中受益,更多的人满怀憧憬,跃跃欲试。

如果摆在携程旅行网CEO范敏面前的选择只有一个,他会留下那些热线号码还是网站域名?他风趣地回答道:“请允许我借用一部电影的名字来回答,‘一个都不能少’”。一直以来,携程坚持用“网络”和“呼叫中心”两条腿走路,尽管网络订单比例在逐渐上升,但其目前仍有70%的订单来自电话。强大的呼叫中心是它制胜的关键一环。

互联网的工具性愈发明显。它与很多传统经济相辅相成地存在。像“电话”这样的旧有经济模式并没有为之颠覆,而是伴随着全新的商业理念,重焕生机。在互联网时代,电话经济依然异常执着的居于商业的王者之位。

我们发现,在当前的中国,网络固然是一个方向,但远不是全部。在携程、联想、阿里巴巴、招商银行和中国电信等现代的服务性公司背后,都存在着一个强大的呼叫中心,并由此构建了一种独特的电话营销、服务体系。

 呼叫中心管理手册 呼叫经济的管理审视(一)

还记得电影《变形金刚》里那个搞笑的镜头吗?当一位美国士兵十万火急地打电话给总部请求支援,运营商负责呼叫接听的人却远在印度,边听音乐边不紧不慢地要求对方提供信用卡账号。当然,这种态度是一个极端的例子。但正如《世界是平的》一书中所描绘的,美国人已把诸如报税、产品咨询等多种业务流程外包给了印度等国家。业务流程外包(BPO)是继信息技术外包(ITO)外,最引人关注的盈利点。甚至有人形容,在印度,几乎每个大厦里都有一个呼叫中心。在中国,这一市场也正在政府政策的指引下,日益蓬勃。

技术创新在逐渐降低呼叫中心的门槛。产业链上的分工正在变得明晰。现在,你甚至可以不用购买自己的交换机,也不需要坐席集中办公就能建立一个呼叫中心。一些先进的软件技术也使得后台信息的智能推送变为现实,由呼叫所带来的规模效益越来越体现出服务经济的基本特征。

在服务型公司背后,电话客服人员被塞满了公司大楼,每一个工作人员的语言、声音、甚至工作、吃饭、休息中的每一分钟,都被工业化、流程化的解构。但与此同时,随着人员和坐席数目的增加,以及用户需求、服务内容的变化,呼叫中心的管理和质量审核都面临着更高的难度。

这样的“呼叫经济”背后有着怎样的技术、服务、管理及经济模式的创新?这种经济模式是否易于复制?在未来又会遭遇怎样的发展局限?带着这些问题,《互联网周刊》采访了IT、互联网、电信、金融等多个行业中的企业,为您讲述这些“声音”背后的故事。

这是一个“呼叫”的世界

最近,从事IT行业的何先生想买一款轻薄型笔记本,最终选中了戴尔新推出的XPSM1330。

他对性能要求较高,而该款产品从戴尔网站上公布的信息来看配置不错,但由于它在国内还没有相关评测信息,因此何先生还是显得有几分担心。

由于担心网上支付的安全性,何先生并没有选择在戴尔网站直接下单,而是带着一种半咨询的心态,拨通了戴尔的800直销电话。在电话里,何先生向销售代理询问了诸如散热、内外材料等信息,得到满意答复后,他决定购买,并在对方的提示下,选择了招行分期付款的方式。

但问题又出现了。由于何先生的招行信用卡额度仅为1万元,而这款产品的价格则是1.2万元。这种情况下,是否能够顺利贷款呢?于是,他又拨通了招行的信用卡咨询电话。在获得确定信息后,他重新致电戴尔完成了最后的下单。

互联网一度被当做了一种文化,实际上它的工具性已越来越多地显现。同样,古老的“电话”模式也并没有因为互联网的出现而被倾覆,而是伴随着全新的商业理念,重焕生机。在互联网的世界,电话经济依然是商业的主导;而互联网也为电话经济带来了更多的机遇。在浙江,一些通过B2B网站做生意的中小企业,通过网络发布信息、接受询盘,并通过电话跟对方敲定买卖。一位开野鸭养殖加工厂的农民企业家对《互联网周刊》说,自从开始使用互联网发布交易信息,他的工厂就不再配备业务员了,而是坐在桌前接收来自全国各地的电话和电子邮件。而位于浙江义乌的双童吸管厂总经理楼仲平,也兴奋地对《互联网周刊》说:“现在我的业务员单纯多了,不用油腔滑调,也不用四处拉关系。他们要做的就是收邮件、打电话、发传真。”

而在IT、金融、电信、电子商务、政府等领域,“呼叫中心”已经成为不可或缺的一环,是其营销及服务的利器。这种依托传统电话电信业务,而又呈现出诸多新面貌的经济模式,我们姑且称其为“呼叫经济”。在互联网经济时代,“呼叫经济”重塑了传统电信业务,尤其是移动电话、移动通讯终端的普及,让客户可以随时随地获取信息,这赋予了电话经济这个传统模型全新的生命力。即便是在一些以新经济面貌出现的电子商务公司,比如携程、阿里巴巴等公司中,互联网其实更像是一个基础外壳,其内在的核心竞争力很大程度上仍然来自“呼叫中心”体系的成败。

在这种电话服务型公司背后,电话客服人员被塞满了公司大楼,每一位工作人员的语言、声音、甚至工作、吃饭、休息中的每一分钟,都被工业化、流程化的解构。几千人的电话客服人员给管理学带来了全新的课题,上升到一个服务2.0的阶段。企业不断通过各种新技术和管理模式来降低成本、提高效率,中国的“呼叫经济”正在进入高潮。

呼叫王国

7月18日,携程旅行网(NASDAQ:CTRP)CEO范敏取消了北京的行程,赶至美国商讨拆股事宜。这已是携程自2003年12月登陆纳斯达克之后的第二次拆股行为。

携程近年来一直保持了高速增长。根据携程2007年第一季财报显示,其净营收达到了2.49亿元,比去年同期增长了49%。鉴于此优良业绩,7月12日,携程公布了第二次拆股的决定,将于7月30日正式实施。该消息公布后,携程在纳斯达克第二天的收盘价攀升至85.53美元,目前的市值已达到27亿美元。

对比之下,在中国旅游网站中排名第二的e龙(NASDAQ:LONG)则被落得很远。第一季度,e龙亏损达60万美元,而携程则盈利800万美元。那么,同样做旅游网站,为什么二者相差如此悬殊?范敏没有直接回答这个问题,但他认为,携程除了胜在团队、本土运作外,更胜在对服务和运营细节的把握。而一个强大的呼叫中心,更是携程服务背后的“秘密武器”。

6月中旬,携程搬进了位于上海虹桥临空园区的新大楼。目前,携程呼叫中心坐席的人数已扩充至2400个,而此次搬迁的原因之一也与人员的急速扩张有关,原来的办公环境已经无法容纳5000多名员工。据携程负责呼叫中心的副总裁孙茂华对《互联网周刊》介绍,人员的扩张是跟携程的整体业务增长相协调的。新大楼内仍空有很多席位,携程称其坐席规模还可扩充至3000个,甚至5000个,而目前其已经是全亚洲旅游业内最大的呼叫中心,每天可以为10万人次的出行提供服务。

携程在新园区上投资不菲,仅新大楼的建设就耗去了2000万美元。该地位于上海西郊,附近是一片宁静的别墅区,距离虹桥机场很近,离上海地铁2号线淞虹站也只有几分钟的路途。目前携程有70%的订单来自电话,而互联网订单也处于稳中有升的态势。

到目前为止,自己花钱造园区的中国互联网公司屈指可数。阿里巴巴是其中之一,其位于杭州萧山经济开发区的新大楼目前正在建设当中。到今年年底,阿里巴巴员工的总数将突破7000人,而阿里巴巴副总裁、B2B子公司掌门人卫哲告诉本刊记者,新招入的大部分员工都将是客服人员。阿里巴巴背后也拥有着强大的呼叫中心客服及销售群体,B2B、淘宝等子公司的坐席总数已超过2000个。有关阿里巴巴B2B拆分上市的消息不断传出,届时估计其整个集团的市值将达到60亿美元,成为中国最大的互联网集团公司。

如此强大的呼叫王国还存在于IT、金融等行业。联想的呼叫中心成立于2000年,目前有700多条电话线路,550个坐席,600多名热线工程师,每天能够提供3万人次的技术及购买咨询服务。走直销路线的戴尔在呼叫中心的建设上也不遗余力。据戴尔中国公关总监张飒英向《互联网周刊》介绍,戴尔目前在大连和厦门各有两个坐席数过千的呼叫中心,均有技术支持和销售职能,只是前者除中国区市场外,还负责面向日韩业务的服务和销售,而后者则主要针对中国内地和中国香港市场;在管理方式上,戴尔中国的呼叫中心与其美国总部的并无两样。

  

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