中小学生托管 中小日化突围急需品牌托管



  有人说当今的日化市场是过度竞争的市场,光是日化企业就有四五千家,各种品牌更是如雨后春笋,令人目不睱接,但昙花一现者居多。 

  大家都在圈钱,所以钱就越来越难圈了。知名品牌实力雄厚,广告狂轰,消费者就买单了;对于大多数厂家而言,起步较晚,没有较强的实力,就只有从做终端做起。一部分做终端厂家,喜欢采用短期的寻找大代理,放低供货价格,快速回款的做法,又分”裸奔”、一拖一、一拖二等方式;还有一部分做终端厂家在区域策略中没有既定目标,找到哪儿客户,市场就开到哪儿,撒大网、捕小鱼,属于广种薄收的粗放式经营。以上两种都是游击战法,目前已经很难运作了,因为老是打游击,会发现几年下来,还是没有稳定的消费群体,品牌也没有建设起来,更谈不上有效的品牌效应积累;而且资本的逐利性决定了经销商越来越理性,不会轻易代理一个品牌,就是代理了,也不可能帮助厂家完成品牌的塑造与建设,这样的工作需要厂家的营销人员来做。同时现在做终端,因产能过剩竞争激烈,在日化渠道成本不断飚升条件下,折扣却从原来的六折五折,到现在的三折两折,甚至到了两折以下,行业的利润极大的下降,逼近了行业的底线,再比拼产品价格,质量,包装的做法似乎已经看到了尽头。还有随着化妆品进口关税归零,外资品牌全面涌入,对本土中小日化企业更是雪上加霜。在某些乡镇的一个小日化专营店老板,一天所接待的日化推销员,有时竟达十几个之多。 

  日化行业技术绝对不是第一位或者说不是顾客的第一要求,在当今社会信用崩溃、道德失去底线时代,因为化妆品的不透明性,顾客无法鉴定产品品质和价值,所以要求的是品牌认知和信任度、网络渠道范围广泛、促销及时有效,属于典型的现代化营销战役决胜。

  那么中小型日化企业的突破口在哪里?

  笔者认为中小日化企业应当由以前出产品,然后找帮人来拉单的作法,全面转移到品牌培育上来。主要从以下几方面着手,一是在市场细分、产品定位、品牌塑造上寻找突破,辟如可以在补缺市场、窄众市场开发一些有个性有特色的品牌,在推广上选择一次性投入较少的网络营销;二要进行细化终端运做、严格管理,将管理与渠道下沉到底,打好坚实的基础,做长线产品,争取部分稳定的消费群体;三是定格在一个小区域里进行集中推广、深度分销,做成区域强势品牌,然后以点带面,用榜样的力量逐步扩大占领阵地。从流寇式的游击战转向建立根据地的阵地战,将业务人员从大撒网式的、全国全省漫天跑市场的运作中解放出来。

  笔者曾在2000年时,给东莞毕维化妆品厂(黑宇白品牌)带队做营销,接手时给老板一个经典比喻:一把盐撒到长江,可能没有一丁点咸味,但如果一把盐撒到一个碗里,管它怎样牛的咸菜也敢与它比比咸味了。于是决定厂家终端自营,把非常有限的财力集中用来做了一个漂亮的东莞样板市场。一是在大型商场终端进行了POP包装,促销员贴柜导购,流动促销队活跃穿梭于各镇广场做活动;二是包下当时能包到的东莞公交车2/3的车尾做广告,凡是跑出东莞范围的车不做广告;三是集中于一个月时间在东莞地方台及几个大镇电视台,在黄金时段同一时间切断本港等六个主要频道插播同一样的广告。几招下来,费用比在珠江台做一个月广告还少,但销售却翻了十倍。同样的洗发水、沐浴露原来送给别人的狗冲凉都不要,后来一些规模稍小的商场、仕多店都争相零售价8折现金来拿货,自动达成了深度分销。同时很多周边及外地代理客户自动找上门来,无需多说,只要开车带他去样板市场转一圈,然后告诉他下一个这样的市场就是你,十有八九都成功招商了。我们当时称之为“重点突破、短促突击、立体轰炸、中心开花、以点带面”。可惜后来圈来客户太多,没有兑现承诺,所以倒下了,其主要原因是扩张太快厂家营销班子跟不上。

  如此说来,中小日化企业的根本问题是人的问题,是营销团队问题。这就要求厂家组建好团队,设立各级营销机构,和销售、市场、广告、促销等各种营销部门。麻雀虽小,肝胆要全,并非贪大求全务虚,一个生命确实需要这样多的器官,一个品牌也要有生命才能生存,一个品牌做强做大,少了哪个部门哪级机构都很困难;品牌管理上,看似抽象,但一个微小细节的纰漏都会前功尽弃,一步走错满盘皆输。

  但这样庞大的营销机构对中小日化企业可是不堪重负。于是早些年前,各种营销顾问、品牌顾问就应运而生,为企业提供营销策划、产品策划、广告策划、品牌维护等服务。但经过实践检验,要么策划的一大堆东西与瞬息万变的市场实操成了两张皮,根本不符合企业和市场实际;要么按部就班实施方案时碰得头破血流,亏得一塌糊涂。

  于是一部分企业交足了学费后,不再相信那些脱离市场的职业策划公司和迂腐的理论专家、营销专家了,近几年又转向迷信起那些在大公司操盘、手握客户资源的实战营销人。但结果又怎样呢?2009年惠州某做外单起家、颇具规模的日化企业,通过猎头公司高薪挖来宝洁公司营销高层人员,一番天花乱坠的前景描述,双方只恨相见太晚,突然觉得天将降大任于斯人来拯救中国民族日化。但做外单成功的思维定势和宝洁的大手笔风范通通失灵,仅几个月的折腾,几百万就不见了,一个招商会就差不多用了一百万,而结果货是铺出去不少,但销售毫无起色,品牌资产也可忽略不计,他们以为有客户有人脉就有一切,却忘了产品最后是要消费者买单的,消费者才是最上的上帝,而征服消费者要靠品牌的感召力。

  中小日化企业既要销量先求生存,又是打造品牌求发展,而纯理论的营销顾问不足为靠,纯拉单的销售精英也无力回天,那企业还剩一条路,就是建立自己的营销团队,学隆力奇、韩束搞层层承包制,利用人性的生物自私本能来激发所有营销人的潜能,可是,当企业了解了隆力奇的实力和韩束产品线宽度、深度后,不得不仰天长叹,没有足够多的品牌、品类、品种和知名度,养不活人,谁会来找死呢? 那就代人加工吧,自己有工厂却没有品牌,常期低眉顺眼地为人作嫁,个中滋味只有厂家自己知道了。

  那如此说,中小日化企业是不是做就找死,不做就等死呢?当然不会,天无绝人之路,时势会造出英雄。 

  中小日化企业需要什么样的英雄呢?

  在这个系统、分工与整合的时代,个人英雄的色彩正在退隐,团队才是成功的重要因素。不管是产品的战略规划、项目的推广、还是营销战术的具体执行,高效运作的营销管理团队才是决定成败的关键。有人说没有完美的个人,只有完美的团队。

 中小学生托管 中小日化突围急需品牌托管

  中小日化企业需要的英雄是团队,不是个人,既不是纸上谈兵的营销理论家,也不是仅能拉单的业务高手,是打造绚丽品牌背后群体智囊的精英团队。

  具体来说,需要这样一种团队。专门针对中小日化企业的品牌运作,以协议形式承接日化企业的品牌开发、托管和具体的销售业务。他们不要自办公司,否则沦为脱离市场的营销广告策划公司或纯市场的厂家总经销商了,他们主要负责给厂家开客户、拉销量,还有品牌规划、市场调研、新品开发,广告发布、终端推广、培训督导等品牌培育事项;他们也不能是抱成团伙的打工族,否则有架空厂家之嫌,一切收款发货事项仍应由厂家自己承担。他们要有现存的日化渠道网络资源,也要有长期浸淫于化妆品市场的营销、品牌管理团队。销量回款与品牌培育并举,理论专家与实战高手相融,海归与草根联手,将营销理论与营销实践紧密联系,从市场中来,到市场中去,以技师式的方法论来玩转日化市场的车轮。

  他们的团队应由以下几部分组成。一是销售部,下设有各大区经理、省级经理、城市经理,网络下沉到县处级机构,要由一群熟悉全国各地日化市场的资深营销人牵头;二是市场部,负责市场调研、新品开发、市场推广、广告发布等,要由日化界资深策划、文案、设计、市调、终端陈列艺术师、广告安装等人员组成;三是培训团队,要吸取日化线促销员培训和专业线美导培训双方优-爱华网-点,在美容学校开设专门的导购班,实行强化训练,然后输送到全国市场,或对各地经销商终端导购员进行产品培训。  

  但这样庞大的团队,不是每个初升的品牌能养得起,如果有了这样社会化的职业团队,中小日化企业也没有必要每家自己建立,委托这样的团队管理就可以放心放手了,也是既经济又专业有效的方法,可算是企业劳务社会化的一种高级组合形式吧。后期品牌做起来了,靠品牌产出能养活自己团队时,就可以不再需要这样的社会团队了,那前期适当投入这样的团队也就值得一博了。这种规模的团队也不能靠一个品牌生存,也需要找一些有个性、有特色、有潜力而且互不冲突最好是互补的相关品牌并轨操作才能生存。可能有些品牌不希望自己的产品被兼职代管,也不喜欢同行是冤家的同业联盟。但仔细分析一下市场或试水市场后,就会同意我们的观点了。

  所以说时事造英雄,有什么样的需求,就会产生什么样供应。中小日化企业突围急需培育品牌,急需品牌托管,但品牌托管团队会在何时怎样产生呢?

  特发此文以期日化界同仁共同探讨。

  

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