安踏永不止步广告 安踏“永不止步”的推广



几年来,伴随安踏的广告、平面频频出现的“永不止步”,已有了相当的知名度,它是“安踏”品牌的精神理念。通过品牌理念的传播,来吸引甚至是感召消费者,是品牌塑造与提升的一种较好的方式。而事实上,“永不止步”更多的只是伴随品牌LOGO出现,而没有通过各种方式表达或传递“永不止步”的理念,而让消费者更喜欢安踏,李宁的“一切皆有可能”亦然。广告语未必等同于品牌核心价值(于运动品牌,广告语一般是品牌理念,重要性与核心价值等同),但是必须传播、创新地表达它们,从而积累起强大的品牌。

2001年4月,国内领先运动品牌李宁公司聘请了某知名调研公司进行了“一次全面的消费者调查”,发现品牌老化严重,于是决定重塑品牌。据了解,当时由李宁市场部经理徐伟军负责新广告词,通过内部访谈、销售人员和各个部门的经理沟通、内部头脑风暴及30多场消费者座谈。初步选定品牌联想是,时尚和运动、潜能和运动;消费者调研的品牌个性则是,一个运动时尚的体育品牌,成为人们生活中不可缺少的一部分;而管理团队谈到李宁,则希望是亲和、时尚、魅力的。后来,“一切皆有可能”(Anything is possible),就被提炼出来了。其实笔者还是有些不理解,“一切皆有可能”怎么就与运动、魅力、时尚联系起来了,与“潜能”的联系还有一些谱。再后来,李宁通过强大的品牌宣传攻势,让“一切皆有可能”脍炙人口,日常生活中我们遇到一些“不可思议”的事情,总会冒出这句话。但当时李宁一位员工说了一句非常有道理的话,“一切皆有可能,是一个品牌精神,如果这个品牌精神融入消费者心目中,我们的品牌就是无法战胜的。”(时任公关及品牌经理张庆)

作为中国体育用品市场的后来者、李宁的跟随者,安踏显然为之所动。几年前,笔者曾考虑过一个问题。无论成功与否,无论顺利与否,无论环境如何,都能以一种平静、积极进取的心态,来面对人生。怎么样用简洁的方式表达出来,我想了很久都没有结果,后来听到了“永不止步”,以为好。(有点事后诸葛)2005-2006年左右,在WPP旗下一家国际4A公司的操刀下,推出了“永不止步”。其后,泉州多个国内领先的运动品牌纷纷仿效,一时间“让运动与众不同”、“TO BE NO.1”、“我能,无限可能”、“多一度热爱”等纷至沓来。(陈士信作品)目前颇有哲理的“一切皆有可能”在行业中,知名度、影响力最大,但客观地说,安踏的“永不止步”比前者要好,原因是它与运动、进取上进的励志和积极心态都能产生积极的联想。

那么要怎样来推广它?理念往往抽象,用数据、故事(人物),能够比较好地传播。如果我们能够用铁一般的事实,采用足以振奋人心的数据、足以令人动容(甚至是震憾)的故事,加以提炼,一定能够很好诠释“永不止步”,用这种积极上进、拼搏进取的精神去感染消费者。这样的数据、故事在哪里可以找到?在安踏自己身上就可以找到。

自从2007年上市以来,安踏的销售、利润实现飞跃式增长,“安踏”已成为国内体育用品行业的标杆品牌,安踏体育也成为著名的代表性企业。安踏创立于1994年,16年来,安踏由一家“家庭作坊式”工厂蜕变为大型企业集团,本身就是“永不止步”理念的优质素材。

1994年。安踏以490万元创立。

1999年。安踏营业额为0.5亿元人民币。

2005年。安踏营业额为6.7亿元人民币。

2007年。安踏营业额为29.89亿人民币。

2009年。安踏营业额突破58亿。

10年,安踏营业额增长116倍。

16年,安踏由家庭作坊式工厂蜕变为中国体育用品的领跑者!

安踏,永不止步

(1999年数据为假设)

通过安踏公司10多年来营业额的飞跃式增长这一事实,来传达“永不止步”的理念,在传播的过程中,也同时塑造了安踏公司迅猛发展、高速增长的形象,并突出了“领跑者”地位。这样的品牌推广用“魔术大师”刘谦的话来说就是,“太完美了!”伴随安踏公司在中国的崛起,其背后的年轻领导者丁志忠,慢慢声名大振。这位17岁初中生,1987年带着600双鞋只身到北京,再到如今的“中国十大杰出青年”、“杰出商业领袖”,同样能够轻易提炼、完美传达“永不止步”的理念。事实上,关于“永不止步-爱华网-”的素材(故事),极易获得。只要我们稍微花费一点心思,去了解一下曾在大赛中获过金牌的运动员,在他们的背后一定有充足的、丰富的、感人的故事。当然,如果愿意用更多的精力去挖掘,则可以在世界级运动员背后发现更加经典的传奇(故事),更激励人心的进取,更有感染力。

当然,这些大公司、人物、运动员、金牌,离安踏的消费者其实不近,在这个强调体验、切身感受的品牌互动传播年代,更接近于消费者的“说教”,或许将起到更大-爱华网-的作用。(陈士信作品)曾经,笔者个人对“永不止步”的理解是,在一切状态中,积极进取的心态与行动。所谓一切的状态,细想之下,差不多是这三种:“失落”、“平庸”和“顺境”。

在这三种状态下,面对安踏的消费群,什么是“永不止步”,为什么要“永不止步”,如何“永不止步”,如果安踏能够在传播中讲清楚这三个问题,就能够引发观众的共鸣。

大学生以及毕业不久的年轻人是安踏的主要消费群之一,不太准确地换成另外一个群体概念就是“80后”。上个世纪80年代出生的青年大规模步入社会,他们在慢慢成为社会的主流。他们面临着前所未有的就业和成长的压力、职场与发展的困惑,然而他们又是一个具有强烈的自信心、独立性、开放的宽容胸怀的群体,是一种“正在不断成长、不断上升的力量”(某位伟人语)。如果我们关心他们的内心-爱华网-与生活状态,读懂他们,并为他们建立起坚强的信念,相信能够获得他们的深度认同,让品牌上升到“心灵的感召”境界。

一个品牌由“热爱”升级到“挚爱”,需要付出很多艰辛的努力。

 安踏永不止步广告 安踏“永不止步”的推广
  

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