爱华网几年前，有一位CEO提出了一个重要问题。他是一家多事业部结构的大公司新任命的CEO。他读过彼得斯（Tom Peters）和沃特曼（Robert Waterman）的著作《追求卓越》（In Search of Excellence），对书中提到的商业规则深信不疑。但是他发现，书中用作范例的很多公司，如施乐、IBM、西尔斯和柯达，都在为求生存而苦苦挣扎。为什么这些长期以来在管理上树立了最佳典范的公司，却陷入了困境？他问，为什么好公司会失败？
内因：固步自封，导向错误
在剖析引起公司失败的外部环境变化之前，让我们先看看一些内部因素。
对许多公司来说，成功是失败之母。它们很早就获得了辉煌的成就，于是变得自满，甚至自大。例如，通用汽车和AT&T曾经在各自的行业中占据着强大的统治地位，导致它们无法认识自己的弱点。许多公司实行的管理都是“维持现状”，变得高度的官僚化，它们现有的政策、流程和文化阻碍了变革。它们在快速增长阶段堆积了大量的成本，到了困难时期则对削减这些成本无能为力。它们的内部冲突十分普遍，职能部门和业务部门之间的明争暗斗，对客户和员工产生了负面影响。
导致衰败的另一个重要原因，是公司没有以利益相关者为导向。一些公司只关注一两个利益相关者的利益，而忽略了其他利益相关者的利益。管理层的任务应该是确保公司能够持续满足其主要利益相关者（客户、员工和投资者）和次要利益相关者（社区、供应商和业务伙伴）的功能需求和心理需求。
《友爱的企业》（Firms of Endearment）一书指出，同时满足了所有利益相关者的功能和心理需求的那些公司，会有良好的长期财务表现。这是因为，这些公司建立了一个可持续的价值创造引擎，不会迫使它们为了某些利益相关者的利益压榨其他利益相关者。它们能够为员工提供很棒的薪水和福利，为客户提供很棒的价值，公平地对待供应商，而且是所在社区里的一支积极的力量。
外因：环境变化，压力重重
公司的外部环境变化有六种情况。当任何一种情况出现，而公司不能或者不愿随之变革，通常的结果就只有失败。
其中一些因素可以对公司及其行业迅速产生影响，而其他因素的影响则随着时间流逝慢慢显现。大多数人只把技术和全球化看作是变革的主要动力。实际上，最快的外部变革动力就是政府管制、资本市场和竞争，而技术、全球化和客户则是影响最慢的因素。下面我们以变化的速度为序，看看这些因素。
政府管制：政府大笔一挥，一个行业就可能要重组，而很多公司就是不能适应。在某些行业，现有的管制阻碍了需要进行的变革。它们使公司不能迅速适应风云变幻的环境。电信、国防和卫生保健行业就经常面临这个问题。有时，政府对已管制的行业又过快地放松管制，使公司的流程和员工毫无准备。在印度这样的国家进行的快速经济自由化，就导致了许多国内公司倒闭，因为这些公司无法与国外的竞争者抗衡。
政府管制的变化不一定指放松管制。在许多行业，情况恰恰相反。例如，美国的金融行业由于过去舞弊行为盛行，正在接受政府的重新管制。
既然政府管制是如此强大的力量，那么公司必须学习如何预测、管理和应对管制的变化。他们不应视所有管制为不利因素，而应与竞争者一起帮助政府制订具有前瞻性的管制政策，抑止业内舞弊行为，去除交叉补贴，促进行业及其相关利益者的发展壮大和繁荣昌盛。
投资者：在某些时候，一些原本受投资者青睐的行业和公司会发现好景不再。例如，由于谷歌的崛起，投资者不再愿意继续投资微软的股票，尽管该公司利润高，现金流充足。另一家失宠的公司是沃尔玛，其股票市值下降的一部分原因是投资者有了Target公司这个新宠，另一部分原因是沃尔玛作为雇主和业务伙伴的名声在下降。它现在正以Target为目标，努力提高自己的档次，而这一策略很可能失败，使沃尔玛的地位更加不利。
当投资者对一家公司的感情发生了变化，该公司将无法进入资本市场进行融资，因而无法改善它的权益负债率。它在逆境中挣扎，恐慌心理接踵而至。公司必须不断评估自己对投资者的吸引力，把投资者当成客户来对待。他们要判断出这些客户在投资中寻找什么，从而做出相应的变革。
竞争：关键问题不是竞争的激烈程度，激烈程度的变化是逐渐发生的，公司往往可以很好地适应。关键是“非传统”竞争者的出现。来自非传统竞争者的竞争有迅速改变游戏规则的潜力。例如，在摄影行业，传统的胶卷生产商柯达和富士面临着来自计算机和消费电子行业的新竞争者的竞争。在软件行业，由于Linux的崛起和其他开放源代码合作编程运动的发展，微软在很多业务中近乎垄断的局面正在受到了挑战。
非传统竞争者经常能为客户提供完全不同的（往往是更高的）价值主张。要在这种竞争条件下继续发展壮大，公司必须愿意承认自己已经过时，及时吸收新的理念。
技术：每个行业都在经历技术的进步。新技术带来了更高的性价比，提供了更好的客户价值。如前文所述，非传统竞争者经常带着新技术进入一个行业，尽管有些可能仍然利用业内广泛使用的相同技术。同样的，公司的传统竞争者也可以通过迅速采用新技术而获得重要的先入者优势。
在电信行业，北电（Northern Telecom）率先在交换和传输行业采用了电子技术，在市场上打下了重要的据点，这比行业领先企业朗讯（当时的AT&T网络系统与技术部门）动作迅速得多。
全球化：不论是什么行业，一旦全球化，就不可避免地要经历轻度的经济衰退。这个过程是逐步进行的，公司必须研究出有效的进攻和防御策略求得生存。
公司可以被动地成为全球化过程中的受害者，也可以主动地积极利用全球化带来的新机遇。
客户：客户总是在不断变化，虽然变化速度往往较慢。客户品味和偏好方面的一些变化可以追溯到人口方面的变化，如人口老化、女性的角色变化、收入分化严重等。其他的变化则源于文化变化，而文化变化本身又可能被科技所触发。例如，在互联网和无线技术爆发的影响下，无数的消费者（尤其是年轻消费者）正在寻找并购买大量的产品。
很明显，不能跟上客户正在经历的变化，公司就会逐渐失去他们。但令人惊讶的是，我们发现客户经常是最后放弃公司的，速度比政府管制者或投资者慢得多。许多公司都有铁杆客户，会一直保持忠诚，直到公司倒闭。
在这些变革驱动因素中，每一个都是威胁，同时也是潜在的机遇。只有动态地适应变化着的环境，公司才能长期生存下去。
