爱华网诞生于地中海小岛的品牌“看步”，将自己特有的乡村文化注入品牌中，用充满创意的传播方式，传递给消费者一种生活的哲学和态度，塑造了自己特立独行的品牌气质。
文/肖玉琴
马略卡，西班牙著名的旅游景点和观鸟去处。但是，时尚潮人熟知它，并不只是因为其迷人度假胜地的身份，还因为它是时尚休闲品牌“看步”的发源地。
“看步”，是“camper”的音译，这个明快且达意的休闲鞋品牌浓缩了马略卡的多彩色调，带点浪漫，带点热情，还有无尽的马略卡乡村气息，加上难以言传的经典味，散发着浓厚的历史情怀。
如今已是西班牙制鞋领域领军品牌之一的“看步”，并不像人们所想象的那样，具有百年历史。时间追溯至20世纪70年代后期，那时的“看步”默默无闻。从1975年诞生至今，“看步”不过区区几十年的历史，但是，提起西班牙，人们情不自禁想起马略卡，想起“看步”，夹带着百年经典风范的遐想。是什么原因，使得名不见经传的“看步”在短短的30余年里晋升为西班牙的世界名片呢？
提炼品牌形象的差异化元素
在产品消费时代，营销者侧重满足顾客的物理、化学、生物等多种功能性的物质需求。而在品牌消费时代，营销者更多的是强调满足顾客非物质的精神需求。当鞋子不再只是绑在脚上的保护介质，人们在选购鞋子时，就增加了许多感性因素和符号意义。因此，综观众多知名鞋品牌，无不是努力通过标志、符号、个性等元素提高消费者差异化认知，构建品牌印象。细观“看步”的品牌世界，发现“看步”深谙其道。
“看步”善于从错综复杂的市场万象中找到自己满足消费者的优势价值，把文化和精神元素注入品牌，并用恰当的方式持续地与消费者交流。在“看步”变幻多样的营销传播里，突出文化因素彰显产品特色成为其一贯的风格，正是因为这种风格，“看步”的仿制品只能类形，却无法神似。
在“看步”持续推出的“慢步走，别奔跑”（Walk,don‘t run）与“漫步的社会”（Walking society）系列广告中，消费者看不到“看步”的主要商品，取而代之的是挂在墙上的草帽、大幅的地中海人文风景海报，或是斯文有礼的餐厅服务员向你微笑，欢迎你到地中海一游。品读“看步”的这些广告，我们不难领悟其风格的主脉：马略卡岛乡村文化。“看步”的每双鞋子，都附带有标签或小册子，文字或图片也许不一样，可是“看步”要传达的信息却是清晰不变的：这些鞋子来自马略卡，一个位于地中海的西班牙小岛。通过一个旅游胜地，“看步”将历史、地理和文化品位注入了品牌，随着年复一年的传播，马略卡鞋成为“看步”区别或领先于其他竞争对手的独特能力，亦成为“看步”品牌的精髓。
对于很多都市消费者，附有马略卡岛乡村文化的“看步”便鞋有着非同寻常的魅力。也许，随着越来越多高级连锁商店以及昂贵的意大利精品店在马略卡岛的开张，现实中的马略卡已经在全球商业化的经济因素下被同化了，但是，在“看步”的品牌世界里，有着对马略卡乡土文化的坚持，依然如故的通过鞋子向世人传达马略卡的魅力风俗和独特文化。
其实，“看步”品牌名称本身就极具乡土气息，在西班牙自治区加泰隆尼亚的方言里，“Camper”的意思就是“农夫”，所以，“看步”也被称为“农夫牌”。众所周知，品牌名字是品牌发展所依附的对象，所有关于品牌的回忆与联想都与品牌名有着不可分割的联系，它是人们记忆和形成品牌印象的重要符号。“看步”乡土风格的品牌名称，不仅简单直接地传达了其企业文化和品牌内涵，而且让消费者从字面意义上就能毫无障碍地产生对企业文化和品牌精神的联想。
也许，只看鞋子，很多人都说不出“看步”有什么特别的，甚至很多人会看不上眼，但是，注入了马略卡岛乡村文化的“看步”，跨越了商品的界限，通过与消费者精神的沟通和情感的互动，传达出与众不同的品牌内涵：历史、自然、文化。
“看步”文化，喧嚣时尚中回归传统
当商品超越了物理属性而被赋予越来越多的意象表征时，一个企业营销能力的高低就在于其能否深入地洞察消费者行为，寻找到驱动消费者行为的时尚力量和元素。在时尚营销理念之下，许多品牌千方百计借由各种文化、艺术打造时尚符号。于是，“时尚”成为营销界的关键词，在营销者们的精心设计下，时尚价值成为消费者追求的基本价值之一。
“看步”曾被英国的《独立报》誉为21世纪最成功引起狂热的鞋类品牌，被时尚人士热烈追捧。妮可·基德曼、茱莉亚·罗伯兹、伍迪·艾伦、布鲁斯·威利斯等时尚名人都是“看步”鞋的忠实支持者；意大利时装大师乔治·阿玛尼也对“看步”的设计风格大加赞赏，甚至上杂志亲身演绎；制鞋业的著名出版物《鞋类新闻》将“看步” 评为“年度时尚品牌”……诸如此类的信号都显示了“看步”与时尚的紧密关系。
“看步”的品牌传播也总是散发着时尚的气息。1990年以前，“看步”主要通过幽默、讽刺，特别是丰富的想象力在消费者心中刻画着产品形象，它的成功，主要归功于休闲生活的兴起。2000年开始，已经为消费者熟知的“看步”开始超越产品本身以文化塑造品牌形象，它通过杂志、产品目录、旅游小册子、电影短片等流行媒介传递品牌信息，强调其地中海发源的品牌印象，提纯的马略卡本土文化，成为“看步”品牌的精神标签，恰巧与现代社会返璞归真的时尚追求不谋而合。
然而，其创办者洛伦佐·弗朗萨却宣称“当有人说我们是时尚品牌时，就会使我不舒服。我们一点也不喜欢时尚圈”。“我们不属于流行界，我们只是试着不让我们感觉太严肃”。“我拒绝照着时尚业的规矩走”。
成长于百年制鞋家族的文化品牌“看步”，宣称自己不时尚，却被奉为时尚的坐标。也许，“看步”横行时尚界的最大窍门就在于，从设计概念到营销推广，都和时尚风潮相逆而行，不追随时下的流行主题，而坚持强调马略卡岛佛朗萨家族制鞋工厂的身份，着重乡村休闲风格以及舒适感。虽然“看步”也重视流行元素的摄取，但是一定是融入了“看步”理念和文化的流行元素。这样反其道而行的品牌策略使“看步”看起来既现代又经典。久而久之，就形成了独特的“看步风格”：承载着地中海丰富历史与马略卡岛生活方式的文化品牌。
“看步”，在尊重本土文化的执著中获得了时尚的推崇，在人文的历史里获得与流行对话的主权。
生活方式主张，铸就品牌基调
品牌符号化的消费时代，消费者购买的不仅仅是商品，还有品牌精神和情感的互动。因此，文化品牌的打造，必须跨越商品的界限，和人们的生活关联，附加更多的感性因素和符号意义。
休闲，是现代人追求的一种生活方式，是现代文化在现代生活里的一种特殊表露，休闲，也是“看步”的品牌气质。
尽管“看步”面世只不过30多年，但是其历史可以追溯至1877年，弗朗萨家族几代人的努力，成就了乐途仕（LOTTUSSE）这个百年经典品牌。时至20世纪70年代，西班牙社会发生了变化，新思考方式、新概念、新冒险精神、新生活态度兴起，乐途仕这个世纪品牌的坚实支持，使得弗朗萨家族的洛伦佐创办了“看步”。“看步”延续了家族浑厚的制鞋基础和革新精神，生来就是品牌，其概念反映了一种新的生活方式：自由、舒适、创意的休闲生活。
在“看步”不长的品牌建设史中，营销沟通是其重要的章节。从2001年开始，“看步”开始了其TWS运动（The Walking Society：漫步的社会），“看步”对外宣称，它不仅仅是鞋，也是生活方式，更是一种思考的方式，人们从不同的文化里分享“看步”TWS虚拟社会里的地中海精神。
“看步”喜欢用海报表现品牌概念，它的海报不只是用来介绍产品，更是传播生活理念的媒介，强调一种“只要放慢脚步，万物唾手可得”的人生境界。“看步”反对多数品牌主张的“努力打拼，成就人生”，大力宣扬“慢步走，别奔跑”（ Walk, don‘t run），这个生活方式导向的品牌主张醒目地张贴在“看步”的官网及其店铺中，强烈召唤人们从生活和工作的重压之下逃脱出来，崇尚简单，享受生活。
正是由于注重与人们心灵上的沟通，尽管“看步”鞋售价不菲，但是仍拥有众多粉丝。人们购买的不只是可以包裹脚部的鞋子，还有“看步”凝聚的生活哲学和态度。
用创意保持品牌活力
品牌老化、形象模糊是品牌经营的天敌。在竞争激烈的制鞋行业，国内外知名品牌不胜枚举，如何让“看步”被消费者牢记并青睐，除了不厌其烦地强调其地中海文化的核心识别外，“看步”亦不敢忽视创意的力量。
梳理“看步”的成长史，我们不难领会它是一个以创造力为生存之本的品牌。只有三十多年历史的“看步”能与不少世界级的百年品牌平起平坐，除了制鞋家族的强大实力，凭的就是它那份饶富趣味的创意设计理念：“我们发挥创造力，使走路更舒适”，在消费者心中，“看步”是充满创意的西班牙品牌。
“看步”的拿手绝活是运用创意表现与众不同的特色。“看步”善于创造性地选用那些高科技材质，加上大胆的图形元素和别出心裁地造型设计，让“看步”鞋兼具功能性与审美性。外表看来-爱华网-很简朴的“看步”鞋，却总在不经意间流露出不寻常的创意，混搭着些许幽默，比如从1989年开始就成为“看步”代表性鞋款的twins系列，每一双鞋子左右脚的颜色或图案都不对称，风趣幽默，为很多生活达人的行走带来无限乐趣。
创意性的运用鞋底表达品牌也是“看步”的杰作，有些“看步”的鞋底，印有诗句和寓言；有些则印有意趣盎然的逗点；有些甚至印有城市的地图。这些创意的图案在起着装饰效用的同时，更多的是经过细节处理，担当防滑防水、耐磨、增强抓地力的重任。不单单鞋底，鞋带、鞋舌等都是“看步”发挥想象力的舞台。
“看步”的创意力量渗透在经营的各个环节，-爱华网-除了产品的创意设计和制作，“看步”亦重视品牌的创意传播。“看步”持续创新地采用可以传达其品牌理念的表达方式，它不走明星代言的路线，而是将品牌名称、品牌标志、盒子、海报、广告、店面陈列、标签、小册子等视为与消费者沟通的重要介质，“看步”甚至会在它的广告中打出“你不需要，就不要买”的标语……这一切，都是那么的特立独行。然而，具有都市雅痞特征的那些消费者就是喜欢它充满想象力的鞋盒，喜欢它各具特色的店面，喜欢它不同寻常的对话沟通。
与其被视为一双鞋，“看步”更愿意强调自己是一种生活方式，一门生命的哲学，一种思考的方法。基于这样的自我定位，“看步”近年开始了品牌跨类的多元化发展，开设自然生活风格的酒店“看步之家”和有机餐厅“看步食品店”，凭着人性化的服务和一贯的“看步风格”，赢得不错的口碑。在看步之家，“慢步走，别奔跑”（Walk,don‘t run）变成了“要自行车，不要汽车”（Bicycle, don‘t drive），主张无污染的城市旅游方式；看步食品店也不只是餐厅，而是一种认识食物文化的方式，提供简单、清淡、创新和天然的食物。
“看步”的品牌创建，对于众多具有本土文化特质、众多关注生态环境、众多主张健康生活方式的中国产业来说，是当之无愧的参考典范。
