合生元o2o 为什么合生元是最有可能做成O2O的传统品牌?



系列专题:o2o营销模式观察

      这家公司在前互联网时代的会员营销基础,为其进入O2O,打下了坚实的基础。

  如今中国婴幼儿奶粉行业中备受关注的企业,不是美赞臣,不是多美滋,而是合生元。

  大家都在研究它独到的会员营销。

  要知道,会员营销这个词,几乎被专业人士说烂了,但搞来搞去,也就不过是拿到会员手机号,发发促销短信,节假日问个安。

  合生元在大陆市场的崛起,不得不说是市场机遇。合生元奶粉上市的2008年,正值三聚氰胺事件爆发,国产乳品企业全都被牵连,合生元以原装进口奶粉的身份成功地站住了脚。

  但是合生元能在5年之内从0做到33亿,不得不归功于它独特的妈妈100会员营销体系。当很多企业都不知道自己的消费者在哪里的时候,截至2013年6月,合生元妈妈100活跃会员人数是173万人,这批活跃用户贡献了合生元总销售额的84.7%。

  前O2O时代的精准营销

  那些错过便不再来的“机会窗”

  起初,在很多合作伙伴眼中,合生元的“妈妈100”更多是个积分兑换的工具,比如买六盒益生菌产品可以免费获赠相应产品。完成这项工作最重要的一个工具是POS机。由于消费者使用POS时,需要输入自己的几项简单信息,于是在这台POS机上,同样也可以记录到每一个消费者的购买记录和基本信息,同时导入到合生元的后台数据库。

  到了2010年,已经有几千家门店安装了这样的POS机的时候,合生元消费者的数据库成型了。

  “有了数据以后,如果只是放在那里,它就是个死物,没有价值。我们一定要把它盘活,跟消费者互动,改变他们的行为。”合生元妈妈100会员中心总监陈光华说。

  陈光华列举了他们如何从这些数据中拓展出生意。

  比如一些妈妈尝试买了三罐合生元奶粉,在POS机上积了分以后,合生元的后台立刻就能知道她首次购买了三罐奶粉。三五天以后,门店导购会进行电话回访,了解消费者食用奶粉的情况。

  如果宝宝正在换奶,或者那几天天气有变化,宝宝身体不适,不太爱吃甚至拉肚子了,那么导购就要在这个时间点上关注他用得好不好。

  再比如,宝宝不爱吃,可能是冲调上有问题,导购就要教给妈妈正确的冲调合生元的方法。

  “总之,要让她体验到我这个产品的品质。”陈光华说。

  前述例子中的妈妈买回去三罐奶粉,如果宝宝是奶粉喂养的 ,孩子一周大概要吃一罐,吃完三罐大概就是15天或者20天左右,这时候,合生元的数据中心会向相应门店的POS机发出一条指令,门店早上打开POS机,POS机就会自动打印出一张小票给门店促销员,告诉她这个时间点上,这个客户的奶粉快用完了,应该回访她,询问是否快用完了,是否要继续采购,是否需要送货上门。

  回访很重要,回访的时间点更重要。这些时间点,陈光华管它叫“机会窗”,错过了机会窗,可能就真的错过了,你再发短信再回访,都没用。“回访的这几个时间点要非常精准,这个时间背后是有逻辑去计算的。”陈光华说。

  为了运用好这些数据,并形成有效的营销手段,合生元妈妈100会员中心现在足足雇用了300多名员工,细分出了5个部门,其中的终端业务部,很重要的一项使命就是帮助门店为消费者提供更好的体验。他们的后台通过一些运算逻辑得出指示,然后再指导门店进行相关操作,抓住那些“机会窗”。

  分类管理,精准营销

  每个品牌都有自己的定位,不同的消费群体应有不同的推广手段。

  合生元定位“高端”,他们把客户分成四个层次:潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者,分类管理。

  事实上,国内很多企业搞会员营销,花了不少代价积累了一堆电话号码,却根本不对这些数据分类,一促销,就是棍扫一大片。比如很多快消公司习惯在全国大范围内举办优惠活动,比如买5罐奶粉送1罐。

  于是,有些根本不是目标消费者的顾客,看到有促销送礼品,也会积极参与,可是参与过后,也依然不会成为该产品的消费者。一旦全国性地做这种促销,很多资源就浪费了。

  “我们不需要打广告,要针对谁做活动,后台会配置好,通过短信推送给消费者,然后让消费者回到门店来参加活动,最小能以门店为单位。”陈光华说,“你应该把最好的服务,分门别类地给他们——最忠诚的客户。”

  你是去抢他客流,还是帮他引流?

  合生元现在的消费者数据,来源都是门店的POS机和呼叫中心,所以让门店安装POS机,是极其关键的一步,是后面所有精准营销的源头。没有这一步,其他都白谈。

  说服门店们安装POS机是合生元品牌事业部总经理朱定平的团队操作的,起初并不容易。

  “刚开始很多人不愿意装,特别是大的零售客户很顾虑。大家都知道,做生意最重要的资产就是客户,你装了这个POS机到人家的门店,就相当于把他的消费者数据直接录入合生元系统。”朱定平说,“后来我们就表态了。我们公开承诺,合生元不会转移你的会员资料,不参与下游客户的商业竞争,这是合生元的底线,而且说到做到。”

  单单表态并不能解决问题。那些大的零售KA至今并未完全开放资源,只有在双方合作做一些活动的时候,才会互换资源。反而是那些母婴店更乐意接受合生元的POS机,因为这确实给他们带来了非常多的便利,比如他们之前想都没想过的会员管理。

  可以想象,那些根植社区、商圈不大、只拥有相对固定客户群的母婴店,在面对越来越多的母婴店,客流在不断被分流的竞争现实时,是多么欢迎有人帮助他们留住回头客。

  装上专属POS机的门店,会得到一个妈妈100会员店的授权编号,然后这个门店才可以分销合生元产品并享受妈妈100VIP会员体系的服务。来这种店消费的妈妈们,登记成为会员后,就能在妈妈100会员店系统中得到积分和返利。

  “我们个体的母婴店占比例很高,贡献了我们公司整个生意的70%,别的公司是大卖场、超市至少贡献了一半或者六成、七成,我们显得有点特别。”朱定平说。

  在这个体系中,商圈、消费者和门店,基本上形成了对应关系,每个门店都有自己的势力范围,都有自己相对固定的顾客群。

  最关键的是,厂家知道这一切,而且有精确的数据。

  这就为厂家试水O2O创造了足够好的基础条件。

  合生元现在已经能做到线上下单,线下配送,合作的一万多家门店可随时配送货物。而合生元线上订单来源主要有妈妈100网、呼叫中心以及妈妈100APP,而妈妈100的APP则发挥着最大的作用。

  这款APP在2013年8月份上线,几个月的准备之后赶上了电商最为重视的双十一活动。虽然双十一主要战场在各大电商平台,而合生元在自己这几个“小平台”上面也是取得了非常好的销售成绩,其线上引流能力可见一斑。

  可是合生元做线上平台,不是抢了线下门店的生意吗,门店怎么可能配合?

  情况正相反。因为合生元做这几个平台,其实都是为线下门店服务的。当线上收到一个订单,系统会监测到这个客户之前是否在门店中有购买记录。如果有,那这个订单会由这个门店来配送。如果是新客户,那这个订单就会安排就近的门店来配送。

  门店会下载一个商家版的APP,一旦有订单分配过来,他就会收到提醒,门店需要在一个小时之内反应是否接单。如果一个小时没有反应,这笔订单将会被分配到另一家门店。

  所有的订单,只要门店能配送,就由门店来配送。

  最关键的是,订单的业绩算在门店头上,相应的利润也归门店。对于门店来说,这跟门店的线下销售无异,电商不是跟他抢客流,而是帮他引流,他需要付出的就是配送成本。

  很多传统企业O2O搞不成,就是在这个关键问题上起了“邪念”。你去抢客户的客户,客户怎么会配合你?!

  而合生元此前完善的数据系统,可以保证门店的货品供给处于良好的状态。江苏童梦园现有17家连锁门店,其创始人成铭透露,在货品供给上合生元控制得非常周全,“这批货刚好快卖完了,公司那边就配送过来了”。

  童梦园现在线上的订单销售额已经达到总销售额的40%(2013年11月),而他们门店中的服务人员70%能担任配送任务。

 合生元o2o 为什么合生元是最有可能做成O2O的传统品牌?
  这也是门店配送的一项优势。正如陈光华所说:“电商平台给你送货的是快递公司,而我们送货的不是快递公司,她是一个母婴服务人员。她会告诉你奶粉怎么用,有什么促销活动,有什么妈妈班,你什么时间可以来……这些正是我们OFF LINE(线下)的优势。”

  合生元的“微笑曲线”

  合生元拥有三家位于欧洲的婴幼儿配方奶粉供货商(法国Isigny-Sainte-Mere(ISM)公司、法国Laiterie de Montaigu公司和丹麦Arla Foods Amba 公司),并且还成为了持有ISM20%股权的股东。合生元将位于“微笑曲线”底部的生产环节与国际供应商进行战略合作,集中精力做两端的工作——产品研发、市场营销和服务,并在法国图卢兹、爱尔兰设立了实验室,2013年更在广州投资近2亿建立研发品控中心。2013年12月亦成功收购了长沙营可营养品有限公司。

  

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