爱华网系列专题：o2o营销模式观察
这家公司在前互联网时代的会员营销基础，为其进入O2O，打下了坚实的基础。
如今中国婴幼儿奶粉行业中备受关注的企业，不是美赞臣，不是多美滋，而是合生元。
大家都在研究它独到的会员营销。
要知道，会员营销这个词，几乎被专业人士说烂了，但搞来搞去，也就不过是拿到会员手机号，发发促销短信，节假日问个安。
合生元在大陆市场的崛起，不得不说是市场机遇。合生元奶粉上市的2008年，正值三聚氰胺事件爆发，国产乳品企业全都被牵连，合生元以原装进口奶粉的身份成功地站住了脚。
但是合生元能在5年之内从0做到33亿，不得不归功于它独特的妈妈100会员营销体系。当很多企业都不知道自己的消费者在哪里的时候，截至2013年6月，合生元妈妈100活跃会员人数是173万人，这批活跃用户贡献了合生元总销售额的84.7%。
前O2O时代的精准营销
那些错过便不再来的“机会窗”
起初，在很多合作伙伴眼中，合生元的“妈妈100”更多是个积分兑换的工具，比如买六盒益生菌产品可以免费获赠相应产品。完成这项工作最重要的一个工具是POS机。由于消费者使用POS时，需要输入自己的几项简单信息，于是在这台POS机上，同样也可以记录到每一个消费者的购买记录和基本信息，同时导入到合生元的后台数据库。
到了2010年，已经有几千家门店安装了这样的POS机的时候，合生元消费者的数据库成型了。
“有了数据以后，如果只是放在那里，它就是个死物，没有价值。我们一定要把它盘活，跟消费者互动，改变他们的行为。”合生元妈妈100会员中心总监陈光华说。
陈光华列举了他们如何从这些数据中拓展出生意。
比如一些妈妈尝试买了三罐合生元奶粉，在POS机上积了分以后，合生元的后台立刻就能知道她首次购买了三罐奶粉。三五天以后，门店导购会进行电话回访，了解消费者食用奶粉的情况。
如果宝宝正在换奶，或者那几天天气有变化，宝宝身体不适，不太爱吃甚至拉肚子了，那么导购就要在这个时间点上关注他用得好不好。
再比如，宝宝不爱吃，可能是冲调上有问题，导购就要教给妈妈正确的冲调合生元的方法。
“总之，要让她体验到我这个产品的品质。”陈光华说。
前述例子中的妈妈买回去三罐奶粉，如果宝宝是奶粉喂养的 ，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，这时候，合生元的数据中心会向相应门店的POS机发出一条指令，门店早上打开POS机，POS机就会自动打印出一张小票给门店促销员，告诉她这个时间点上，这个客户的奶粉快用完了，应该回访她，询问是否快用完了，是否要继续采购，是否需要送货上门。
回访很重要，回访的时间点更重要。这些时间点，陈光华管它叫“机会窗”，错过了机会窗，可能就真的错过了，你再发短信再回访，都没用。“回访的这几个时间点要非常精准，这个时间背后是有逻辑去计算的。”陈光华说。
为了运用好这些数据，并形成有效的营销手段，合生元妈妈100会员中心现在足足雇用了300多名员工，细分出了5个部门，其中的终端业务部，很重要的一项使命就是帮助门店为消费者提供更好的体验。他们的后台通过一些运算逻辑得出指示，然后再指导门店进行相关操作，抓住那些“机会窗”。
分类管理，精准营销
每个品牌都有自己的定位，不同的消费群体应有不同的推广手段。
合生元定位“高端”，他们把客户分成四个层次：潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者，分类管理。
事实上，国内很多企业搞会员营销，花了不少代价积累了一堆电话号码，却根本不对这些数据分类，一促销，就是棍扫一大片。比如很多快消公司习惯在全国大范围内举办优惠活动，比如买5罐奶粉送1罐。
于是，有些根本不是目标消费者的顾客，看到有促销送礼品，也会积极参与，可是参与过后，也依然不会成为该产品的消费者。一旦全国性地做这种促销，很多资源就浪费了。
“我们不需要打广告，要针对谁做活动，后台会配置好，通过短信推送给消费者，然后让消费者回到门店来参加活动，最小能以门店为单位。”陈光华说，“你应该把最好的服务，分门别类地给他们——最忠诚的客户。”
你是去抢他客流，还是帮他引流？
合生元现在的消费者数据，来源都是门店的POS机和呼叫中心，所以让门店安装POS机，是极其关键的一步，是后面所有精准营销的源头。没有这一步，其他都白谈。
说服门店们安装POS机是合生元品牌事业部总经理朱定平的团队操作的，起初并不容易。
“刚开始很多人不愿意装，特别是大的零售客户很顾虑。大家都知道，做生意最重要的资产就是客户，你装了这个POS机到人家的门店，就相当于把他的消费者数据直接录入合生元系统。”朱定平说，“后来我们就表态了。我们公开承诺，合生元不会转移你的会员资料，不参与下游客户的商业竞争，这是合生元的底线，而且说到做到。”
单单表态并不能解决问题。那些大的零售KA至今并未完全开放资源，只有在双方合作做一些活动的时候，才会互换资源。反而是那些母婴店更乐意接受合生元的POS机，因为这确实给他们带来了非常多的便利，比如他们之前想都没想过的会员管理。
可以想象，那些根植社区、商圈不大、只拥有相对固定客户群的母婴店，在面对越来越多的母婴店，客流在不断被分流的竞争现实时，是多么欢迎有人帮助他们留住回头客。
装上专属POS机的门店，会得到一个妈妈100会员店的授权编号，然后这个门店才可以分销合生元产品并享受妈妈100VIP会员体系的服务。来这种店消费的妈妈们，登记成为会员后，就能在妈妈100会员店系统中得到积分和返利。
“我们个体的母婴店占比例很高，贡献了我们公司整个生意的70%，别的公司是大卖场、超市至少贡献了一半或者六成、七成，我们显得有点特别。”朱定平说。
在这个体系中，商圈、消费者和门店，基本上形成了对应关系，每个门店都有自己的势力范围，都有自己相对固定的顾客群。
最关键的是，厂家知道这一切，而且有精确的数据。
这就为厂家试水O2O创造了足够好的基础条件。
合生元现在已经能做到线上下单，线下配送，合作的一万多家门店可随时配送货物。而合生元线上订单来源主要有妈妈100网、呼叫中心以及妈妈100APP，而妈妈100的APP则发挥着最大的作用。
这款APP在2013年8月份上线，几个月的准备之后赶上了电商最为重视的双十一活动。虽然双十一主要战场在各大电商平台，而合生元在自己这几个“小平台”上面也是取得了非常好的销售成绩，其线上引流能力可见一斑。
可是合生元做线上平台，不是抢了线下门店的生意吗，门店怎么可能配合？
情况正相反。因为合生元做这几个平台，其实都是为线下门店服务的。当线上收到一个订单，系统会监测到这个客户之前是否在门店中有购买记录。如果有，那这个订单会由这个门店来配送。如果是新客户，那这个订单就会安排就近的门店来配送。
门店会下载一个商家版的APP，一旦有订单分配过来，他就会收到提醒，门店需要在一个小时之内反应是否接单。如果一个小时没有反应，这笔订单将会被分配到另一家门店。
所有的订单，只要门店能配送，就由门店来配送。
最关键的是，订单的业绩算在门店头上，相应的利润也归门店。对于门店来说，这跟门店的线下销售无异，电商不是跟他抢客流，而是帮他引流，他需要付出的就是配送成本。
很多传统企业O2O搞不成，就是在这个关键问题上起了“邪念”。你去抢客户的客户，客户怎么会配合你？！
而合生元此前完善的数据系统，可以保证门店的货品供给处于良好的状态。江苏童梦园现有17家连锁门店，其创始人成铭透露，在货品供给上合生元控制得非常周全，“这批货刚好快卖完了，公司那边就配送过来了”。
童梦园现在线上的订单销售额已经达到总销售额的40%（2013年11月），而他们门店中的服务人员70%能担任配送任务。
这也是门店配送的一项优势。正如陈光华所说：“电商平台给你送货的是快递公司，而我们送货的不是快递公司，她是一个母婴服务人员。她会告诉你奶粉怎么用，有什么促销活动，有什么妈妈班，你什么时间可以来……这些正是我们OFF LINE（线下）的优势。”
合生元的“微笑曲线”
合生元拥有三家位于欧洲的婴幼儿配方奶粉供货商（法国Isigny-Sainte-Mere（ISM）公司、法国Laiterie de Montaigu公司和丹麦Arla Foods Amba 公司），并且还成为了持有ISM20%股权的股东。合生元将位于“微笑曲线”底部的生产环节与国际供应商进行战略合作，集中精力做两端的工作——产品研发、市场营销和服务，并在法国图卢兹、爱尔兰设立了实验室，2013年更在广州投资近2亿建立研发品控中心。2013年12月亦成功收购了长沙营可营养品有限公司。
