爱华网一般来说，女性本能地愿意通过化妆和美容快速获得美丽，赢得人们的赞美和好感，这比通过坚持不懈的运动和身心调养等健康天然的方式获得美丽要简便得多。许多企业也倾向于走一条捷径，通过广告公关等五花八门的营销手段，面向社会制造自己希望的企业形象(corporate image)，而不是维护和提升企业声誉(corporate reputation)。后者多少是一个痛苦而漫长的过程，不仅需要持续投入巨大的时间和精力，而且需要言行一致的决心和勇气。
认识企业声誉
企业形象，是企业通过大规模的公关、广告等营销活动，刻意制造出来的一套话语体系，它单方面地出现在电视、报刊、户外广告、宣传单等各种媒体间，是企业对自己的产品、服务和自我身份的一种理想化描述，其目的是为了博取消费者和公众的好感，并最终实现一定的商业目标。
公司声誉则不同，它是广泛的利益相关方经过一段时期以来对公司产生的综合认知，并包含了不同程度的信任和尊重。这种认知是人们通过接触公司产品和服务、对于企业一言一行的观察、口碑和媒体报道等第三方评价等多种渠道经过反复验证和消化后产生的。
声誉是对企业的一种更接近现实的评价，具有更大的可信度。有研究表明企业有70%到80%的价值来自投资者对于公司长期成长潜力的预期，而这种预期很大程度上建立在企业的综合声誉基础上。长期致力于公司声誉研究的纽约大学斯登商学院教授查尔斯·弗布伦(Charles Fombrun)认为，公司声誉由如下6个方面构成：
情感的感染力：这使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家公司；
产品和服务：公司生产和提供的产品和服务是高质量的、创新的、可靠的，有顾客认可的价值；
财务表现：公司向投资者提供令人满意的回报，而且未来仍然有提供持续回报的前景；
愿景和领导力：公司对未来有明确的抱负和理想，并且拥有强有力的领导层来实现该愿景；
工作环境：公司管理良好，拥有一流的员工，是一个值得向往的工作场所；
社会责任：公司是一个良好的企业公民，不遗余力支持社会正义，保护环境。
我们没有必要去穷究声誉和业绩之间先有鸡还是先有蛋的联系，它们之间的良性互动是毫无疑义的。弗布伦教授在美国、澳洲、丹麦、意大利和荷兰等多个市场上将公司声誉度和多个财务指标如收益、现金流、成长率和市值进行了相关性比较分析，结果表明，高声誉度和低声誉度的两类公司，其财务表现有着明显的优劣区分。总体而言，声誉好的公司比声誉差的公司有更高的无形资产、资产回报率以及5年期成长率。
对于拥有远大抱负的企业家来说，企业的成功有赖于在商业、合规和良好的声誉之间形成动态的平衡。企业管理层普遍都认识到了公司声誉的重要性，然而他们普遍并不清楚声誉的来源，也不了解企业自身实际的声誉状况。很多企业主完全没有明白这样一个道理：制造完美的企业形象并不必然给公司声誉带来正面效应。如今太多的公司忙于通过大规模的广告和宣传攻势制造完美无缺的公司形象，但是如果它们传达的信息是想象的，而非事实基础上的，那么这种做法对良好的公司声誉的打造就不能形成有力支持，反而会因为缺乏可信度，被视为炒作而遭人厌恶。
广告、公关和其他营销攻势也不是声誉的全部来源，甚至很难说是一个主要来源。苹果和星巴克都拥有强大的声誉，而这些公司在广告方面的开支都出奇的低，星巴克大多数的广告只出现在自己的店面玻璃上，而从来不做任何电视和平面广告。苹果在营销方面则是刻意低调神秘，1996年财政年度的广告开支仅为2.87亿美元，相比之下，惠普为11亿美元。这些声誉卓著的公司从来没有打算用营销行为来完全左右消费者的认知，它们只是做到了确保自己有限的营销传播活动、产品和服务、重大战略举措和行为、员工的职业操守和工作态度等等都建立在同样的价值观和愿景上，从而让公众对自己的品牌形成一个一致性的认知。
声誉管理的战略思路
那么，如何将积极的声誉管理纳入公司战略层面的思考，并且进行专业化的管理？笔者以为应该从三个方面着手思考：
利益相关方的关系管理。企业如今进入了一个全面利益相关方时代。利益方的要求和期望随着社会环境的变化而越来越难以满足，投资者要求企业更大程度的财务透明，员工希望企业将自己视为合作伙伴而非普通的劳动力，监管机构和非政府组织则希望企业能承担起更多的社会责任，并且希望了解企业营运所带来的各种社会和环境影响。而越来越多的消费者在购买行为发生时，开始考虑是否认同这家公司所代表的社会价值观念。另外，在雇员、消费者、供应商、分销商、投资者和政府监管机构这些传统利益方之外，正在出现一些闻所未闻的、代表各种民间利益的组织。
企业同利益方关系的管理，最终目的并不是要让人人都喜欢，也并非无条件满足任何要求，而是以有效和创新的方式，确保企业更大程度的透明和公开，更多地进行平等的交流和合作，以使企业能够在一个良性和相对友好的环境下发展和壮大。
联合利华在印度尼西亚同一家社会公益组织的合作使其很好地赢得了利益方普遍的支持和认可。印尼在上世纪80年代是世界银行推行的一个经济发展典范，然而90年代后半期的亚洲金融危机使之受到了沉重打击。联合利华等跨国公司在此期间却依然保持高利润率增长，因而受到了媒体和政府的猛烈批评，被视为一家对印尼不愿承担责任的外来公司。
针对这一情况，联合利华同一家名为Oxfam的公益机构合作，对该公司业务在印尼社会和经济所造成的影响展开了研究。建立在相应的成果基础上，联合利华调整了其供应商网络，强调同占其网络84%的印尼国内供应商的长期合作。利用其高效的库存系统，使其产品能够通过180万家小型零售摊点进行分销，在此过程中创造了18.8万个就业岗位。同Oxfam的这一合作，使联合利华获得了一种如何发挥社会影响的新视野，一套新的业绩评价指标，并加深了同印尼社会各阶层的互信关系。
品牌推广中的声誉管理。如果企业在日常大规模和经常性的各类营销推广、广告和公关活动中，能够确保与公司的实质保持一致，那么这样的声誉管理就是成功的。
大概来说，世界范围内声誉强劲的公司普遍遵守了如下一些原则：
保持曝光度：公众对一个公司的熟悉程度在大多数情况下可以积极影响公司的声誉。因此有必要进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众。
保持独特性：英特尔在声誉方面一直压过AMD，是因为其独到的广告和联合营销攻势。
真实：长期来看，单纯依赖广告和公关来操纵公司的外在形象，而同公司的真实情况相脱节，必将会遭到失败。
保持透明：消费者普遍将更强的公司声誉归因于努力全面地对消费者的沟通。
联合利华旗下的多芬(Dove)品牌是一个在营销传播活动中注意将公司战略、行为和传播连贯一致的经典案例。多芬抛弃了长期以来一直为时尚界和美容界所遵守的“销售美丽梦想”的营销原则，刻意瓦解对美丽的标准化解释，在2004年春季发起的“真美行动”(Real Beauty Campaign)中，通过“寻找真美女性”的广告和公关活动、“女性真实美丽”全球性调查等，它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。在“真美行动”活动期间多芬产品系列的销量也增长了40%。
政策和行为上的声誉影响。决定公司声誉的并不是你说了些什么，而是实际上做了些什么，以及说和做之间是否一致。贯穿于公司政策和各种商业行为才是声誉的根本来源。
全球化和信息化使原本只是企业内部营运方面的决策和行为(比如产品质量监控、治理结构、员工福利体系、财务制度和客户服务等等)都带有了随时会带来声誉危机的风险因素，企业管理者必须确保自己的一举一动都充分考虑到对公司声誉可能造成的任何正面或负面影响，并相应加以调整。企业向来非常擅长于在日常经营管理中考虑一项决策在营运、财务和法律方面的影响，却很少想到决策可能对企业声誉带来的影响，这也是为什么企业危机事件不断发生的一个重要原因。成功的中文搜索企业百度因为今年夏季的闪电裁员，负面报道纷至沓来，使其“年度最佳雇主”的形象跌落到最低点。百度可能认为这里面有竞争对手做手脚的影子，然而无论如何公司在处理裁员问题上并未采取理性和符合其价值理念的做法。
目前，企业当中专业化、系统化的声誉管理职能普遍缺位。那么，究竟应该由哪一个部门来承担这一职能呢？有没有必要由一位高层管理人员来守护公司声誉这一企业最大和最重要的资产呢？笔者以为，企业现有的“公关部”或者说“企业传播部”有条件从“为企业形象化妆美容”的边缘化身份提升到“为企业建立和管理好品牌声誉资产”的核心角色。为此，他们必须更多地站在管理和战略层面上，理解企业外部各相关群体对公司的期望，对如何使公司的政策和行为贴近这些期望提供建议，并且通过有创意的方式，同员工、股东、监管机构和媒体进行积极而长期的沟通。他们需要在这个吸引消费者的关注变得越来越昂贵和无效的环境下，帮助公司发起同消费者的对话，从而努力“赢得”而不是“购买”消费者的注意力和信任。
