爱华网系列专题：o2o营销模式观察
K公司是区域大型服装品牌渠道商，在当地有27个中高端男女装品牌的代理权或者托管运营权，年销售规模2.2亿元。
作为处在商业“末梢神经”位置上的代理商，它对电商冲击的感受更为直接。商场客流量持续下降，坪效持续下降，商业地产成本不断攀升，人力成本不断攀升，库存不断攀升，企业亏损或微利。2013年1—7月，K公司业绩同比下滑15%。
然而，在8、9月探索新模式之后，业绩有所回升，部分店面业绩增长更是高达212%。
这是怎么做到的呢？
传统会员模式失灵其实一点也不奇怪
在一次与客户面对面的深度沟通中，K公司发现了问题：
一个客户，很多年的老VIP，很骄傲地讲道：我现在已经不在省城买东西了，都是在香港买，更加与众不同些；一个客户，从县城来省城定居，很局促地讲道：来了省城，发现自己的衣服都不能穿了，我想去上提升女性魅力的课程，不知道哪里有？
一个客户，每年在美容院消费二三十万元，很茫然地讲道：每个品牌都一样啊，我撞到哪里好看就在哪里买，我身上穿的这件，我也不记得在哪里买的了；一个客户，曾经忠实的VIP，很生气地讲道：我认识你们店里的姑娘，可是她们都不认识我，所以我不来了；一个客户，多年的老VIP，很不屑地讲道：你们不就是可以打折吗？还有什么吗？我还想要更低的折扣；一个客户，某大学管理学院老师，大马金刀地讲道：我认为我可以给你们提一些店面管理方面的建议；……可见，不是没有市场，而是市场没有被唤醒；
可见，人不是不来，而是店面没什么特色；
可见，不是客户不忠诚，而是服务不到位；
可见，客户不是没有需求 ，而是没有为客户创造出需求。
这个企业有近4万个VIP客户，10万个客户资料，而员工只有维护10%的客户的能力……可见，传统店面销售、积分兑换、奖励购买式的会员模式，已远远不能满足消费者的需求。
在新的社会环境下，消费者不断提出新的诉求：提升自我的诉求、体验诉求、利益诉求、人脉诉求、精神情感诉求。
如何才能满足消费者的新诉求？
营销自组织萌生
消费者自身发生了深刻变化：崇尚个性，追求深度体验。
一部投资2000万元的《小时代》撬出6亿元票房，引起了中国电影业界的“脑震荡”。《小时代》的观影人群平均年龄20.5岁。与之类似的《致青春》的观影人群平均年龄是22岁。
消费者之间的关系发生了变化：随着移动互联网的普及，信息传递方式发生了根本性变化，传播更快、人与人更容易互动。以前看新闻主要是电视和网站，而今有了QQ、微博、微信……这些东西都在改变我们的世界。
这些改变使新的商业模式不断涌现，比如陈坤的微信开始采取会员制收费，分为10元的月卡、50元的季卡、100元半年卡和168元的年卡。陈坤在微信平台上约有100万粉丝，只要其中10%的粉丝付费，就至少能获得1680万元。
在会员费之外，陈坤也会通过微信公众平台销售书籍、T恤、纪念品等偶像衍生产品。这样的商业模式，是以人的信息传递发生根本性颠覆为基础产生的。
更进一步，消费者购买行为也发生了变化：
消费者买的不仅仅是真实的物品，更是体验，是附着在产品之上的其他内容，比如某个话题、某种理念、某种态度。
同时，在社会化媒体和移动互联网时代，张扬个性的成本降得很低，要将志同道合的人结合在一起只需要发帖就可以了，降低了成为一个群体的成本，人们更愿意也更容易与志趣相投的人在一起。
这四个层面的变化，在商业上产生了这样一种自组织的形成逻辑：
1．消费者更容易聚集在话题周围。因此，制造话题，就能低成本聚集消费者；2．消费者聚集之后，消费者之间的互动、消费者与企业的互动会涌现出新的话题，自发涌现的话题会被消费者主动传播，从而形成自组织活动、自组织的话题；对于服装行业而言，这种模式的结果可能是“店外吸纳流量，店内消化流量”，摆脱传统店面“等客上门”的尴尬。
在这样的逻辑之下，问题的关键就变成为：
起点：拿什么来聚集第一批消费者；
逻辑：自我滚动的逻辑是什么；
管理：内容的边界是什么，如何引导这样的组织沿着我们需要的方向发展，在近似于“失控”的自组织过程中防止“失控”。
依照上述逻辑，自组织在服装零售领域，有三个层面的自组织，分别是：
消费者自组织；
员工内部的自组织；
联盟商家之间的自组织。
消费者自组织：谁带着谁在玩？
消费者自组织，第一件事就是营造新的销售模式和客户关系。
第一，从理念上，店面要从原来的销售中心，改变为体验中心、社交中心，要成为一群人精神分享、交流与探索的空间，而服装仅仅成为这种体验、交流的“媒介”。
第二，从销售模式上看，自组织要求与消费者之间的关系，从被动在店面里等待，变成与消费者之间积极互动，并且引导消费者内部的互动。因此，要从原来的“坐商”等客上门，改变为寻找消费者、发动消费者、吸引消费者“行商”。
第三，从员工的身份上看，不能仅仅是导购、服务员，而是要成为活动策划者、话题引领者，身份要变为形象顾问、客户闺蜜、插花大师、八卦大王等等，成为消费者与品牌连接的“节点”。服装本身成为道具，成为这些活动据以展开的一个“媒介”。
第四，消费者关系模式：传统的消费者关系是纯粹的买卖，商品之外的服务很少，而且服务内容过于昂贵。
自组织模式下，消费者与品牌的关系是话题的连接、社交的连接以及思想的连接。在互联网时代，如果不能触及消费者的灵魂，就会丧失消费者。因此，消费者关系，从买卖关系，变成粉丝关系，这是一个根本变化。
简而言之，粉丝模式在移动互联网时代具有更为重要的表征意义。苹果的果粉、小米的米粉、Zara的铁杆粉丝等，构成一种新的商业现象和商业结构，是一种黏性超强的自组织模式。
第二件事，任何自组织模式，都要有相应的话题作为基础。
粉丝群体有个特征，就是围绕话题展开，而且每个话题的持续时间很短。因此，如何发掘、推出话题，就成为自组织的核心工作之一。
比如：根据品牌特色，及消费者特点，我们设计十大主题店，每个店面围绕特定主题，定期展开活动，并依据主题设计店面陈列等。
如5＋的品牌内涵中有一个是“爱”，我们就借着王菲离婚的事件，在微信、微博上提出一个主题“让爱进行到底”，这样明星、品牌、每个人关心的婚姻话题就融为一体，吸引众多消费者参与、讨论。
当然，这个过程中少不了大家对产品的关注，里面的创意就会很多。
再以5＋的另一品牌内涵“和平”为例，有个店长原来是海豚驯兽师，她本身也是和平事业的推动者，她身边有一群和平爱好者。以她为核心，就可以演绎这样的故事：与海豚亲密接触，一起讨论人与自然的和谐，讨论人类的和平。
当然，活动中谁都不会忘记是谁组织了这个活动的！
第三个事情，是坚持！
自组织，是一个从少到多，慢慢积累的过程。一个自组织团体，需要5次以上的活动才能慢慢成形，经过更多的活动，才有自我扩张的能力。这其中的等待、付出和艰辛，只有自组织的发动者才知道。
员工自组织：玩儿着就把钱给赚了
员工自组织较之于客户的自组织更难。
员工的组织与管理，对现在的服装零售来说，本身就是极大的挑战。
传统管理中，对人的管理集中在这样几个方面：技能培训、心态调整、货品和品牌知识的培训。在实际运行中，普遍的情况是，店员无法真正掌握复杂的知识，技能掌握也不足。这是因为员工的学习能力弱，也与员工的工作、精神、生活压力大有密切关系。此外，有一个更为重要的问题：员工对这事没兴趣。
怎么样才有兴趣？
这是个问题。
员工需要什么？员工喜欢什么？在他们需要和喜欢的内容中，哪些是可以互动的，哪些是可以与消费者相互关联的，哪些是可以与生意相关的？
通过与员工的深入沟通，我们勾勒出一线销售员工的关键词：90后、缺乏安全感、家庭压力重；一些员工想学习，想通过自己的努力赚钱养家；员工间有很多矛盾。
因此，他们的需求集中在安全感、归属感、对金钱的渴望上面。
从自组织的角度看，只要让他们彼此玩起来，和消费者互动起来，技能训练、情感归属、赚钱都可以在互动中完成，让工作充满乐趣。而且，在实际的销售中，凡是销售好的，都是和客户互动好的，都是能和消费者“挑话”的。
举一个例子，可以看到自组织在员工层面的作用。
很多店面员工的衣服搭配能力非常弱，只是按照品牌公司给的搭配手册去看，被动接受，没有现实的感觉，看着看着就没有激情了，甚至变成一种心理负担。
为了提高员工的搭配能力，我们设计了一个“一衣五搭”的游戏。
游戏这样进行：
1. 每个店面每天搭配5套衣服，要求共同讨论形成；2. 选不同的店员或者路过店面的人试穿，拍照，大家点评；3. 这些照片编辑后发到微信朋友圈里，在不同的店面之间比赛，看谁搭配得好，看谁的照片编辑得好。每个月的胜出者，由公司安排引荐与设计师、造型师亲密接触。
在这样的活动中，店员就逐渐演化出很多新的玩法、编辑方法，在朋友圈里就开始与客户互动，消费者的眼睛不断被吸引，逐渐有了参与的热情， 甚至有几个留学生跑到店里当免费的“代言人”，有热心的摄影师跑到店里来当指导……逐渐，店里形成了社交、自我展示的氛围，一个自组织群体慢慢成形。
员工的自组织，核心是根据客户的需求，形成员工内部的互动，形成一个话题制造的团队，在话题中自我提高，从而提高各种内容的质量。随着每个人朋友圈的人际不断扩大，最终会实现有用的商业价值。
联盟商家自组织：谁免费，谁买单？
自组织的一个特点是，资源是外来的。不同行业的企业在发展过程中积累了大量的客户资源，如何深度维护客户是个问题，如何在这些客户身上深度挖掘潜力也是个问题。
在异业联盟、企业与企业层面的自组织上，我们发现一个有意思的现象：“羊毛出在狗身上”。
如：
1．360免费，消费者免费。谁付费？羊毛本来应该是消费者的，结果消费者的钱由向360缴费的商家出了。
2．中国好声音这样的节目，就是自组织。导师制，选手选导师就是自选择、自组织，粉丝和粉丝在一起很欢乐，这就创造了幸福，就是自组织的力量。而中国好声音利用消费者之间的互动以及现场的互动，形成强大的社会自组织形式，从而实现“羊毛出在狗身上”。消费者乐翻了，可是一个子儿都没付。娱乐的羊毛，出在那些甘愿做“小狗”的企业身上。
一个更有意思的现象是，中国好声音竟然成了搜狐视频赚钱的“小狗”：搜狐视频与中国好声音签约第二季的网络转播权，结果搜狐视频开始大做衍生产品的生意：《冲刺好声音》《K歌之王》《好声音英雄谱》等在好声音开播之前就已经赚了1.2亿元广告费，而且新增有效用户1亿之众。
3．小米电视为什么那么便宜？雷军自己也承认在成本线附近。那么本来该是消费者支付的价格，落在了供应商身上。供应商为什么愿意？雷军为什么愿意？核心是：如果小米电视成功了，后期内容收入上，小米和供应商一起分成，他们在赌后面的分成。在小米电视的例子中，小米和供应商都成了“消费者的小狗”。
在现实的商业中，服装品牌又与谁互为小狗呢？
只要有足够的创意，可以一起做的企业有很多。比如，私人银行需要对客户提供大量的“人文关怀”的活动，可是内容昂贵而且质量不高，服装则有很多可以挖掘的亮点。比如早教企业，他们与客户的深度互动可以借服装的店面，让消费者带着孩子进行很多话题性的讨论，等等。
联盟商家的自组织，核心是围绕共同的消费者群体，用不同的内容填充消费者的生活。一旦这样的联盟内部内容足够丰富，就形成了一个相对稳定的群体，消费者在其中可以寻找到自己想要的身份、产品，最后是一种群体性的精神归宿。
【点评】
《失控》风靡一时，作者凯文·凯利提出了一个新理念，即未来要放弃控制理念，整个技术革命给人类带来的一个失控与控制的辩证关系。自组织即是要让企业在失控与控制中找到一个平衡点。
小米没有采用传统的铺渠道做法，而是把米粉组织起来进行营销，但它并不知道“米粉”在做什么，这就是自组织。
同样，微信上的内容是由用户创造出来的，同时互相娱乐，马化腾也控制不了。在这点上，小米和微信两者相似。
作为一个猜想和一个正在实践的方法，我们可以这样认为：我们的社会进入一个新的时代，自组织形成新的资源、新的渠道模式、新的管理要求。自组织有一个优点，即“迅速组织，持续改进”。消费者用脚投票，干什么样的内容，就决定了什么样的人聚集在一起。
谁能够发动大家自行组织内容，或许谁就掌握了自组织，也就掌握了商业的未来。
