老黄瓜刷绿漆怎么反驳 玩法变了,老黄瓜刷绿漆不管用了



      “人都去哪了?”老莫站在自家店门口,望着店外稀稀拉拉的行人,嘴里嘀咕着。春运开始了,市场却依然这么清冷,从业十几年,老莫还是第一次遇到。

  老莫在华南一家较大规模的手机零售连锁企业任职市场总监,是圈内的老江湖了。他不是没见过世面、不曾历经困难的雏儿,哪怕有一段时间他把QQ签名都改成了“珍爱生命,远离手机”,但他自己清楚那不过是一时气话,困难很快就会挺过去的,后来的事实也验证了他的判断。

  可是,这一次,老莫的明显感觉是:手机零售这一行,真的越来越难做。未来的路要怎么走,没有人能说清楚。

  俺就是个夹心饼干!

  开店就赚钱,现在已经没有那么好的运气了。

  谈起目前手机零售行业的现状,老莫坚定地说:“传统手机零售的路已经越走越窄,2003—2006年的黄金时期已经一去不复返了。”即便面对即将到来的4G换机风潮,他也没有改变自己的看法。

  依老莫看来,手机零售行业目前的困境,并不是刚刚出现的,而是早在3年前,行业就已经明显开始走下坡路了。

  前些日子,老莫参加了一个同学聚会。在酒桌上,听说老莫还混在手机圈里时,几个同学都郑重其事地告诫他该考虑转行了:很多家庭手机都多得用不完,手机的地位连青菜都不如,你以后还打算卖给谁?

  市场容量还有多大的潜力,老莫一直看不准。

  从媒体和行业数据上看,每年市场都有高速增长,但老莫却丝毫感觉不到:在他所处的几个城市,他认为几无增长。特别是近一年,本地过分倚重房地产投资,在宏观调控政策的影响下,外来流动人口明显减少,本地需求又趋于饱和。同时,有史以来最严厉的节俭整风运动,导致高端手机消费这把火一直烧不起来。

  客单价上不去,销量也难有大突破,在同质化条件下,为了争夺顾客,同行之间竞相肉搏拼价格:“智能手机经常打到999元,小米2A、红米这些机型甚至亏着卖。市场价格变动大,iPhone 5S、Note3一囤货就死,赚的没有亏的多,拿什么赚钱呢?”老莫一脸无奈。

  与此同时,手机零售企业却背上了三座大山:房租和人工成本急剧上涨,电商渠道直接冲击。“我们以前租下的店面差不多都是这两年到期续租,房租基本都翻了两三倍,多的在五倍以上。辛辛苦苦干一年,等于是为房东打工。”

  在员工招募上,老莫同样面临很大的难题:现在最大的还不是工资上涨,而是招人难。以前公司招聘时,还很注重求职者个人形象;现在能做事就赶紧通知来上班,不然就被其他公司抢走了。

  谈到电商的影响时,老莫更是一脸无辜:“红米官方宣传零售价799元,但小米厂家那里有价无货。我们以前拿货价就900多元了,哪怕一分钱不赚来卖,客人也骂你奸商暴利。现在很多年轻人买手机,都提前做好了功课,对比网上的价格后再来门店砍价。”

  最大的担忧则来自近两年运营商的快速发力。运行商定制机型销售占比越来越大,运营商之间竞争激烈,对手机的补贴力度都很大,老客户购机、合约购机一年到头都在做。因为价格优惠,定制机销售占比在多数卖场都超过了50%。定制机单机毛利不高,但运营商有销量考核,对手机店来说,卖也不是,不卖也不是。

  而且,运营商自己的专营店、营业厅,以前都以业务办理为主,现在,运营商大力推动专营店向手机卖场转变,直接抢老莫们的生意。

  手机卖场逐渐失去了经营主导权,被运营商控制,问题很棘手。

  同时,手机消费越来越呈现两极化趋势:高端机型有人气,低端机型销量大,手机卖场最有赚头的国产品牌中端价位机型的销售难度大增。

  这种价位的两极化又带来了消费选择的两极化:高端机型的顾客趋向于在品牌专卖店购买,或网购;运营商政策在低端机型上的推动,又堵截了农村消费者的进城消费,生意被就近的乡镇运营商专营店抢走。

  众多的手机综合卖场,被活生生地夹在了中间。

  老莫感叹道:“以前开店差不多都能赚钱,所以规模迅速扩大;现在新开店面赢利很难,店多反倒成了负担。”

  玩法真的变了

  一面是拼着比装修的手机店,一面却是处于亏损边缘的现状;一面是稀稀拉拉的门店客流,一面却是网购市场的异常火爆。这浮华背后的阵痛,线上线下的两重天,构成了当下手机零售业界最真实的风景。

  这几年,为应对市场变化,老莫所在的企业一直在主动调整自己:

  为了降低经营风险,放慢了新店开张的步伐;

  为了减少同质化竞争,增加了老人手机、个性手机和配件等独家资源的比重;为了迎合顾客体验需求,大量增加了体验式终端设备;为了从运营商处分得更多利润,卖场主动加强了定制机型的主推和业务办理;为了维护好老顾客,实行了会员制,并上线了会员管理系统;……从政策调整的结果来看,都取得了一定的效果,但随着近一年来电商的来势汹汹,经营再次陷入被动,一般性的常规调整,已经解决不了大问题。

  固守以往的经营套路,肯定不行。对此,老莫也做了很久的功课:和同行交换看法找寻灵感,开通了微信号,认证了微博,学会了网购,甚至自己还开了淘宝店来尝试。经过一段时间的琢磨,老莫定下了一揽子应对之策:

  1.调整门店经营定位

  对业绩一般的门店,重新调整定位,将一些适合的小型综合卖场改造成品牌专卖店或精品形象店,实行差异化的商品组合和陈列。

  2.降低现金提货风险

  逐步精简合作的手机品牌,控制在10个以内。实行少量多次、小步快跑的进货原则,不再轻易大单吃货。

  3.加强自媒体的运营

  由专人负责,迎合互联网传播热潮,向百度贴吧、论坛、QQ群等网友密集区广泛渗透,并重点做好官方微博和微信公众号。

  4.积极跨界销售

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  随着3C融合的加快,选择引进IT、数码热门商品,无线路由器、蓝牙音箱、360随身WIFI、小米盒子等陆续进入卖场。不指望靠这些东西赚钱,但这些东西能带来人气,增加了选择,也方便了顾客。

  5.全网营销,O2O+独立电商并驾齐驱

  未来的手机销售,互联网将会成为主战场,为此老莫已拟定了详细的规划,尽早让公司“触电”,避免错失商机:

  推进O2O(Online To Offline),利用微信商城和官方商城,开展新品预订和团购等零售业务,让连锁门店兼职“物流”的角色,线上付款,线下门店送货,让互联网成为线下交易的前台。

  同时,有门店覆盖的城区开展“5小时到货”,和电商比拼送货速度;在门店未覆盖市场,开展货到付款业务,最大程度便利顾客。

  老莫计划着,在O2O稳步开展后,将积极进驻天猫等公共电商平台。“我们也有不少高性价比的商品资源,但本地市场容量小,借助天猫网店等可以把业务做向全国。”

  6.组建异业联盟

  零售、服务、餐饮等诸多行业,目前盈利压力都很大,如果彼此抱团取暖,将各家优惠整合打包,就能提供网店所不能提供的,用更大的附加值来吸引顾客。

  老莫设想着要联合本市一些行业的主要企业,推出一种通用VIP卡,一卡在手全城通惠,享受所有联盟商家的VIP待遇。联盟商家还可以展开联盟促销、联合宣传。

  对于以上这些新举措,老莫有信心,但并没有绝对的把握。“市场变化太快,变是找死,不变是等死”, 与其坐等其死,不如主动出击,路都是人走出来的,只要方向对了,就不会出什么大错。

  【点评】万变的营销,不变的根本

  说到2013年手机行业最大的赢家,那肯定非小米莫属。一个名不见经传的新品牌,将苹果的营销套路进行中国式改良,仅靠着互联网,就取得了巨大的成功。

  小米为何会大获成功?

  这其中最值得学习的经验,做营销的朋友其实都明白:真正地关注消费者、倾听他们,并提供他们所需的商品。

  再看看手机零售行业,各家一波又一波地降价买赠,一波又一波地开店关店,钱越赚越少,老客户越流失越快。

  我们为什么这么辛苦这么累?恐怕深层次的原因还在于企业特点不突出,缺少能够牢牢拴住消费者的法宝。

  国美和苏宁的区别在哪里?恒波和迪信通的区别在哪里?相信没几个人能讲出来,就连这些企业的高管恐怕也难以说清楚。高度同质化的商品和服务内容,那就不能怪消费者不忠诚了。

  相比手机生产企业,手机零售企业要考虑的营销因素少很多,商品、服务这两个基本点加上USP这一基本点已经足矣。消费者并没有我们想象的那么挑剔,他们的要求其实很简单:商品尽量优惠就行,如果再来点小恩小惠或意外惊喜,那就再好不过了。

  顾客不是没钱,他们更在意的是消费时的内心尊贵感受和放心的售后保障。但很多时候,我们明明知道这些,却总觉得做这些是多余的,而是宁愿把钱砸在报纸上,宁愿把钱用在布置上。

  于是,帮顾客下载一个手机软件,我们要按标准收费;为一台手机故障的责任归属,我们可以和客人争得面红耳赤。我们没有给顾客提供除了商品之外更多的价值,只是留下了赤裸裸的价格,这也就难怪他们哪里便宜去哪儿买了。

  猴子捡芝麻丢西瓜的故事,相信谁都不会陌生。对我们来说,在营销迷失寻求破题时,不是没有理论和方法,而是可选择太多。一阵眼花缭乱之后,我们捡起了芝麻,丢掉了手中的西瓜,然后又陷入了另外一个迷失中。

  

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