国双:用数据说话



      近几年关于“大数据、云计算”等专业名词时常让圈外人感到“不明觉厉”,那么,在广告营销行业人看来,大数据具有怎样的意义?可以为广告主带来哪些实际价值?又能为政府的相关政务网站提供哪些帮助?

  国双科技高级副总裁续扬为《成功营销》记者介绍了国双科技2013年的公司概况,并分析了国双科技面向企业客户推出了AdSuite在线营销解决方案,即在完善在线营销KPI(关键绩效指标)的基础上,通过跨渠道、跨平台的整合,优化在线营销活动绩效。“我们感谢有人提出大数据、云计算这个概念,国双做大数据分析已有8年,多年的技术积累,通过创新技术,应用国双的数据解决方案为可口可乐、欧莱雅、人保、Agoda等客户提供服务,包括这些客户,其中有上亿量级的广告投放,通过国双智能技术做分析。”

  大数据时代的“小数据”概念

  “数据不是一个新鲜词,但随着互联网发展,技术创新,大数据能够被人们口口相传,我觉得大数据的时代到了。”续扬说:“处理大数据时,需要达到高效、迅速、准确,因此,国双提出了‘小数据’概念,即Smart Data。”

  所谓“小数据”,是从大数据中找出“小”的这一部分数据,使之成为核心的智能决策的关键点。这是海量关键词筛选的功能,国双靠数据、技术相结合去解决客户需求。续扬说:“国双在讲大数据时其实带着某种使命感。很多人认为大数据在天上,而国双就是要让大数据落地。通过国双创业八年来的数据积累,通过技术和产品,拿出一个真正的解决方案去解决海量数据给企业带来的问题,这才是大数据时代最重要的。”

  以农业部官网为例,根据国双的监测数据显示,至少有30%以上访问用户在登录网站时,都会在右上侧的搜索框内搜索诸如:玉米、棉花、葡萄等农产品的信息。但是,原有网站却需要用户访问完页面上“农业动态、市场信息、农业科技、农产品推荐”等所有栏目后,才能完整获取信息。整个操作过程繁冗、曲折、低效。农业部官网根据国双提供的数据报告进行改良,如今在访问页面上直接设置了“玉米、棉花、葡萄”等栏目入口,大大提高了用户的访问效率。此外,网站还人性化地开辟了一个节令专区,展示华北地区春季玉米播种注意事项等内容。这些改良都让曾经曲高和寡的政府网站逐渐变得更亲民、高效。

  续扬认为,不管是政府网站还是商业网站,诉求都是希望满足用户需求,高效传递信息、提供服务、树立品牌等。只有充分运用客观数据,才能实现科学决策,摒弃过往盲目开发的弊端。“数据就是帮助用户将日常业务中冗杂的信息归类整理,落到实处。”

  在线营销解决方案——AdSuite

  国双提供的大数据应用,不仅帮助政府客户解决了政务网站相关问题,还帮助一些知名的商业客户解决了他们在工作当中面临的实际问题。

  以汽车行业为例,无论量产车品牌,还是豪车品牌,他们大都希望有一个强有力的数据整合的提供者,能够把其广告投入、网站上用户的表现,以及后台的CRM系统,还有4S店的购车行为联系在一起。基于上述观察,国双在2013年底正式推出AdSuite汽车行业解决方案。

  国双国际业务总监吴铮介绍了此解决方案,这一整套包括在线营销的业务战略、项目执行以及整套的软件和系统,从量化分析系统(Analytics)到可视化的展现(Dashboard),从搜索引擎营销(Search)到用户体验优化(UEO),AdSuite旨在优化客户的在线营销活动绩效(Efficiency)。

  AdSuite的过程,通过字母进行解读。A就是Analyst,从数据入手,帮助客户制定网络广告投放的KPI。之后通过国双的产品家族,包括搜集视频的数据、移动端数据、普通网页数据等产品,把数据都搜集到数据库。然后帮助客户提供简单易懂的数据报告和仪表盘,这里的D就是Dashboard。

  在整个过程之中,根据媒体的表现,帮助客户去衡量、分配媒体之间的预算,特别是关于搜索引擎这部分业务,由于这与强调创意、强调展示的广告不同,往往非常依赖于数据,所以,客户需要通过AdSuite 去管理搜索引擎投放,并且从整个用户搜索的情况发现用户的行为规律,为客户在其他网络投放提供建议。
 国双:用数据说话

  S是指Search,帮助客户优化媒体的投放,网民通过Search,告诉车商他们想找什么信息,把这些search的数据注入到数据库里,完善对消费者的了解。通过搜索引擎广告或者其他网络广告,给客户网站带来大量流量,若要提高转化率,必须做好用户体验(UEO),就是user的概念,只有在前端控制好流量的质量,后端又提升客户的满意度和转化率,最后才能超额、高效的完成KPI,整个过程是数据积累和优化的过程。

  国双强调的是需要技术去提升客户的KPI完成的效率,这就是AdSuite的闭环方法论,从KPI开始,数据搜集、数据解读、广告预算的管理、用户体验的优化和一个持续的长期优化过程。

  帮助客户管理自己的广告预算,找到被浪费的广告费,帮助客户解读报表,对报表数据进行深入分析,提供相关广告投放建议和意见,衡量KPI,制定科学的KPI体系。另外,国双还研发帮助客户优化广告投放的工具,比如热力图,捕捉到用户精确到网页上每一个像素的点击情况,从而帮助客户判断其点击的真实性,帮助客户保护了其预算,提升了广告投放的性价比。

  “国双的一切服务都基于数据,通过数据仓库平台对客户数据从上百个维度进行交叉分析,去关联,从而得出一些别人得不出的结论,客户看到效果的改进、投资回报的提高。”续扬说。

  

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