爱华网在世界制鞋行业里有这样一句话：世界鞋业订单的80％掌握在华人手里，世界成品鞋60％的订单由华人工厂制造。中国也因而被称为世界鞋业第一生产大国、第一消费大国、第一出口大国。 然而，这样的头衔却不再让人感觉到多少光荣，因为盛景与繁华已越来越不能覆盖中国制造的隐痛——产品低端、利润微薄、在全球价值链分工中处于劣势地位、没有定价权、恶性竞争，以及由于粗放式的过度生产导致的严重污染。 在鞋业里流行这样一种说法，2010年是中国鞋业的“2012”。这话是危言耸听，还是正在展现的可怕现实？“大国”危机作为劳动密集型的产业，制鞋业就像“候鸟”一样，其发展和转移受到土地资源、劳动力成本、原材料供应、环境保护以及销售市场等多方面因素的影响和制约。正因为如此，全球制鞋业的重心就是随着这些因素的变化而不断转移：早期在意大利、西班牙、葡萄牙等国家；上世纪六七十年代在日本、台湾、韩国、香港等地；上世纪80代末、90年代初，又转移到了中国大陆沿海一带，直至今天。凭借低廉的土地及劳动力成本、丰富的产业资源、完善的投资环境，至1996年，中国已成为世界鞋类主要输出国，并已经呈现产业集群式发展状态。总的来说，有四大产业集群：|www.aihuau.com|7一是以广州、东莞、深圳、惠东等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州、温岭等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以泉州、晋江、石狮、蒲田等地为代表的福建鞋业生产基地，主要生产运动鞋。在其后的10年间，中国制鞋业的发展更是突飞猛进，每年都以10%~20%的增幅在发展，据统计，在全球年产鞋量150亿双的份额中，中国鞋年产量就超过了100亿双。其中，2008年，出口为81.2亿双，金额达288亿美元，国内消费量达20多亿双，鞋业商品零售额达3000亿元人民币。正如联合国工业司官员所言，相当长的时间里，在全球很难找到比中国更好的适合制鞋发展的国家。 然而现在，在这片繁荣景象的背后却早已暗藏危机。这一危机在三年前已拉响警报。 2007年10月24日，曾经和裕元、华坚、兴昂一样，是东莞鞋业标志性企业的常登鞋业突然转业，以补偿4000余万元的代价结束了它在制鞋业的历程。这一幕发生在新劳动合同法真正实施前两个月零六天。 次年9月，由美国次贷危机引发的金融危机开始向全球席卷而来。此时，被称为“世界工厂”的中国已明显感觉寒意阵阵，以低成本生产为主导的制鞋企业则更是陷入慌乱之中。 亚洲鞋业协会秘书长李鹏在接受采访时表示，广东鞋企所面临的竞争压力起码是上世纪90年代的10倍。 那一年，“东莞千家鞋企倒闭”、“温州三分之二的企业成为鞋都的‘失踪者’”等消息开始像流感一样散播在坊间。要知道，这些地方曾经遍布了数千家鞋革企业，几十万名工人在这里昼夜不休地生产鞋子。 对中国鞋业出现的问题，经济学家艾丰这样总结道：一是生产数量大，但产品档次低、科技含量低、附加值低，出口只能靠低价竞销。二是重制造，但研发能力低。三是生产强，但市场营销差。全行业缺乏统一协调，出口市场又过于集中。为争夺出口市场，本土企业之间竞相压价，效益下降。四是重产品，但品牌建设弱。多数企业品牌意识很弱，有些企业想搞品牌但缺乏实力，有些企业有实力但却舍不得在品牌建设上做更多精力和财力上的投入。 某业内人士则指出，中国鞋业乃至整个制造业的根本问题在于品牌的缺位。按企业经营方来分，中国鞋厂主要有四类，一类是纯粹贴牌代工的企业；一类是做国外的品牌代理；一类是自主品牌；还有一类是各类业务兼顾。其中，四种类型里以第一类居多，做自主品牌的当属凤毛麟角。这导致了以下一系列问题的出现： 1．定价权的缺位。以贴牌加工为主的中国鞋业目前仍处于世界鞋业价值链体系的低端位置，就像被扼住了喉咙，看起来有庞大的生产规模，却只能是为他人做嫁衣，帮他人去赢得巨额利润，而自己却只在赚取每双几十元甚至只有几元的加工费。有关数据显示，一双在国际上售价超过100美元的乔丹鞋，仅仅支付给生产这双鞋的中国工人不到2美元。另外，还因为各企业订单数量的增长远远不及生产能力的增长，企业之间恶性竞争，大打价格战。所以，尽管中国鞋业有着垄断地位的产量，却在一点一点丧失定价权。 2．成本之痛。因为没有定价权，企业的利润本已很微薄，再加上原材料价格上涨、人民币升值、出口退税减少、人力成本上涨等因素的叠加，使很多企业的利润空间进一步被挤压。当前，民工荒也成了令鞋企头疼的事。“工资开到1500－2500了，还是招不满工。有些企业甚至揣着几十万的现金到其它企业去挖人，这样的竞争都有点畸形了。”福建洛弛鞋业总经理陈英洪透露。 3．贸易摩擦。成本控制成了一柄悬在鞋企头上的达摩克利斯之剑。为节约成本，不少鞋企开始使用价格低廉的材料，导致产品质量未能符合进口国的标准，从而引起了一系列贸易壁垒。据商务部统计，2008年一季度，共有8个国家和地区对中国产品发起反倾销和反补贴调查案件17起，涉案金额19.1亿美元。中国鞋企不知不觉中陷入了一种“低价—劣质—退出”的怪圈。很显然，以前依靠低廉劳动力获得利润的生产方式到今天已经难以为继。
变革图存
时间走到了2010年。春节后，“民工荒”问题再次出现，危机并没有丝毫的减轻，反而呈越来越重的趋势。各地提升民工工资的呼声日高，沿海地区各地方政府此次也积极行动起来，比如广东省为破解民工荒的问题出台政策，下猛药大幅提高最低工资标准，平均增幅超两成。 一方面是国际市场复苏乏力、国内市场企业营销能力低下造成企业利润日趋微薄，另一方面又是人工、通胀、利率的调整在不断增大企业的成本。在两股力量的挤压下，中国鞋业中的许多企业已经面临一场严峻的生死战。许多企业感叹如电影《2012》般“末日”来临。 一些企业开始积极寻找突围之道。其中一个方式是将生产基地向内地转移。据了解，目前广东的华坚、裕元、海丰等大型制鞋企业，在江西、安徽等地新建了生产基地。 另外一个方式是投资海外更低成本的国家。为配合客户全球采购趋势，以及在中国大陆鞋材出口东盟即将可享受零关税的政策推动下，越来越多中国企业开始到东盟投资，创信鞋业集团董事长吴振昌就说：“我们准备尝试将出口欧盟及东盟的部分产品生产线转移到东南亚。” 如果说转移或许能在成本上解决少部分中国鞋企的燃眉之急，而完成企业转型则是解决大多数鞋企生存与发展问题的根本。 某业内人士指出，中国鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路。 在这个主动求新求变的过程中，有些从前做出口贸易、或者贴牌的企业，通过自建品牌、或代理品牌，从而走上品牌之路。不过，走品牌之路并非易事。广州旭鑫鞋业有限公司董事长叶利庄说，做自主品牌的压力很大，首先就面临因知名度不高而销量犯愁的问题；另外资金也是个问题。目前在中国鞋业，供应商要现金支付，代理商环节却欠款，这样的现象很普遍，从而导致了鞋企在资金链上非常紧张。不过，叶利庄认为，无论如何，自主品牌是大势所趋。旭鑫目前主要经营Roberta di camerino和GIOVANNI VALENTINO两个意大利商务休闲的男鞋品牌，以后会逐渐自创品牌，并会把鞋跟服装捆绑在一起，增加产品品类，从而给消费者一个整体服饰方案。他还说，将来真正能存活下来的企业就是掌握销售终端的企业，其解决办法就是在各地设立分公司、直营店，不过，这需要很大的资本支持。 在意识到产品同质化现象严重的情况后，也有不少鞋企另辟蹊径，纷纷加入到鞋业细分市场的角逐当中。他们不断尝试新材料、新款式的差异，挖掘潜在需要和特殊需求，使得市场的细分不断深化。国际市场上不乏细分市场的成功案例，比如提起篮球鞋就会想到耐克，提起足球鞋就会想到阿迪达斯，提起帆布鞋就会想到匡威……
福建洛弛鞋业总经理陈英洪认为，高档的细分市场可以有效避开激烈的同质化竞争。洛弛目前就专注于中高端的户外鞋的研发和生产。 他还表示，希望政府能进一步加大桥梁纽带的作用，在产业供应链的完善上出台相关优惠政策扶持，同时通过组织协调，使企业在资源、技术、经验上实现交流、共享。市场潜力尽管国内鞋企面临种种危机，但持续增长的国内市场需求仍让众多苦苦挣扎的鞋企们看到了希望。业内专业人士预测，2010年中国鞋服市场将延续热销势头，其市场潜力有充分挖掘和释放的空间。其中，中国本身是一个具有13亿人口的庞大消费市场，目前中国人均年消费鞋仅为1.7双，在今后几年內，中国人均年消费鞋类提高到3-4双，因而內销市场还将会不断扩大。 一边是可观的市场前景，一边是残酷的洗牌运动。对于中国鞋业的未来发展趋势，中国皮革协会理事长张淑华指出，未来五年，中国鞋业市场对优质原料皮、成品革、高档鞋材和环保型化工材料的需求将进一步增加；对制鞋新技术、新材料的应用会有明显进步；产品研发和设计水平将会出现质的飞跃；国内外销售网络将进一步完善，逐步进入国际终端市场。 勿庸置疑，很大一部分鞋企们将由目前的价格战转向价值竞争。通过在科技引用、人力资源等方面的全方位创新与突破，成为新一代引领产业的革命者与颠覆者。而这也是将来中国鞋业的一大发展趋势。深圳市皮革行业协会副秘书长刘维东表示，“单纯做出口加工利润太薄，一有风浪就难以抵御。企业只有从简单的OEM向ODM（设计制造）和OBM（品牌制造）转型，提高附加值，才能真正站稳脚跟。” 刘维东同时认为，市场环境的变化和竞争加剧让资源向大企业倾斜，优势企业的规模越来越大，发展势态良好；而多数以接单生产为主的中小企业，在成本上升、利润下降中，遇到生存危机，面临关闭、转移的命运。奥康董事长王振滔甚至预言，中国鞋业主流品牌将不会超过5个！这就是“马太效应”。龙永图曾指出，“中国制造”突破瓶颈必须具备四大要素：达到国际标准、进入国际市场、掌握国际定价权和拥有国际品牌。然而，“品牌需要长期投入才能带来很高的美誉度和回报率，资本运作是强大资金后盾。品牌借着资金的实力将会更快地得到升级。”面对上市后的机遇，一向重视品牌建设的王振滔说。制鞋行业的产业转移及升级过程，不仅是各大知名品牌扩大市场的最佳时机，也是投资人介入的机会。可喜的是，现在作为传统制造业的鞋业开始受到越来越多投资者的关注。联想投资、方源资本、红杉资本、鼎晖投资、高能资本等机构同时也都将目光转移到了这一领域。“我们投资匹克，就是看好国内传统行业所蕴藏的行业整合机会，以及在某些细分领域的发展机会。”优势资本合伙人兼总裁吴克忠道出投资的原委。而上市则更是成为一部分优势鞋企品牌和规模扩张的最佳途径。2004年6月，李宁在香港联交所首次募资高达4.4亿港元，开创了鞋品牌资本运营的先河，随后成功地坐上了内地运动鞋品牌的头把交椅。跟随李宁体育在香港上市的步伐，安踏体育、百丽国际、匹克体育、特步、361度、鸿星尔克、猛士达等等与鞋相关的品牌都纷纷在港主板上市。2009年9月，星期六也成功上市，成了第一家在A股市场登陆的女鞋品牌。 与此同时，一些知名的未上市的中国鞋品牌更是相“市”恨晚，奥康、红蜻蜓都制定了上市的计划，其他鞋品牌吉尔达、康奈、蜘蛛王也在跃跃欲试。 2010年，无疑也将会有更多的鞋服企业上市成功。然而，应该清晰的是，上市并不应成为鞋企的终点。实际上，这场战役还远未结束。 生存还是毁灭？中国鞋业会迎来怎样的2010？让我们拭目以待吧。
