百事:用社交网络“众包”公益营销



要传递“百事让世界更美好”这样空洞的讯息,究竟是对一亿观众曝光 30秒的电视广告有效,还是一个“你的朋友改变世界”的故事更让人信服?

超级碗(Super Bowl)不只是美式足球的盛会,也是品牌广告的必争之地,观看比赛的电视观众达到了一亿,占全美人口的42%。尽管30秒的电视广告时间就要花费 300万美元,众多品牌还是为能占据一席之地而挤破头。

百事可乐已连续23年在超级碗投放广告,仅1999~2008年这10年间,在这一赛事投入的广告费用高达1.4亿美元。但今年1月,百事突然宣布将停止在超级碗投放广告,转向针对社交媒体开展一项名为“百事焕新(Pepsi Refresh Project)”的营销项目。

全新品牌推广

“百事换新”项目是伴随百事换标、改品牌口号一系列变化而推出的。2009年,百事可乐发布了全新标志——“百事笑脸”,这是继百事2002年改版之后最新的变化,目的是希望给消费者焕然一新的感觉。“刷新一切(Refresh Everything)”便是根据换标提出的新口号,百事可乐公司还宣布,三年内将投入12亿美元在全球推广全新品牌以及新品牌标识。

新一轮大规模的品牌推广运动随之在北美市场展开,在纽约时代广场推广新品牌形象,利用新标识中的“O”来表达不同的含义,将品牌与“乐观(Optimism)”、“WOW”、“快乐(Joy)”和“爱(Love)”相关联,鼓舞人们在经济衰退时,更要保持乐观、快乐的态度。

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然而,直到此次推出的“百事焕新项目”,才为品牌新口号赋予了实际意义,即“帮助那些有能力、有想法的人或机构,实现有社会价值的项目,让世界更美好。

之所以强调“有社会价值的项目”,是因为百事的目标群体——千禧世代(出生于

1980~2000年的一代年轻人)开始关注企业社会责任。根据Cone Inc.和AMP Insights联合发表的调查报告显示,69%的千禧世代在购物时会考虑品牌在社会和环境领域的公益努力,

更有 89%的千禧世代表示会转而选择那些大力实现社会责任的品牌。

“百事焕新”活动对美国13岁以上的个人、组织和企业开放,只要参与者在活动官网提交对社会有帮助的策划案,就有机会获得由百事提供的价值5000~250000美元不等的基金。活

动所设定的议题都属公益性质,包括:健康、艺术文化、食物与住所、环保、社区、教育共

6个类别。活动持续一整年,投入资金达2000万美元。每月接受前1000组报名,并由网友投票决定每月获胜的32组提案。在项目的执行过程中,百事可乐除了会提供资金赞助,还帮助获得基金的人扩大资源,例如把他们的项目介绍给感兴趣的人或组织共同执行,扩大活动的影响力。

舍广求深

在超级碗缺失了曝光的机会,百事却可以借助社交媒体的人气,引领年轻消费者讨论的话题。

“百事换新”不再仅仅是针对某一时间段的独立事件营销,而是一次“持久战”。从活动前期宣传到后期执行,网友既是参与者,又是宣传者。在活动前期,主要通过百事官网、活动官网、博客和活动的Facebook粉丝主页宣传;比赛期间,网站公开邀请网友投票,参赛者为了拉票,会调动更多的朋友,借助自己的Facebook、Twitter等一切可能的渠道去影响更多的人;即使到了提案执行阶段,每月胜出的32个提案的执行进度、成果报告等以图片、影片、博文的形式呈现,再次成为参赛者在活动网站、博客、Facebook、Twitter等渠道上进行二次传播的绝佳素材。这样的周期会循环12次。

公益项目对所有人开放的另一个好处是,可以无偿吸引到明星的加入。在2月提交策划案的参与者中,不乏有名人的身影:美国橄榄球运动员 Drew Brees提交的改善癌症病患居所的公益提案获得了百事10万美元的基金;纽约喷气机(New York Jets)橄榄球队的Mark Sanchez和达拉斯牛仔(Dallas Cowboys)的DeMarcus Ware分别提交了提升糖尿病意识和关爱被遗弃儿童的策划案。著名电影明星黛咪8226;摩尔(Demi Moore)和凯文8226;贝肯( Kevin Bacon)也参与进来。明星的参与自然吸引了更多的眼球。

 百事:用社交网络“众包”公益营销
从“百事换新”项目可以看出,百事在这一阶段追求的是深度,希望能打动年轻消费者的心,赢得美誉度,增加品牌资产,而不是过去凭借“超级碗”广告所达到的“广而告之”的效果。

众包,公益营销的未来?

试想一下,要传递“百事让世界更美好”这样空洞的讯息,究竟是对一亿观众曝光30秒的电视广告有效,还是一个“你的朋友改变世界”的故事更让人信服?

通过“百事焕新项目”这样收集消费者智慧的众包*平台,百事可以将公益活动的设计、执行,甚至传播“承包”给广大网友,并提供相应的激励政策维持参与者的兴趣。采用这种众包模式,更加容易拉近百事品牌与身兼价值创造者角色的用户之间的距离,建立品牌情感。同时,将大量众包参与者的个人社交网络纳入百事的传播网络,每月1000个提案意味着至少有1000个自动免费宣传的参赛者,自发向朋友传播使得公益营销更具公信力,利于树立其“负责任的”公司形象。

将公益营销通过社交媒体众包给网友,百事并不是第一或惟一这样做的企业。美国运通

(American Express)针对持运通信用卡的用户举办了一个名为“会员项目(The Members Project)”的活动。持卡用户上网发表改善世界的方案,只要其他卡友认同,获得最多投

票的前5个项目提案可以平分由美国运通提供的250万美元基金。

除了自己建立分享的平台,企业也可以借助现有的社交媒体。如果将500万美元交予 300万Facebook用户,会发生什么?2009年11月,美国Chase银行赞助的网络慈善大赛——

“Chase社区捐献大赛( Chase Community Giving,简称CCG)”在Facebook上启动。网友

只需登录Facebook帐号,在比赛期间通过CCG网页为任一慈善投上一票,获得最多投票的慈善机构将获得由Chase银行赞助的100万美元大奖;第二至六名将分别获得 10万美元奖金。

众包平台将乐于提供创意的用户聚集在一起,形成一个连接紧密的社区,由用户贡献创意、自发向亲友传播,影响力随之向外辐射到一般大众。众包这种对公益营销的创新式运用,解决了公益营销的核心问题——信任。这是否意味着众包代表了公益营销的未来?或许我们可以从“百事焕新项目”——目前在众包平台上投入力度最大的公益营销项目,窥探出一二来。

*注:众包( Crowdsourcing)指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务,以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法。  

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