回归商业的本质 回归品牌价值的本质——丰田品牌危机带来的思考



“伟大”的丰田不过如此,我们还是先谦卑地回归到品牌的本质,老老实实去爱我们的顾客,走内涵增长之路才是明智之举。

 回归商业的本质 回归品牌价值的本质——丰田品牌危机带来的思考
丰田汽车栽了,而且栽得那么惨——从天堂到地狱!公众惊了,而且惊得目瞪口呆——丰田品牌怎么了?!

平心而论,丰田的品牌建设和管理做得已经很不错了,至少比许多自感良好的自主品牌强得多,但如此强大的品牌遭遇如此境地,必有原由。显然丰田汽车在品牌经营管理上犯了大忌。

品牌是企业“灵与肉”的统一,品牌的理念和企业的理念在内在本质上需保持一致,外在的呈现和表述可以有不同的形式。但品牌绝不等于品牌形象。品牌首先需具有如同人的灵魂一样的精神层面的理念,并把这种理念融入到企业血液中,持续实施到每一个行为里。但是丰田汽车在利益最大化的驱动下放弃了一贯信奉的社会责任、用户第一、质量至上的经营理念。心行不一的不和谐,不生病才是怪事!

企业生产的终极目的不是生产汽车,而是生产一种价值,首先是产品实实在在的过硬功能价值,其次才是品牌形象层面的精神价值感受。品牌的核心基础是以品质核心价值的产品,尤其是像汽车这样的耐用消费品,质量是用户最关注的要素。优质高效是企业发展永恒的主题。这一浅显的常识指标竟被丰田宏伟销量目标和“拧干毛巾里的最后一滴水”的豪言所淹没,当然还有对品牌精神作用的迷恋和盲目自信。失去本质的无源之水,不枯竭才是怪事!

品牌是投资赚明天的钱,包括有形的资金和无形的管理投入,要有眼光和耐得住寂寞的苦心经营。尤其是在快速成长、春风得意的时候更是如此。近十年来,丰田在冲刺“世界第一”、确保“15%全球份额”的狂躁症下快速扩张,攻城略地,但是其看家本领——丰田精益管理却在美国工厂沦为形式。据业内相关人士亲眼目睹,刚刚搞完精益生产运动的生产现场物料乱放,浪费随处可见。事件似乎报应似的吻合了事物的本质,即:企业如果像失控的高速车辆一样,不翻车才是怪事!

管理品牌的过程是把品牌当成“产品”经营和管理的过程,也是创造和维持品牌与顾客关系的过程,这个过程当然是坦诚的“交心”。但丰田汽车为利益驱动长期“大事化小”弱化事故影响,“质量门”曝光后反应迟缓,躲躲闪闪,始终让公众感受到缺乏诚意。现在的传播环境发生了质的变化,高效的沟通技术和手段极大地增加了消费者的信息获取权,对信息的鉴别力也大大提高。形式上简单“道歉”已经无济于事,公众可以截图剖析解密刘谦的魔术,

当然会追究鞠躬角度的诚意。犯了错还想躲,躲避不了还嘴硬,不挨踹才是怪事!

经营品牌就是真心去“爱”消费者的过程。品牌自诞生起就在消费者心目中开了一个情感账户,要在消费者的情感上不断投入真金白银的“存款”!丰田汽车多年来苦心存入的品牌资产,在此危机中实在是“透支”过度了!好在丰田品牌还是“信用白金卡”,一项网上调查显示,即便发生如此危机,但仍有20%的丰田铁杆忠诚者还会考虑购买丰田汽车,这要归功于丰田长达百年的品牌建设。但是“伟大”的丰田不过如此,我们的自主品牌又有何理由幸灾乐祸呢?

J.D. Power调研报告显示,2009年本土品牌每百辆新车质量问题数量整体平均依然高达258个,而国际品牌平均仅为142个!所以我们还是先谦卑地回归到品牌的本质,老老实实去爱我们的顾客,走内涵增长之路才是明智之举。  

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