爱华网饮料市场的流行更迭相当快捷。
2008年夏，农夫山泉推出水溶C100，率先在中国市场推出补充维C的柠檬饮料（以下简称C饮料）概念，之后伴随着娃哈哈、汇源、天喔等企业的介入， C饮料渐成品类，低浓度果汁饮料市场掀起一场以维C柠檬果汁为概念的争夺大战。2009年3月，成都春季糖酒会上， C饮料招商空前火爆，介入企业更是成倍增长（见表1）。饮料C时代，似乎真的扑面而来。
然而，没人能想到，仅仅一年的时间，众多饮料大鳄的加入，却让C饮料演变为“市场未熟，企业先乱”的竞争格局，企业开始逐渐淡化对C饮料的宣传，产品市场占有率也大幅下挫。刚刚过去的2010年的成都糖酒会上， C饮料近乎绝迹，C风渐行渐远。
记者在全国多个超市看到，饮料产品的货架上，补C类的饮料被挤在了很小的角落里，与去年这个时候C饮料疯狂铺市的场面相比黯淡了许多。在2009年掀起C饮料大战的主角——农夫水溶C100、娃哈哈HELLO-C、汇源柠檬ME都在进行低价促销，HELLO-C柠檬的价格甚至已经跌破了2元/瓶，与刚刚推出时的3.5元/瓶相差甚远（见表2）。
那么，娃哈哈、汇源和农夫这三个C饮料的主导者目前的市场状况究竟如何呢？为此，笔者对河南、江苏和浙江等原C饮料大战聚集的区域进行了调查，并汇聚专家的解读，试图清晰展示C饮料目前的市场表现以及果汁饮料的未来走向。
娃哈哈：圈地！搅局！
李佩霞是佳乐源贸易有限公司负责人，同时也是河南省平顶山市娃哈哈系列产品的总代理。据李介绍，去年年底的时候，娃哈哈平顶山的区域负责人就告诉过他，2010年娃哈哈的产品推广重点将不会放在HELLO-C上。现在HELLO-C在平顶山出现了滞销的状况，透明化的价格让李做起来很吃力。
“每次都是这样，感觉自己越来越跟不上企业的发展步伐，娃哈哈新产品寿命基本上都在一年左右。刚推出这款产品的时候，区域负责人让我先把产品推广起来，把市场先站住再说。其实，未来补C饮料的发展会怎么样，我们经销商都很模糊，但这并不能阻止娃哈哈的圈地运动。”李经理感慨到。
这似乎是一个荒诞剧，即便是对新产品的现在和未来，中国饮料界的大亨娃哈哈，无论是嘴上还是心里甚至都还是一头雾水，但这并妨碍娃哈哈出手。李佩霞代理娃哈哈系列产品多年，深知娃哈哈的新品推出动机，“回过头来看看，你会发现HELLO-C对企业来讲是一个成功产品，它的第一作用是什么？那就是圈地。” 李佩霞说。娃哈哈惯用的营销路数是，通过高强度的广告推新产品，用广告轰炸冲开市场，形成销售预期；接着通过严格的“价差体系”做销售网，以明确的“价差”使经销商获得第一层利润；再有，常年循环推出各种促销政策，借此将企业的一部分利润与年终的返利回馈给经销商，使经销商分享娃哈哈的业绩成长。HELLO-C的推广也是如此。
高峰时期，李佩霞代理的娃哈哈HELLO-C一个单品的月销售额可以维持在50万元上下，饮料旺季过后销量便直线下滑，现在基本上维持在10万元左右。缺乏了市场推广，短时间内HELLO-C便成了经销商手中的几个鸡肋，眼看着产品批号越来越早，经销商不得不自己对产品进行低价促销。
杭州百年品牌顾问有限公司营销顾问马磊认为，娃哈哈为了占领C饮料市场，开始对经销商大量压货，这一方面挤压死了很多小品牌，另一方面也使得自己的产品滞销。于是娃哈哈开始对产品促销处理，让消费者对这个产品的认识发生变化。“压货造成整个市场上产品的批号滞后，产品大量倾销，我在杭州一个商超看到一瓶HELLO-C售价居然只有1元。这样消费者层面对这个产品的印象就发生了很大的改变。从这个角度来说，娃哈哈是C饮料市场彻头彻尾的搅局者。”马磊介绍说。
汇源：跟进者的尴尬
泰州市七彩贸易有限公司是汇源在江苏泰州地区总代理，总经理刘耀宏介绍说，他对汇源介入补C饮料刚开始便持怀疑态度。“泰州的市场上，低浓度果汁的市场形势是，塑瓶500克的以大城市市场为主，纸盒装的250克的以三级以下市场为主。前者如康师傅水蜜桃等，主要配合茶系列，价位在2.5元上下，后者以惠而康、绿乐尔为主。即便是农夫和娃哈哈携C饮料打开一定的市场，但汇源还是很难切入。”
汇源柠檬ME上市以来，先是通过糖酒会强力招商，后是对业务线进行了重新布局。借助柠檬ME 汇源高调推出“进城下乡”的市场战略。在强化大中城市市场销售的同时，通过“果汁下乡”惠及县乡消费者，加大、加快对县乡果汁市场的抢攻步伐，从而最大限度地拓展市场销售空间。然而，汇源“果汁下乡”行动让利幅度巨大，接近成本价销售。销售总量虽有所提升，但大大影响了企业以及整个行业的发展。“目前，汇源的柠檬ME基本上已经退出了市场，企业开始大力度投入到果汁碳酸领域，其新品果汁果乐已经在泰州上市，前期消费者认知度还算不错。整个泰州市场， C饮料基本上已经被淡忘了。” 刘耀宏说。
“C饮料的发展可谓是市场未熟，企业先乱。现在的C饮料市场，只有少数大品牌有量有价，其他小品牌要么有量无价，要么有价无量，这大大影响了行业发展。究其原因就是侧重点于农村的不敢提价，侧重点于城市的不愿降价。但价格下降是必然的，原因就是品牌杂乱，唯一的竞争利器就是价格，品牌将退而求其次。汇源进入这一市场，尴尬也就在于此。”据刘经理介绍，汇源柠檬me项目3月份在全国招商完成后，在后期销售过程中即存在大量积压，泰州市场5月份招商到货直接打款50万，而此批货直到今天仍有不少处于滞销状态，他正在考虑进行低价促销，销售完产品以后他便不再考虑引进补C类的饮料产品。
水溶C100：最后的坚守者
农夫2008年夏推出的水溶C100是中国市场补充维C的柠檬饮料新品类开创者。浙江省鑫锐商贸总经理王德军介绍说，农夫旗下的水溶C100依然是公司的畅销产品，一方面这源于产品在浙江地区有比较稳固的消费者，另一方面也与农夫持续性的市场投入有关。
王德军说，眼下，农夫是打算把C饮料做大的唯一一家企业，其他产品或跟进或观望。进入4月份，饮料的销售淡季趋于结束，水溶C100的销量开始上升，但增量与去年相比明显要减缓许多。
在浙江，C饮料已经接近一杯常温的可乐，也许感觉上不再冰冷，但尝试起来也不那么诱惑人了，一个不争的事实就是众多企业的介入打乱了原有市场的竞争格局，消费者被细分化，价格太透明了，经销商的利润也无法保障。
“就是突然觉得代理这样的产品没有什么意思了。” 王德军说他现在已经基本上不把精力放在运作这款产品上，激情的到来和褪去都快如闪电。
在记者采访农夫山泉股份有限公司董秘周立时，他表示，“在这个市场上，众多的加入者都希望把所有资源掌控在自己手里，最终，每一家参与进来的企业都只能满足于把C饮料变成自己的一个附属产品。农夫会坚持自己的营销方式，深化产品创新，不会把水溶C100进行产品延伸或者是黯然退出。”
然而，对于代理这类产品的经销商而言，C饮料目前更像是一个烫手的山芋，不跟的话怕落伍，跟的话又怕出事，犹抱琵琶半遮面，只做了个样子。在新的饮料大战来临之前，经销商恐难有大的信心。
产业解析
果汁饮料的下一个机会
同质化导致市场周期缩短
在C饮料行业，产品的同质化现象是非常严重的，调查中，几乎有一半以上的经销商表示，他们经常收到来自不同企业的柠檬果汁新品的宣传资料或样品，而绝大部分企业是属于渴求招商、铺建渠道的二三线企业。众多经销商也仅仅把C饮料作为一个短暂的盈利产品来对待。企业与经销商的关系并不稳固，为财而聚，也自会为财而散。
流行产品有个特点是“趋势成就优势，方向大于方法”。去年风靡的C饮料市场，更大程度上是属于一种流行产品，市场周期不会太长，带给消费者的产品价值也是有限的。不会像茶饮料那样，是国人千百年来传承下来的饮用习惯，已经成为传统文化的一部分，具有较强的市场周期和生命力。
品牌竞争新态势
C风大战渐行渐远，参与其中的企业除了农夫还在坚守阵地之外，其余的都已经在扭转竞争的风向标。娃哈哈不再把HELLO-C仅仅定位于补C饮料品牌，而是在延伸HELLO-C的产品线，先后推出了凤梨椰香、果粒橙、果粒蜜桃、果粒柠檬、果粒柚在内的众多产品；汇源则50亿转投果汁碳酸领域，柠檬ME的市场表现不温不火；天喔则已经基本上放弃了对“C满全能”的推广……
窄小品类、渠道压货、恶性促销是导致这类产品渐行渐远的主要原因。C饮料有点类似于当年炒作火爆的维生素水，当时脉动、激活、他她、体饮、尖叫、劲跑等多个品牌加入争夺，但终因狭小品类的市场容量有限，企业运作有多采用渠道压货和低价促销策略，最后众多企业都黯然退出了竞争，也深刻影响了这一细分领域的发展。
从目前饮料企业的动态上来看，尽管不少企业在弱化对补C饮料的宣传，但对果汁饮料的重视程度却丝毫未减。快速增长的果汁饮料市场，吸引了大量企业，包括两乐、康统、娃哈哈、农夫山泉、汇源等，在这个长长的名单后面，还要加上以悦活产品高调进介入的中粮集团。这些企业在单一果汁饮料、混合果汁饮料、果肉果汁饮料、碳酸果汁饮料领域的相同品类产品间都进行着激烈的竞争。
下一个机会
农夫山泉娃哈哈等众多企业纠缠的饮料C大战再度证明：一个行业的壮大虽然离不开众多企业的参与、各种资本的进入、有效资源的整合，而在这期间，行业健康的成长环境尤为重要。在业已形成杀伐鏖战之气和缺乏规则园囿的饮料江湖里，“和谐共处”只是一个遥远的梦想，也许谁都不会是谁的休止符，不管是针对产品还是企业。
“而在同一细分品类市场，竞争的激烈迫使业内企业进一步界定竞争性质以区分于竞争对手。同样的中低浓度的橙汁，鲜的每日C以‘VC’的来区隔市场，酷儿以消费者的年龄来区隔市场，而美汁源果粒橙以‘含果肉’来区隔市场。同样的混合果汁饮料，在农夫果园取得品类代表的优势地位后，中粮悦活以‘产地’来区隔市场，牵手这样紫以‘色彩’来区隔市场，以期从混合果汁饮料细分品类中进一步细分，获得消费者的心智资源。” 杭州百年品牌顾问有限公司营销顾问马磊这样总结果汁饮料的竞争新趋势。
2010年，果汁饮料行业的征伐之战还将继续。而综上分析便不难发现，随着果汁饮料市场容量的扩张和竞争强度的加大，果汁饮料品类被层层细分，果汁饮料市场中的品牌竞争，已经由在饮料行业中大品类竞争，演变为在某个细分品类中的品牌“定位”之争。近期，汇源斥资50亿元豪赌碳酸饮料领域，推出的“果汁果乐”系列的碳酸饮料，有橙汁和柠檬汁两款产品，其口感与雪碧、七喜等很相似。目前已经在北京、河北、天津、上海等省地铺货。目的也很明确：抢占“果汁碳酸饮料”这一细分品类的界定权。
