逼婚广告:作为日常生活中的含蓄暴力


 逼婚广告:作为日常生活中的含蓄暴力

      春节期间,国内征婚网站百合网的一则广告成为众矢之的。广告中,女主角是一位接受过高等教育的女子,有一位关心她婚嫁的外婆,年复一年都在问她“结婚了吧”?但她始终没找到结婚对象,直到外婆躺到了病床上。这天,广告中的女子决定不再挑了,“今年一定要结婚,哪怕是为了外婆”。视频的尾声,穿着婚纱的女子牵着一位男士,守在外婆的病床前,眼中噙着泪花说,“外婆,我结婚了”。

  百合网选择了央视三个频道,10个卫视频道,大规模投放了该广告。广告出街后的反响则令制作者始料不及。微博上还有网友发起了“万人抵制百合网”的活动,位列热门话题榜,优酷上的广告已经被点击几十万次,网友跟帖毁多于誉。各种吐槽搞笑的改编版本也在网络上流传,我看到其中最令人喷饭的一则,显然改编自著名童话《小红帽》。在漫画中,外婆逼婚逼得太紧,小红帽只好给大灰狼打电话:“大灰狼吗,我这里有一只外婆。”

  创意者接受采访时强调广告走的是“情感路线”,“让年轻人在亲情与爱情之间找到一个平衡点”。但广告故事的结局,穿婚纱的女子结婚给外婆看,亲情打败了爱情—镜头吝啬到观众连新郎长什么样都不知。因而,女子跟谁结婚,那个人好不好,结婚当事者的信息无足轻重;唯有满足亲人心愿,“外婆终于笑了”最重要。

  概括起来,为了增加网站业务,推广产品,广告传达的关键信息是“不孝有三,不婚为大”,这是“不孝有三,无后为大”的现代变体。“什么时候结婚”、“什么时候生孩子”,难怪小红帽会想,“外婆被吃掉,那该多好”。独身者的心理压力因春节家庭团聚而抵达临界点,各种不堪重负的逼婚和不情愿的相亲,广告中以亲情、期待和责任来包裹的泪谏与死谏,那是多么令人熟悉的场景。广告表演的夸张方式增加了其传播速度和令人厌恶程度,一代被逼婚者集体性的愤懑情绪,终于找到一个火山喷发口。

  反广告/反逼婚者的迅速集结,来源于生活现实与广告鼓吹的意识形态碰撞时带出的交集感应。我觉得,这种广泛存在于中国人家庭和人际关系领域,日益被年轻一代反感和反抗的对象,姑且可以成为我们日常生活中的含蓄暴力。说含蓄,因为它以“爱”、“关注”、“好心”的面目出现,如影随行。

  假如我们把“家庭暴力”定义为出现于私领域的显性暴力,那么,以亲情、关爱为名义出现的,我姑且称之为“情感暴力”的最大特征和力道,正在于它的含蓄。“结婚了没有”、“生孩子了没有”,后面没有说出口的话是“你不正常”、“你没有按照父母的意愿行事,你不孝(有罪)”,这种情感勒索和施威不像显性暴力,没办法拒绝,没办法“预防”、没办法投诉,也没有办法颁布人身保护令让你远离压力,警察不管、法院不管,它还有社会和文化(比如广告)背书,简直永无宁日—除非外婆被吃掉。

  这种代际对峙的局面反映出畸形的家庭和亲子关系。广告给年轻人添堵,反弹的同时可能也带来老一辈人的疑惑不解。“老来有伴”、“看到别人有儿孙就很高兴”,“大家都是这样过来的”,善意的提醒和催促,难道不是人之常情?只能说,经过20世纪初告别包办婚姻、实行自由恋爱的浪潮洗礼,强制异性恋标准的婚恋模式从“家法”模式过渡到“人情”模式,“他律”隐没,由“善意”代替“惩罚”,以含蓄劝进的方式,让不符合“正统”者“自律”,正是此含蓄暴力最大特色。

  年轻人尽可以抗议屏幕上的魑魅魍魉,但现实生活中,他们的反抗能走多远,能否奏效,不容乐观。在由百合网广告引发的这场争论中,让人遗憾的是,鲜见老年人—假如也有人认为广告中的外婆不代表自己和所有老年人的话,站出来支援含蓄暴力的受害者。可以想见,很多老年人自己就是含蓄暴力的受害者,其动荡的个人生活史,本就是当年“外公”、“外婆”不断逼婚的不幸产物。

  要找到含蓄暴力根源加以铲除,有赖于为整个社会的婚恋故事提供更多版本,为人们的婚恋想象力和选择提供更多资源,如此说来,就不仅需要外公外婆的爱和幸福,也有独身者、单亲家庭、同性恋者组建家庭的爱和幸福。把生活的复杂性揭示出来,让人们知晓各种选择的后果并鼓励承担责任的选择,才是以婚恋为主打的企业和从业者制作相关广告时应遵从的原则。

  

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