巨头博弈:楼市降价真相讲述(一)



 2008年的最大悬念是什么?不是华南虎拍摄者周正龙能否真情告白,不是“艳照门”幕后“奇拿”能否捉拿归案,甚至也不是中国奥运军团能否超越美国成为金牌榜第一。2008年最大的悬念是:房价出现拐点了吗?

 巨头博弈:楼市降价真相讲述(一)

王石“卖拐”以及万科降价带来的冲击波,有可能使得目前楼市持续的观望期进一步延长。

王石的“降价”战役

万科似乎从来没有像现在这般成为业内甚至公众每天紧盯的焦点。伴随着这场万科自导自演的“降价风暴”在各地陆续上演,有意无意间,它真的担当起了降价“带头大哥”的角色。

对住在广州西关老城区的街坊们来说,如此热闹的买房卖房场面,已经多时不曾看见了:

陈家祠地铁站通向康王北路万科“金色康苑”楼盘的短短几百米路上,行人们步履匆匆;楼盘现场,两边人行道上挤满了闻风而来的市民,以至于保安不得不分时段放行;售楼部前排起了长龙,传说排在最前面的人两天前就已经“到位”,被雇来排队的人说,前5个号的价格是1万元。

2007年12月9日,选择在周日开盘的万科“金色康苑”,以完美的结尾启动了它在广州的降价之旅。开盘不到两小时,其首次推出的156套单位便告售罄,当日销售金额约2.1亿元。

成功选购到如意房产的人,满脸兴奋之色,恰与那些顿足叹息的人相映成趣:13800元/平方米的开盘价,不仅远低于买房者预期中的20000元/平方米的心理价,甚至还低于周边项目18000元/平方米的市场价位。但这些沉浸在自己情绪中的普通百姓自然不会想到,万科此次热卖在业界内造成的震撼。此前,由于土地严查、信贷紧缩等新一轮地产调控政策的出台,广州楼市已经持续了长达半年的交易清淡。

低价出击

在2007年底和2008年年初,以低于预期价位销售的万科楼盘,并不止“金色康苑”一家。

在其大本营深圳,2007年10月万科在龙岗和龙华率先进行了价格调整,万科第五园的降价幅度甚至达到了24%,然而,除得到竞争对手招商地产的回应外,深圳降价并未引发关注;广州是其降价的第二站,与“金色康苑”同期出售的另外四个项目——万科云山、万科天景花园、四季花城和金域蓝湾,实际售价比起市场预期均下调了15%至20%,个别项目甚至低于楼盘前期产品的价格,这一次低价举动最终使万科成为业界乃至公众每日紧盯的焦点;此后的两个月内,以珠三角的广深为发源地,万科先北上至中西部的成都、武汉,再东进至上海,又溯北至北京,降价风暴几乎波及了其势力版图内的各核心城市。

但价格调整并未因此止步。新一轮的降价潮,正转向二三线城市。2月29日,东莞万科主力楼盘七折甩卖的新闻,成为当地报纸的头条。不少媒体于是惊呼:万科降价了,房价雪崩将现。

然而,对于媒体和公众普遍解读的“降价”一词,万科从未给予正式承认。相反,他们坚称,低价出击只是一种促销手段。“比如上海搞活动的都是尾盘,而且针对的对象都是万科会员。这种手法之前也有的,武汉的‘青年置业计划’也是针对特定的对象。这些都是促销,而非外界所说的降价。”面对记者的问询,广州万科如是说。

这一说法也得到了大多数专业人士的认同。在满堂红地产研究总监龙斌博士看来,所谓特价房和额外增加的优惠都是有限制的,要么针对特定的销售对象,要么是特定的户型,真正全面降价的楼盘极少。

“降价是一个简单而又复杂的命题。什么是降价?举个例子,比如去年1月份,一个新盘的售价每平方米5000元,去年12月价格涨到10000元,1月份时项目二期开盘,根据行情价格调整为9000元。相比于去年12月份的价格,今年1月份9000元的价位是下降了1000元,但这就是真的下降吗?显然去年这个时候,一期项目的售价才5000元。你说价格是涨了还是降了?”广州某地产公司的营销经理反问道。从这位营销经理的角度来看,在观望气氛浓厚、成交低迷的情况下,房企普遍调低开盘价格的举动,显然并不是真正的降价。

他进而透露,目前各地市场上所谓降价调整的,有相当部分是受经济房和双限房等政策房冲击的同档次产品,今年将会迎来小户型和政策房的集中上市潮。

留心万科举动的人士,此时也发现了参与降价楼盘的特别之处。根据他们的观察,万科涉及到的产品大概分为三类:最多的是市郊楼盘(如广州的四季花城、金域蓝湾),其次是前期销售剩下的尾盘(如元宵节上海针对万科会员的促销活动),只有极少数是市区新盘。而迄今为止,万科原有在市中心商业区的项目,售价依然坚挺。

  

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