巨头博弈:楼市降价真相讲述(二)



在过去的几年里,万科一向被视为国内房地产企业的标杆,也一直拥有国内同行既羡慕又嫉妒的“龙头老大”的显赫地位和耀眼光环。当这场由万科自导自演的“降价风暴”在各地陆续上演,其释放出来的信号,已足够在或敌或友的众多房地产商中间产生连锁反应。深圳金地、上海绿地等知名房地产企业,相继加入了降价行列;而相比在售项目,部分在建楼盘更是感受到了市场的压力和寒意,对他们而言,区域内楼盘的促销价,无疑是和他们开了个不小的玩笑。尽管还有开发商坚持不调价,甚至还有部分市区开发商有意“惜售”,“带头大哥”万科的调价举动,已然带给消费者房价可能进一步下跌的预期。

王石卖拐

相比是否真正降价的疑虑,万科的同行更愿意把它的调价举动,视作为一场经过精心准备和周密部署的“连环战役”。

“显然是总部早有实施计划,各地分公司只是按照安排,分批实施罢了。”深圳金地地产的一位营销人员分析,虽然万科已经适当放权给各个区域公司,但万科的各公司能如此步调一致地在全国分区域先后采取降价举动,已不是各公司的单纯促销那么简单。

事实上,敏感的业内人士早已联想到了王石先前一步抛出的楼市“拐点论”。“我承认楼市拐点确实已经出现。”在北京一个新闻发布会上,王石这般说道。说这话时是2007年10月,紧随其后,万科在深圳的楼盘便率先降价。

此前,王石已有三四年未在公开场合谈论地产。在公众的记忆中,他上一次现身说话,还要追溯到几年前在博鳌论坛与顺驰老总孙宏斌的“对垒”。在此期间的王石,给人的印象更多是一个上山下海享受大自然的洒脱老总,又或是代言广告的明星老总。“拐点论”之后,这位业内第一个站出来公开指出楼市有“泡沫”的老总,又被送了一个外号:“卖拐”老总。“王石卖拐”也就成了流行语。

在业内人士看来,王石在那一时候开口,显然不欲无所作为。斯时,中国正掀起一场房地产市场是否进入寒冬的争论,去年八九月份新一轮地产调控系列政策实施后,此前历经数次调控而依旧坚挺的广州和深圳楼市,房屋交易量开始急速下滑。低迷的气氛也在其他城市显现,因为成交萎缩,大量房屋中介卷款走人,或者倒闭,公众也转而对曾一路高歌猛进的楼市驻足观望。

“拐点论”之后,王石又先后抛出“三四年后再买房”,“30岁前租房”的论调。尽管在不同场合他反复强调“拐点论”的核心不是房价的大起大落,而是“由亢奋的、非理性的疯狂上涨状态,进行理性的回归”,后来他还给拐点设了一个小范围——珠三角的“个别城市”,但他的“拐点论”还是被众人理解为“房价要下降”,并由此引起众多争议。就连房地产界另外两个明星老总、时常打“嘴仗”的任志强和潘石屹,此时也罕见地站在了同一立场。

在自己的博客中,任志强以《几只苍蝇》为题,写下了这番抨击的话:“虽然也有所谓的房地产行业的专家、经理人或大腕在梦话‘拐点’,但更多表现出的是单个企业或单个经理人的见解和观点。也许背后还藏着许多并不为大多数人所知的‘秘密’,或仅仅是源于这些‘秘密’而作‘秀’。”

对于人们普遍认为的王石“造势在先”、万科“行动在后”的调价策略,潘石屹则并不认为万科降价与拐点有关。他说:“万科在越来越多的城市发起降价行动,是其利用自己的影响力在市场上清理门户。”由此,万科降价“洗牌论”,又很快成了各大媒体转载和评论的新话题。

针对拐点论和降价引起的不同争论,去年12月万科曾给出一个统一的答复:“在万科各地的价格调整问题上,万科在产品定价上遵循两个基本原则:一是快速周转的基本策略;二是顺应市场状况的灵活性。因此在各个城市市场,万科会依据上述原则,根据市场的实际情况确定合理定价。”

与此同时,万科还几乎完全引用王石多次公开论述的观点,来表明对后市的看法:今年一季度报告中已经表示,今年以来部分市场看法对未来存在一些过于乐观的预期。我们认为部分城市房价过快上涨以及地价超过房价的情况,是不可持续的;因而市场需要向理性回归。而近期的一些迹象表明,市场也已经开始向理性回归,“我们对后市仍长期看好”。

如果用北京科技大学经济管理学院教授赵晓的话来形容,“王石卖拐”以及万科降价带来的冲击波,则“不亚于一场宏观调控”。“主要是对市场信心冲击很大,有可能使得目前持续的观望期进一步延长。如果未来短期观望向长期观望转变,必然会导致房价跳水。”赵晓说。

为什么降价

 巨头博弈:楼市降价真相讲述(二)

至今,万科仍是国内唯一在全国范围内主动调低价格的知名房企,而与万科一样把业务扩张到全国的房企,仅广东省就有10多家。

尽管王石的“拐点论”为万科降价提供了一个理论“支撑”,但在降价这件事上,公众仍然疑窦满腹。只不过,除了万科总部去年12月给媒体的那份公开答复外,沉默成了万科的现实。

  

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