爱华网系列专题：年终营销盘点
“以这样的理由克扣年终奖，我们完全没有办法理解！”近日，格力电器（000651）出口业务部的一名区域市场负责人张小姐用愤慨的语气向时代周报记者表示。
早在春节之前，时代周报记者就收到来自格力电器内部工作人员的报料：格力电器以“出口业务部2014冷冻年销售计划未达销售预期”为由克扣该部门员工2013年冷冻年的年终奖。按原协定，出口业务部600万元年终奖应在春节之前发放，而至今该部员工分文未得。
据张小姐介绍，格力内部所习惯称呼的2013冷冻年是从2012年8月1日至2013年7月31日。在该冷冻年，出口业务部已完成既定的销售目标，格力方面却以2014年冷冻年销售计划未达预期为由克扣了上一冷冻年的年终奖。据称，因不满公司克扣年终奖，目前该部门起码有5%的员工决心跳槽。“自己的利益没有办法保证，公司承诺的东西也不给，其实我们公司的工资本来就比同行业低，平时兢兢业业那么辛苦，养家都养不起，我还呆得下去吗？”格力电器出口业务部一名工作人员抱怨说。
而在1月20日，格力电器2013年度业绩快报出炉，1200.3亿的营业总收入迅速成为市场投资者和媒体的关注焦点，格力电器个股当日猛涨超过5个百分点，董明珠一年200个亿的营业增速承诺得以顺利兑现。
对此，北京市盈科律师事务所高级合伙人律师王光英告诉时代周报记者，如果是业绩没有达到年终奖颁发标准而进行扣除，则是合法的；而达到业绩要求却没有合理的理由进行扣除则属非法，虽没有写入劳动合同法，但作为国有企业年终奖也是员工应得收入。
2月11日，时代周报记者尝试向格力电器董秘望靖东核实克扣年终奖一事，但对方称 “不了解相关情况，应该没有这样的事吧！”时代周报记者次日致电该公司市场部部长庞爽，得到同样回答。截至记者发稿前，格力出口业务部工作人员透露，“我们多次向上级部门反映，但仍没有得到确凿准确的回复。听说，还在审批。”
面对格力电器的大好业绩，资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏认为，随着国内家电财政支持政策的趋于结束，格力以及其他家电企业向海外市场扩张已是势在必行，但中央空调市场的狭隘以及产业多元化步伐的滞后，将会是格力电器进一步拓展海外市场的主要障碍。
600万年终奖突遭克扣
1月25日，春节放假的前一天，报料人张小姐所在的出口业务部接到领导通知，今年的年终奖董事长董明珠没有批。董明珠给出的理由是“出口业务部2014年的销售计划达不到销售预期”。
“这样的理由我们都完全没有办法理解！”张小姐介绍，出口部业务人员的工资由月度固定工资与年终奖构成。月度固定工资是按照公司员工的级别来评定的，而年终奖则与业绩挂钩，在每年完成的销售任务中拿出一部分利润分给员工，每年春节前发放。
分智网数据显示，格力电器平均年终奖6976元，最高年终奖五万元。实际格力年终奖与工作地点、经验、业绩等因素均有关系。张小姐称，根据协定，在2013冷冻年格力电器安排给出口业务部门的销售目标是150亿元，若能顺利完成便能获得该年度的年终奖。
张小姐告诉时代周报记者，该部门在2013年度实际完成153亿的销售额。按照利润比例，该部门2013年度年终奖总共有600万元人民币，按照该部门120名员工计算，每人平均可获得5万元，而今这笔年终奖金被全额扣除。“按照员工级别和销售业绩，像我的话，税后年终奖应该能够拿到5万—6万，但是这次领导没有说延期，也没有说发还是不发，只是说公司领导董事长不同意发，现在一分钱都没有。”
对此，北京市盈科律师事务所高级合伙人律师王光英告诉时代周报记者，如果是业绩没有达到年终奖颁发标准而进行扣除，则是合法的；而达到业绩要求却没有合理的理由进行扣除则是非法的，虽然没有写入劳动合同法，但作为国有企业年终奖也是员工应得收入。
据张小姐透露，格力电器以前也有拖欠年终奖，不仅如此，从去年起，格力电器的年终奖都是分两批发放，比如今年1月24日已经发放了60%的现金，另外40%要延迟到4月以实物形式来发，即给出相应的额度让员工在公司里面买产品。“那就增加了销售量，而且价格也没有多少折扣，比外面低不了多少钱。”
对于年终奖，格力电器的员工一直都有怨言。
据出口业务部工作人员告诉时代周报记者，因不满公司克扣年终奖，目前该部门有多位员工都决心跳槽。“自己的利益没有办法保证，公司承诺的东西也不给，所以部门不少人想要跳槽。”张小姐在格力工作已经五六年了，她透露自己的年薪也是只有10万左右。
“我当然也有这种想法，其实我们公司的工资本来就比同行业低，平时兢兢业业那么辛苦，养家都养不起，我还呆的下去吗？”另一名不愿透露姓名的格力工作人员表示。可见格力出口业务部将会面临着一场较大的人事变动。
时代周报记者尝试向格力电器董事会秘书望靖东取证克扣年终奖事件，但对方给出的回答却都是“不了解相关情况，应该没有这样的事吧！”。时代周报记者再次致电该公司市场部部长庞爽，得到的却是一样的回答。
海外出口全年料增20%
1月20日，格力电器公布2013年业绩快报。
公告显示，2013年格力电器实现营业总收入1200亿元，同比增长19.90%，归属于上市公司股东的净利润108亿元，同比增长46.53%。董明珠一年200个亿的营业增速承诺在第一个年头顺利兑现，业绩可谓一片飘红。不过，公告并未披露2013年度格力出口销售数据。
在国际市场乏力、出口形势不利的情况下，格力空调在海外市场的销量却逆势攀升。数据显示，2010年，格力海外市场营业收入97.51亿元，同比增速高达67%；2011年，格力海外市场营业收入145.46亿元，同比增长49.17%，；2012年，格力营业总收入首超千亿，其海外销售收入为158亿元，明显高于行业整体水平；今年上半年，格力海外销售收入达103.97亿元，出口同比增长11.9%。
格力电器方面也透露，2013年格力出口增幅将实现20%的目标。而随着自有品牌出口比例提升、节能环保技术升级、产品创新和结构调整，格力空调不仅保持海外营收快速增长，而且出口利润也得到明显提升。
不过，格力在2013年9月中发布公告表示，公司出口到美国和加拿大部分除湿机产品可能会过热、冒烟和起火，可能会对消费者造成火灾或烧伤危害，在美国消费品安全委员会和加拿大卫生部的监督和批准下，格力决定自愿召回这些除湿机产品。
尽管格力称，此次召回事件对其业绩影响不大，但梁振鹏却告诉时代周报记者：“此次事件是出现了比较大批量的召回除湿机，这不仅令格力的质量、口碑遭到质疑，同时也遭到了当地合作伙伴的起诉。所以对于格力来说不管是业绩还是品牌形象都会造成负面影响。”
在梁振鹏看来，家电行业出口的竞争越来越大，随着国内增长放慢，很多空调企业都越来越积极地开拓海外市场，在出口企业越来越多的情况下，海外市场分的这杯羹就会少一些。“对于格力、美的这样的企业来说，最重要的是还是要加大海外市场自主品牌出口的比例，否则海外市场只能做到量比较大，但利润主要受品牌商所占据。”
不过，对于格力来说，其国内业务还是根基，只有在把国内市场做好的情况下才能去开拓海外市场，而且海外扩张普遍利润还是比较低的。
面对格力2013年度如此漂亮的业绩，格力广大股民最为关心还是分红。格力2012年度分红是向全体股东每10股派10.00元人民币现金。
根据公告，方案将以公司现有总股本3007865439股为基数，向全体股东每10股派10元人民币现金。据估算，2012年，格力电器整体分红规模将超过30亿元人民币，相当于格力电器2012年全年73.80亿元净利润总额的五分之二。
格力电器这一方案刷新了其分红史上的最高纪录，因此被称为A股市场“最慷慨”的公司之一。在此之前，格力电器几乎年年分红。2011年，格力分红方案是每“10股派5元”，分红金额超过15亿元。
不过，高分红也将造富高管。有人预计，格力电器董事长兼总裁董明珠持有2114.88万股格力电器股票，此次分红收益将达近2115万元。
中央空调的局限及多元化的滞后
2012年，就在格力电器实现营业收入破千亿的历史性时刻，董明珠提出了一个令市场侧目的新目标——“每年营业收入增长200亿，5年后格力营业收入将达到2000亿”。按照董明珠的五年规划，格力到2017年将实现2000亿收入。
不过在梁振鹏看来，这个目标具有相当的不确定性。他表示，“除非国家连续不断地出台家电补贴政策，但是随着骗补事件的增多和政府对企业的控制，慢慢会造成巨大的财政浪费，所以现在政府比较冷静。”
2008年以来，为应对国际市场乏力、扩大内需，国家陆续出台了家电下乡、家电以旧换新、节能惠民三大政策，扶持家电产业发展，家电行业销售额由此获得高速增长。格力更是分得一杯大羹，2011年的销售额达到了整个家电下乡市场的40.42%。
格力电器凭借着政策扶持的有力推动，在2010年以及2011年分别创下了营业收入年增长42.62%以及37.35%的良好业绩。
但随着2012年扶持政策开始逐渐退出，格力业绩下滑凸显。2013年5月31日，家庭节能惠民政策结束，至此，三大家电扶持政策全面退出市场。与此同时，格力电器2012年及2013年的业绩增长明显放缓，营业收入下跌为19.87%和19.9%。新一届政府至今并未出台新的家电扶持补贴政策，行业内预计的“政策空窗期”到来。
“我相信政府还是会放任市场竞争化的发展，不会过多地干涉这个市场。”梁振鹏相信这种空窗期的出现是必然的趋势。
且空调在格力电器的产品中一直占据较大比重，空调销售收入在总营业收入中占比维持在90%左右。行业内不少分析师也认为，在目前市场增长非常缓慢的情况下，单单靠空调产品做到2000个亿，具有很大的不确定性。
格力董事长董明珠曾在多个公开场合表示，2014年格力的200亿营业收入增长计划中，中央空调将是重要的增长点。
但梁振鹏看来，过度依赖中央空调市场会增加业绩增长风险，“中央空调是一个小众市场，在中国，中央空调的市场规模无非就是几百个亿，中央空调的单品金额比较大，但总体而言中央空调比起家用空调市场容量就要小很多。”
根据艾肯空调制冷网的数据显示，2009年至2013年，中国中央空调的市场容量从345亿扩展到670亿。但同时，市场容量的扩张速度也从28.5%下降到9.8%。
梁振鹏认为，随着国内家电财政支持政策的趋于结束，格力以及其他家电企业向海外市场扩张已是势在必行，但中央空调市场的狭隘以及产业多元化步伐的滞后，将会是格力电器进一步拓展海外市场的主要障碍。
董明珠曾经提出，格力电器不会走多元化道路，但是之后格力开始布局小家电、冰箱等领域。梁振鹏向时代周报记者表示，格力这十几年可以说一直是在做小家电业务，只是比起海尔和美的，格力的多元化发展的产业布局相对来说比较慢，目前格力相关产品多元化的风格还是比较谨慎的，据推测格力是想在某一个领域做好再向外宣布多元化。
