爱华网关键词：化妆品 品牌 代理商 渠道 商场
引子：
俗话讲：从南京到北京，买得不如卖的精。但人算不如天算，再精明的商人也会有失算的时候，作为化妆品的代理商更是如此，看起来利润丰厚，投资不多的化妆品代理行业，一不留神，就会损失惨重，由代理商变成代理“伤”。笔者有幸目睹了一个化妆品代理商变为代理“伤”的全过程，在此记录下来，以馈业内朋友权作前车之鉴。
在2007年之初，山东某化妆品代理商a公司在化妆品代理方面的操作不断取得成功，其代理的近十个美容专业线品牌都取得了不凡的销售业绩，在行业内也享有了较高的声誉。在公司逐步发展壮大的大好形势之下，受“向日化产品要销量”理念的影响，公司的领导们萌发了要代理日化品牌的念头。做出决定，要南下广州，选择一个日化线的品牌，来拓展日化市场，“形成两条腿走路”，以便使公司发展的更快更稳。
选择品牌，近乎完美无缺
根据行业朋友的介绍，也看了业内比较权威的杂志介绍，a公司选中了一个以珍珠养颜、汉方草本为主要卖点的化妆品牌，从产品的包装、价格、形象、质量、厂家的实力、区域经销的情况等等都作了调查了解，都认为该品牌几乎找不到什么缺陷，是一个很不错的牌子，通过a公司的渠道和人脉以及员工的努力应该能把品牌做起来，为了慎重起见，a公司并没有签订全省的代理合同，为的是首批进货的额度能够少一点，风险不会太大。只签订了一个地区，打了10万元的首批款，专门招聘了一些从事过日化的营销人员，开始了市场的运作。为了能尽快地打开市场，a公司的品牌经理安排业务人员展开了对全省的专卖店网点开拓，虽然a公司签订的只是一个地区，但该品牌在a公司所在的省内市场网点很少，虽然众多的地区不归自己所有，但a公司的品牌经理明白，作为生产厂家都会希望自己的品牌能尽快地铺展市场，所以决定在网点开拓以后，再跟厂家把其他地区签订过来，风险更小，广大的区域也更容易把签订地区的首批进货很快地消化掉，使厂家相信a公司的运作能力，可谓是两全其美。虽然公司的某些经理认为此举存在着较多的风险，但负责该品牌的经理一再坚持，并陈述的很有道理，把可能遇见的情况作了分析，最后，大家便同意了该品牌经理的运作方案。后来发现，在这一块上确实没有出现较大的问题，但比这些更严重的问题，却让整个公司的运作差点陷于瘫痪。
在政策上，a公司把供货的折扣定在六折，这对于非知名品牌来说，折扣已经是相当高的了，没有办法，因为该品牌厂家给a公司供货的折扣就到了四五折，如果定为多数终端品牌五折的供货折扣，则a公司只有五个点的利润是无论如何也不能维持的。按照a公司的计划，在三个月的时间内开拓专卖店销售网点三十家，回款三十万。以a公司现有的资源和以往对专业线品牌的运作能力，这个计划应该是比较实际而可行性很强的。让大家唯一感到有点担心的是，供给专卖店的货品折扣有些偏高，但产品的形象和品质还是让他们获得了不少的信心和鼓励:产品的档次就是应该拉开，现在市面上的终端品牌多是几十元左右的中低档品牌，那么我们定为在高端，瞄准高档的消费群体来做，不是更容易取得成功吗？也许是做习惯了专业线产品动辄几百元甚至上千元的价格，a公司的全体上下都感觉到该日化品牌的价格一点都不高，应该能够推广。
初战受挫
在包括经理在内的多名市场一线营销人员奔忙了两个多月后，竟然除了几个有意向的客户稍微表示了一下关注之外，竟然没有达成合作的客户！也就是近三个月十几个人的工作实际回款为零，这下a公司的核心管理层全都坐不住了，连着几次开会来讨论如何的拿出对策，打开市场局面。品牌经理作了检讨，大家一起分析了原因，认为该品牌虽然形象和质量不错，但知名度和口碑并没有形成，多数的客户只是在观望，被厂家和中间商的营销人员忽悠的经历使得终端专卖店的老板们都提高了警惕，没有知名度的产品，周围没有做的好的能见到的市场他们不会轻易的合作，此外品牌的供货折扣和价格都比较高，作为专卖店来说，价格高的产品远不如价格低的产品好推荐，经营风险比较大。而进货折扣高，就意味着经销起来利润就低，这就使得专卖店的老板们经销的兴趣不高，所以造成了该品牌铺展市场的难度太大。而a公司现有的美容院的客户资源对日化品牌来说根本利用不上。问题出现了，针对问题大家提出了不少意见，最为消极的就是把货退掉，重新选个品牌，或者是干脆不做日化线的产品了。多数人的意见还是坚持做，但怎样去做呢？这时有人提出，作日化线的品牌我们是外行，不如到人家该品牌做的好的地方去学习一下，再回来拿出办法。没有其他更好的办法，a公司便派出了两位经验相对丰富一些的品牌经理，到本省的某个沿海地区去参观学习。
两位品牌经理果然不负众望，经过考察了解，发现该品牌做的好的这个沿海地区并没有走化妆品专卖店这个渠道。而是在当地几个高档的商场里设置了专柜，除此之外还自己直营了几个该品牌的专卖店，在店里设立了售后服务中心。受此启发，大家决定也要开拓几个大型的商场，至于直营专卖店操作起来难度会更大一些，所以放在做好了商场之后来做。
向商场进军
由于运作商场，不用很多的一线业务人员，a公司就解散了原先的日化营销队伍，转而由两名品牌经理来直接与大商场洽谈。这样一来，减少了大量的人员工资及出差费用，所以很受公司的赞同。然而一个月下来，商场却没有谈下一个，原因是大型高档的商场作为经销高档化妆品的传统渠道，早已被众多的有品牌影响力国内大品牌和有背景的外资品牌所占据，费用高昂不说，短期内根本没有位置供品牌进场销售，在无奈之下，品牌经理开始考虑中档商场，经过多方的努力最后谈成了一家，进场费和促销费及质量保证金等等所有的费用加起来花了一万五千多，应该不算太贵。接下来，按照厂家的形象要求制作了一个形象柜，费用花去了四万多，这都是事先没有考虑过的，在此之前他们不会想到，一个商场的岛柜动辄就要几万块，高档的还有达到十几万乃至几十万的。产品没有销售一瓶，费用却花了六七万，a公司的领导都有些心虚。过了一个多月，产品总算是进场了，a公司专门招聘了商场的导购人员，并开展了多次的促销活动。但随后新的问题来了，不管促销的力度多大，甚至到了购买产品返还现金（分十次）的程度，销售额还是徘徊在几千元左右，远远达不到与商场签订的月销售一万元的任务，如此一来，a公司所有人的心就悬更高了，因为即使任务完不成，商场会按照合同所签订的任务量来扣掉2000多元的管理费。更有甚者，还会以品牌销售不佳为由，让品牌撤柜，这无疑是最要命的，因为一旦撤柜，就意味着a公司所投入的进场和柜台的费用都将付之东流。
祸不单行，麻烦接踵而至
为了不让品牌撤柜，a公司一方面积极的开展促销活动，雇用了一批大学生在周末、周日在不少社区派发产品的宣传单页，招聘了促销人员在柜台贴柜促销，加大了促销的力度。一方面对商场的管理人员进行“打点”，分别送去了红包和礼品，两个月下来，产品总算没有被撤柜，但却一直处在亏损的状态，一波稍平，但接下来事却又让a公司陷入了危机。
与大的商场合作是一件非常麻烦的事，大大出乎了所有人的预料。首先是商场对大多数的非知名品牌的经销政策是不现款进货，而多采取联营，就是商场把产品卖掉并把自己的部分扣留之后，剩下的结算给供货商，供货商在与商场结款时则必须出具增值税发票，而开增值税只有一般纳税人才可以办到，要命的是a公司时至今日还不是一般纳税人，开不出增值税发票，从而也就不能结款。产品卖掉了，款却结不出来，a公司上至领导下至促销全都急得团团直转。有人提出找公司代开，商场方面不同意，声明合同方是哪家公司就必须提供该公司开具的增值税发票才能结款。要求a公司短期之内办成一般纳税人是不太可能实现的，一是因为国家主管部门对一般纳税人财务方面审查的比较严格，而a公司目前还无法在财务管理方面正规起来。二是即使能够办成一般纳税人，对a公司的其他业务来说并没有多少利益可言，费用还会明显增高，公司的领导也不赞成只是为了一个商场而把整个的公司做变更。只有最后只剩下一个办法，就是把与商场的合同作变更，用生产厂家的名义与商场方面签订联营合同，让厂家出具增值税发票，把销售的货款直接结算给厂家。原先合作的时候，厂家对于提供增值税发票一事表示能够解决，但当a公司问到目前的增值税发票问题如何解决时，厂家表示前期a公司首批所进的十万元货物的增值税不给承担，理由是这首批的货物由于在前期a公司进货时厂家已经开了普通发票做帐，不可能再凭空开出增值税发票来，这也就意味着，a公司在商场销售产品所得的利润中还要再承担17％的增值税，这对于本来利润低、销量少，都快难以支撑的局面的商场柜台更是雪上加霜。最后，迫于无奈，a公司方面还是咬牙与商场方面进行了合同的变更，这样销售的货款直接回到了生产厂家那里，对于a公司这个代理商来说，自己一点主动权都没有了。因为厂家收到商场的结款一般不会再返还给代理商，按照当时代理合同规定的任务，a公司根本达不到，厂家可以堂而皇之的把这些款充当代理商的进货款，还会因为你代理商任务没有完成而取消a公司的代理权转而直接与商场展开合作，把a公司抛在一边。然而对a公司来说，其做为代理商是一点办法都没有，只能在努力做好销售的同时，希望生产厂家和商场方面会发一点慈悲，可在销售额难以大幅度攀升的现实面前，厂家和商场的慈悲又会维持多久呢？即使他们发了慈悲，销量上不去，一直亏损下去，a公司自己又能坚持多久呢？这样一次商场的运作成了公司所有人员的一块心病，一个定时炸弹，一片挥之不去的阴云，仿佛所有的人都在恍惚间做了一个恶梦。至于自己开专卖店意味着要做更大的投入，而此时a公司几乎所有的人都对该品牌失去了信心，只有品牌经理还想要加大促销并开专卖店来扭转局面，但是孤掌难鸣，最后只能勉强的维持，苦苦支撑了一个随时会崩塌的危局。
反思：问题出在哪里
纵观整个品牌运作的过程，看似合理的市场操作中，笔者认为隐藏着不少致命的问题，请看问题一：缺乏操作日化品牌的经验。a公司以美容专业线起家，对日化品牌的运作并不熟练，品牌经理的经验虽然有，但远远不够。问题二：选择品牌不合适。品牌的价格和折扣明显偏高，这对于前期的市场开拓带来了阻力，当前化妆品专卖店渠道其日化品牌的价位和折扣一般都不高，而产品的品质和形象根本无法弥补其高折扣和高价格所产生的弊端。问题三：选择商场渠道操作难度大，产品价格也偏高。在中档的商场里面虽然也有很多的价格高的品牌，但此类品牌都有相当大的实力和背景以及高知名度，已经有了较为广泛的市场基础，而作为新的日化品牌在知名度上和号召力上没有优势，在产品的价格上却令有贪利趋向的消费者望而却步，销售的情况就不得而知了。问题四：对该商场内同类产品的销售情况缺乏调查。在品牌进场之后，a公司的人员才逐步了解到，在该商场中一般价位偏低的护肤品以及各种彩妆销售的情况比较好，而其他的则都不是很理想，而等a公司了解到这些却为时晚矣，已经陷入了泥潭而几乎不能自拔。
后记
失败的品牌运作使a公司蒙受了巨大的损失，浪费了几十万的财力以及相当多的人力、时间等，得到了一个深刻的教训，所以作为化妆品的代理商，在选择代理品牌的时候，要充分分析品牌与自身的资源是否匹配。别让我们的代理商成为代理“伤”。
