未受质疑 “买断模式”受质疑 橡果“坠落”于行业混乱?



大多数时候,对于VC们来说,只要将公司成功推上市,便基本大功告成。然而,去年在纽交所风光上市的橡果国际(ATV)却使其投资人软银赛富有些“郁闷”。

6月27日(美国时间6月26日),橡果国际收报于7.6美元,这比其2007年5月3日登陆纽交所的首日开盘价19.9美元已跌去60%以上。

至今年5月,橡果国际上市一年禁售期已到,而面对持续低迷的股价,风险投资商自然无法通过套现,获得可观的利润。

“对于橡果国际盈利下滑,股价低迷的局面,投资人代表在不久前召开的橡果国际董事会上已经指出,公司管理层必须改变目前的模式,寻求业务转型。”一位知情人士告诉记者。

据不完全统计,目前国内至少已有十几家电视购物企业获得了风险投资1000万美元到5000万美元不等的投资。

“但是,中国电视购物市场目前的状况与欧美及日本等发达国家的差距,出乎投资人的预料。”上述人士说。

而对于橡果国际目前遇到的困境,软银赛富合伙人阎焱对记者表示,“会通过合适的渠道去寻求解决,但目前还不方便公开说太多。”

投资人由喜转忧

 未受质疑 “买断模式”受质疑 橡果“坠落”于行业混乱?

软银赛富对于橡果国际的投资可谓大手笔。

2005年1月,由周志雄和阎焱主持,软银赛富收购橡果国际17709815股股票,总金额高达3506.5万美元。同年12月,软银赛富再追加投资800万美元,使得投资总额达到4300万美元,并拥有其26.33%股权,共计20591970股,成为橡果国际第一大股东。

2007年5月3日,橡果国际成功登陆纽交所,并受到热烈追捧,上市首日股价最终报收于21.50美元,较IPO发行价上涨6美元,涨幅达到38.7%。其后,股价仍一路攀升,最高达到28美元。

公开发行后,软银赛富在橡果国际的股权降至20.95%,成本相当于发行后6.27美元/ADS(三股合一股ADS)。

“美国投资者之所以看好橡果国际,主要是因为美国的QVC(即Quality质量、Value价值、Convenience便利的缩写)取得了巨大成功,如同google和百度的关系,作为中国最大的电视购物平台,橡果国际自然也被连带看好。”一位接近橡果国际的风投人士说。

不过,风险投资商们的喜悦并没有维持多久。

短短几个月之后,橡果国际的股价便一路下滑,至2008年初,已跌至7美元上下。

公开资料显示,2004年,橡果国际主营业务收入为0.95亿美元,2005,2006,2007年三年则分别达到1.7亿美元,1.96亿美元及2.62亿美元。不过,其营业利润却呈下降趋势,四年分别为1772万美元,2004万美元,160万美元及790万美元。

据知情人士透露,在投资人的强大压力下,为了安抚投资人,2007年底,橡果国际公布了一个股票回购计划。具体内容是,在2008年4月前,公司总共可以回购3000万美元的股票,股东锁定期为180天。

回购计划公布后,橡果国际陆续在二级市场回购了约68.3万股,总共花费680万美元(成本约10美元/ADS)。这一回购计划短暂的刺激了橡果国际的股价,但没维持多久,股价很快又重新回到下跌区间,近期一直在7元多徘徊。

如果考虑上美元贬值及资本使用效率等因素,软银赛富4300万美元的投资已几无可赚。这对于一个已经上市的项目来说,作为VC自然感到难以接受。 

买断模式遭质疑

“对于橡果国际目前的现状,软银赛富及其他几家后来进入的投资人都非常着急,他们近期已经多次商议寻求解决办法。现在投资人一致认为,橡果国际最大的问题在于,经营模式太过保守。橡果国际重点销售的产品大多采取自家买断的方式,虽然也有好记星,背背佳等成功案例,但是总体上还是将更多的好产品拒之门外,没能真正起到电视购物平台的作用。”上述知情人士说。

橡果国际公关事务负责人对记者介绍,他们把分销产品分成几个层次,最紧密的合作为自主品牌创立和推广,如消费者熟悉的好记星和背背佳。

第二层次是深度合作,包括商务通、金立手机等品牌。所谓“深度合作”是指电视直销业务在资源、管理、人员和推广等多方面展开合作。例如,双方可能共享橡果国际在全国各地20000家零售终端,整个营销和包装将都由橡果国际来操作。

第三层次为一般合作,这一层次包括CECT、宇龙酷派、UT斯达康等手机厂商,双方对各自业务的介入还没有上述两种形式那么深。

在橡果国际的管理者看来,拥有自主品牌是橡果国际最核心的竞争力所在。

显然,这一思路却是与投资人最大的分歧所在。

按照投资人的建议,橡果国际应该向QVC学习,转型为轻资产型的公司,变成一个真正的购物“平台”,让更多的好产品能够在这个平台上亮相,而橡果的收入从产品的业绩中提成,而不是大量充斥已经被买断销售权的自家产品。

此外,橡果国际面临的问题还不仅是产品线不够丰富。

资料显示,从2006年以来,电视购物行业的竞争者增长了2倍,导致电视广告时段价格飙升。全行业2003年的销售额5.5亿美元,2005年8.9亿美元,2007年14亿美元,但目前整个行业的指标却是亏损。

在香港上市的国内另一家电视购物平台七星购物(0245.HK),由于其去年亏损高达3.8亿港元,目前股价还不到0.1港元。

“广告中过度使用夸张的描述,使一些用户失去信任,以及收看人群比较低端,高端产品不愿意投放等问题也制约了电视购物的良性发展。”一位风投人士说。

上述风人士认为,VC之所以看好电视购物行业,主要还是基于国外的成功经验,“在北美、日本等国家和地区,电视购物可以占到零售收入总额的8%-10%,而中国现在只有0.2%。不过,目前中国的电视购物行业可以说是水土不服,整个行业还处于混乱之中。”

  

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