口诛笔伐的反义词 警惕网络“口诛笔伐” 品牌大事 不可不察



    康师傅未出“矿物质水门”再陷“标签门”。这真的一个行业的不可见光的潜规则?还是一个美妙的谎言?康师傅的解释的声音已经被各大网络的压在最下方了。惟一令它明白的是:“祸从网出",之后是网网相传、口不择言,到最后只有百口莫辩,等待从媒体到大众的口诛笔伐。

    对于康师傅和更多企业来说,危机是随时可能出现的,除了能够想得到的地方,更多的意外出现在防不胜防的角落。在现在这样一个信息散布无所不在的时代,对于企业来说,让别人揭露不如自己透明,或者说,要尽量透明可以透明的,同时深度隐秘必须隐秘的——控制信息源头。

    事件回顾:

    然而正在此时,正当康师傅控股的魏应州怀着两年后上市、60岁前退休的梦想时。

    7月24日,天涯社区贴图专区发布的一篇帖子再起涟漪,《康师傅:你的优质水源在哪里?》的帖子,质疑康师傅在广告宣传中所称的优质水源,作者自称潜入康师傅在杭州的矿泉水生产基地,探得康师傅所谓优质水源不过是自来水,或者是污染严重的钱塘江。此帖迅速蹿红,同时也吸引了媒体。截至12日中午两点该帖点击量已接近10万人次。但并未引起康师傅控股有限公司的重视。但接下来的网媒体的关注和消费者的众口铄金,终于令康师傅觉得要做点什么了。

    8月5日,康师傅向媒体承认,其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的,大众哗然。而据业内人透露,用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象。这一说法在统一企业?(中国)投资有限公司某高层处也得到了证实:目前国内除了标有水源地的矿泉水外,其余的都是矿物质水。

    在道出实情更成为众矢之的后,康师傅8月6日在其官方网站上发布了《“康师傅饮用矿物质水”的说明》。该说明称,“我司生产之‘饮用矿物质水’,系以纯净水为基础再添加符合?‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料,完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关?‘饮用矿物质水’品类的定义。”后面还有一段安抚消费者的强调:“本公司使用水源,无论是使用自来水、地下水或其他天然水,都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时,我司国内各生产基地,均以严格的生产工艺,在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品,请消费者安心饮用。”

    这是康师傅利用媒体发出的第二个声音。第一次发声,令它陷入大量指责,而第二次发声,不但未令它赢得谅解和解脱,反而陷入更深的指责:看,它并没有就虚假广告道歉,只是毫无诚意地辩解。    

    web2.0时代信息“消费者”变为“生产者”

    在web2.0时代,原来的每一个信息“消费者”都开始逐步变成信息的“生产者”,大家通过BBS、个人博客、视频等形式表达自己对大千世界的观点。

    不容回避的是,20%的核心媒体控制着企业传播80%核心信息、掌握着企业80%核心受众的传统时代已经“一去不复返”。

    可以发现,企业的负面报道通常是从一些“敢写敢说”的博客和社区开始,然后被大报转载,进而波及众多平面、网络媒体跟风,形成在网络上“口诛笔伐”的高潮。比较典型的如河南电视台揭露光明变质奶事件,芮成刚博客炮轰星巴克事件,还有王石捐款门事件。

    康师傅“水门”事件只是一个缩影,它提示我们一定要重视网络的“笔伐口诛”,而不能躺在传统媒体环境的历史中“睡大觉”。单个媒体的传播威力正在急剧下降,以BBS、博客、播客、电子邮件、地方小报等为代表的新媒体正在形成多条传播,虽然其个体的影响力不及个别传统媒体,然而其叠加效应、引发的蝴蝶效应却远大于单个的传统媒体。

    在虚假广告满天飞的今天,产品宣传真真假假,那为什么被曝光的是你而不是别人?除了严把质量关,对于“网络长尾”的重视程度、处理技巧变得举足轻重。正所谓“解铃还需系铃人”,如康师傅此次事件中,为什么不提前做好预防,对网络信息进行24小时监测,及时发现危机苗头?为什么不与原始发帖方主动沟通,使其撤掉相关帖子,掐断信息源头?为什么不迅速邀请媒体记者参观生产线,还消费者一个真实的真相?

    危机公关的“危险”和“机遇”

    从说明到本文截稿时,已经6天,康师傅没有任何新的公关措施出现。尽管同时有业内人士证明的“行规说”,但如果康师傅认为这是一个盾牌,那么它错了。这个危机事件,虽然是整个行业的潜规则,但一旦被暴露在公众面前,对于被暴露的企业来说,一但被网媒曝光,转载,就算是星星之火也有燎原之势了。并且,事情出在康师傅计划分拆上市的当口,康师傅无论如何也不能在这种时候被动等待。

    除了讨伐康师傅的口水之外,另一股“阴谋论”开始站在康师傅这边。“阴谋论”认为,从帖子到宣传,都是康师傅的竞争对手一手策划,在中国饮料市场瓜分竞争白热化的状态下,康师傅是它的某个竞争对手要首先扳倒的,所以有了这样一个策划。这篇阴谋论的帖子,转载率远远没有质疑水源的帖子高,在万张火焰下,这瓶小小的600毫升的水显得毫无力道。

    康师傅的做法,令人不得不想到2005年光明“回炉奶”事件,当时光明面对“回奶和早产奶事件”做法与今天的康师傅同出一辙:先是否认产品问题,又爆出行业内幕来推卸责任,这种作法引发了全国性的“光明危机”,光明集团的市值在短短5个交易日里,缩水超过1亿元人民币。而之后引发的消费者对于这个品牌的信任危机,更是延续得旷日持久。 

    这种失败的危机公关模式已有先例,而康师傅却正在重蹈覆辙,更何况,它作出反应的速度慢得令人生疑。对于康师傅和更多企业来说,危机是随时可能出现的,除了能够想得到的地方,更多的意外出现在防不胜防的角落。有资深公关人士告诉记者,在现在这样一个信息散布无所不在的时代,对于企业来说,让别人揭露不如自己透明,或者说,要尽量透明可以透明的,同时深度隐秘必须隐秘的——控制信息源头。

    康师傅“水门事件”沸沸扬扬,值得注意的是,此次事件被关注的起源是网络媒体,平面媒体则很少打破缺口,而在网络媒体中又以中小网站居多。或许平面媒体一贯谨慎,而门户网站的“低调”一方面源于其对新闻来源的严格要求,另一方面也是因为正面临一个新的挑战——“去门户化”:意即由于网民的兴趣更加分散,更多的上网时间分布于博客、BBS、视频、垂直网站、开心网、搜索引擎等领域,不再像以往一样依赖于门户网站的中心地位。

 口诛笔伐的反义词 警惕网络“口诛笔伐” 品牌大事 不可不察

    危机公关是企业公关的最关键部分,危机可以理解成‘危险’和‘机遇’,那就是危机公关做的好,就可以把企业品牌毁于一旦的‘危险’无形中转化为强化企业和公众之间的沟通,加深相互了解的一次‘机遇’。

    有的危机是企业自身存在的瑕疵或不慎造成的,而有的危机则是公众对企业的误解造成的。无论是哪种情况,企业不应该把自己放在和公众对立的立场上,而是应该换位思考,本着真诚的态度的胸怀进行沟通。

    但是公关人员处理以上两种情况的危机还是需要有所区别的:对于企业确实存在问题的,有夸大、误导、或伤害的,首先企业应该真诚的道歉,承担应付的责任,本着透明公开的原则,向公众公布下一步整改的措施。对于良好的企业公民而言,这些是最最基本的。如果做不到这些,公关无从谈起。

    为了弥补负面报道和口碑对企业品牌形象的伤害,企业可以在危机事件平息以后,进行一些积极的回馈公众,回馈社会的活动,重新建立信任关系。

    而对于误解造成的危机,也有两种处理方式。一种是淡化,让时间说明一切。不主动回应,避免引起公众更多的关注。另一种是积极回应,澄清事实,让公众更多地了解企业。很多时候,这样的危机最可能转变成公司的机遇。

    在今年四川大地震以后,网络媒体一度流传着给著名跨国公司捐款排名“国际铁公鸡”的事件。这些舆论从很大程度上对很多跨国公司都造成了负面的影响。这里面有文化差异的问题,也有公众的误解。这其中就有一些公司在第一时间站出来,积极地通过媒体告诉公众,他们做了哪些救灾工作,将来还将有什么计划来帮助灾区人民,消除了人们的误解,并且让大家更多地理解了他们的善举。

    “做了善事要留名”这样的做法在欧美成熟市场是比较难以置信的,慈善最后演变成了商业的宣传,失去了它原有的意义。然而这也许就是中国特色的公关吧。但同时,你也一定注意到,一些被列为铁公鸡的跨国公司并没有站出来为自己申辩,他们颇有些“做自己的,让别人说去吧”的意思。当商务部副部长最后也站出来为跨国公司讲话,说他们在地震后为灾区人民做了很多,值得赞扬等等。一时间,所有媒体的舆论全部倒向一边,危机被化于无形,人们也就渐渐淡忘了“谁”曾经是“铁公鸡”这回事了。

    当然被说得最多的还是两个极端的案例,王老吉和万科,对这两者公关成败的评论已经数不胜数,不必在数。但如果拨去所有纷繁的表面现象,它仍然遵循着最简单的公关道理,那就是“你是否站在公众的角度去思考,触动了他们情感最深处的需要”;以及“你是否本着真诚的态度在和公众进行沟通”,抑或只是为了做秀。

    web2.0时代,如果你小觑互联网的力量,企业的危机就可能会从星星之火变为大火燎原。就如爱德华·罗伦兹所说的:“一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风”。一篇小小的博文一周内在互联网刮起了一阵强劲的“龙卷风”,这就是网络的力量。

 

  

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