爱华网——泰山酒业集团的品牌之道
随着神八、神九、神十、嫦娥三号的成功发射，航天应用技术产业越来越被人们关注。在白酒行业，作为开启“中国白酒航天时代”的白酒品牌，泰山酒业也愈来愈成为大家关注的焦点。2013年12月底，“泰山”在泰安召开的“2014年营销年会暨航天合作续约仪式”，引起经销商、新闻媒体等社会各界人士的热议。大家普遍认为，此次续约，意味着3年来泰山酒业乘势中国航天让其营销大放异彩后，双方再度携手合作，更意味着“泰山”2014年新一年的营销大幕就此起航。
乘势航天 品牌升空
2013年12月28日，泰安丽景广场酒店一派喜气洋洋。泰山酒业集团“2014年营销年会暨航天合作续约仪式”在这里隆重举行。会上，中国航天基金会继续授予泰山酒业集团“中国航天事业合作伙伴”称号，授予五岳独尊酒为“中国航天庆功酒”。可以说，这是“泰山”品牌建设过程中的又一个“里程碑”，掀开了“泰山”发展新的一页。“面对行业的深度调整，2014年将是白酒行业更冷的一年，随着市场竞争的不断加剧，白酒的竞争格局将呈现出品牌与品牌之间的竞争，品牌消费将逐渐成为主流的时代”，泰山酒业集团董事长马西元在接受《东方酒业》记者采访时，向记者介绍了他的想法。他表示：“中国航天本身深受高关注度，与其合作，能够快速提升‘泰山’的品牌高度”。
据了解，“泰山”借势“航天热”，尝到了不少甜头，从神八到嫦娥三号先后成功发射，“泰山”不失时机地借助航天事业合作伙伴这一优势，加大跟进对“泰山”品牌的宣传与推广，潜移默化地丰富了“泰山”品牌的内涵，对“泰山”品牌的高度和热度提升加了不少分。“航天技术的发展，是体现一个国家综合国力和科技水平的象征”，马西元称，随着全民航天知识普及交流，越来越多的人开始关注航天、走近航天。这样的背景，给作为我国航天事业在白酒行业唯一合作的伙伴——泰山酒业，更多的发展机遇。“我举个最近的例子，如2013年12月2日嫦娥三号的成功发射，这一事件成为万众举目的焦点，我们充分发挥我国航天事业合作伙伴的优势，派出航天助威团赶赴西昌，并向西昌卫星发射中心捐赠了价值十余万元的航天庆功酒——‘五岳独尊’，为‘嫦娥三号’的成功发射庆功，得到了媒体的广泛宣传，大大提升了‘泰山’品牌的知名度”。马西元表示，“嫦娥三号”的成功发射，让一些不了解“泰山”品牌的人有了深层次的了解，让一些了解“泰山”品牌的人更加强了他们的消费忠诚度。
同时，泰山酒业与中国航天再度携手合作，既体现了“泰山”的实力，以及市场地位的不断壮大，又再次表明经过多年的积淀，“泰山”品牌定位更加明确清晰。“‘泰山’通过强化一个品牌内涵、培育两套产品体系的方式，实现了品牌的全新定位，解决了多年来品牌诉求飘忽不定的问题”，马西元告诉记者，“泰山”将品牌的核心要素给予浓缩、升华，企业对主导产品“泰山特曲”和中高端产品“五岳独尊”分别赋予了更加细分的品牌诉求。像“泰山特曲”提出“泰山特曲，情重泰山”的品牌诉求，从多个角度对“情”文化不断进行演绎；“五岳独尊”提出“五岳独尊，尊者赢天下”的品牌诉求，扛起“中国白酒尊文化第一品牌”这面大旗。“泰山特曲”和“五岳独尊”两个品牌的定位，既都源于泰山文化，有着共同的根，又从不同的维度阐释了泰山文化的精髓。由此可见，乘着“航天热”，“泰山”的品牌建设会更上一层楼，再次实现质的飞跃。
顺势航天 品牌落地
产品品牌上升后，地面营销队伍跟不上品牌培育的步伐也不行。“品牌是一个商品综合服务品质的体现和代表，忽视品牌推广、服务质量和营销团队建设等因素，也会影响品牌的市场形象”，泰山酒业集团总经理张铭新告诉记者，借势“航天热”，“泰山”除在提升品牌高度和热度上做足功夫之外，在品牌落地方面也相当重视。他表示，“泰山”目前正顺着“航天热”的势头，通过组织网络营销活动，公关传播，专卖店体验，邀请消费者到厂参观等方式，实现品牌的落地。
据了解，“泰山”已经积极开展了不少品牌落地的营销策略，并取得事半功倍的效果。例如，随着航天事件长时间的积淀，在地面，“泰山”将专卖店作为与消费者沟通交流的接触点，不断向市场进行详细地介绍泰山酒的“情”文化和“尊”文化，专卖店建设，促进了“泰山”品牌的提升和市场布局。“我们还在积极探索网络营销，完善渠道建设，寻找载体，让产品品牌实现落地”。张铭新表示，现在在酒仙网、天猫、京东商城，“泰山”都建立了店铺或者旗舰店，通过网络将产品覆盖到了全国，弥补了市场的空白，不但展示了品牌形象，而且又满足了更多消费者的需求。
产品品牌落地非常重要，不是单靠喊几句口号就能快速实现的。为了保证企业品牌能够成功落地，“泰山”也出台了一些有效的相关措施。例如，企业从上到下都逐级签订了2014年的经营目标责任书，对新一年的品牌营销工作进行了规划。即，企业董事长和总经理首先进行签约，随后他们又分别与各分管副总经理以及相关部门负责人逐级进行经营目标的签订。经营目标责任书的签订，标志着“泰山”对产品品牌进行落地的决心和信心。“为确保完成2014年的各项任务目标完成，使企业运行更加健康、科学和有序，我们企业将重点打造‘五大机制’为品牌落地保驾护航”，张铭新告诉记者，“泰山”将建立建全创新机制、整合增效机制、激励机制、责任追究机制和安全保障机制，为品牌落地提供便利条件。
“在创新机制上，主要是狠抓生产技术创新和品牌创新，以及营销创新”，张铭新表示。在生产技术创新上，企业提出技术人员要广泛听取消费者对产品的反馈意见，并不断创新提升产品口感和风格，掌握市场新的消费规律。在品牌和营销创新上，企业也要求营销部门进行学习、借鉴、探索新的营销模式，转变营销观念，解决品牌落地的问题。对市场消费新规律有了充分了解后，“泰山”也将对企业内部资源进行整合，力求使各项资源能够得到优化配置。“在整合增效机制上，‘泰山’采用市场的方式，对产品结构进行整合调整”，张铭新说。由于企业的产品品种交叉重复的现象严重，造成内耗和不必要的资源浪费，不利于形成统一的“泰山”品牌形象，为此，“泰山”将进行对产品结构给予整合。
“为了让‘泰山’保持生机与活力，充分调动员工和合作伙伴的积极性，在激励机制和责任追究机制，以及安全保障机制上，我们也在不断完善相应标准”，张铭新表示。“泰山”将彻底改变过去对营销部门和经销商的奖励模式，真正实现多劳多得。如，在经销商奖励模式上，奖励政策由明奖调整为暗奖，一方面能确保经销商的利润空间，另一方面也从根本上能解决产品价格倒挂的问题。另外，企业还通过完善质量追究制度和市场监督检查制度，保证产品市场秩序有条不紊。
无论是通过专卖店体验、网络上开店，还是签订经营目标责任书、建立“五大机制”，这都为“泰山”顺势“航天热”将品牌成功实现落地奠定坚实基础。总而言之，“泰山”通过品牌的“一升和一落”，标志着泰山酒业乘势中国航天，再次起航。
记者观察：借势航天 泰山“有一套”
“面对风云变幻的白酒市场，‘泰山’总能厘清市场，站对位置，做对事情。与其‘泰山’美名一样，不断创造着神奇的‘泰山现象’”，这是多年来《东方酒业》记者对泰山酒业的一贯认知。记者认为，泰山酒业再度携手中国航天，是“泰山”在人们追求高品质生活的主流消费时代下明智的选择。因为，航天是世界高品质、高技术、高科技的象征，这会让越来越多的消费者认识到，泰山酒业的产品品质也如同航天一样，精益求精。另一方面，用中国航天基金会秘书长张玉江少将在续约仪式上所讲的一句话：“泰山”，是全国人民的“泰山”，“航天”，是全国人民的“航天”，国山之酿搭乘太空梦想，两者高度一致，可以说，每次太空发射，都为“泰山”品牌做了一次强力宣传。由此可见，“泰山”借势航天，有着一套自己的方式，并且还达到了“一箭双雕”的效果。
自2010年泰山酒业与中国航天牵手之后，“航天热”也一直让“泰山”能够在非常不利的行情下，取得非常好的营销成绩。如2013年，泰山酒业共实现销售收入15亿元，利税4亿元，继续保持健康稳定发展，其中中国航天功不可没。近来，“泰山”也喜事连连，在航天精神的指导下，泰山酒业的浓香和芝麻香酿酒微生物菌种，在2011年搭乘的神舟八号飞船进入太空，而后成立进行的“酿酒微生物太空育种及应用研究”项目，在2013年12月24日也通过省级鉴定。此项目从山东省数百个成果中脱颖而出，荣膺山东省轻工业科技进步一等奖。“泰山”也成为继“茅台”之后第二家开展太空育酒的企业，开启了白酒航天时代。
