爱华网——五粮液12·18会议侧记
自1997年起，“五粮液”把每年的12月18日固定为与经销商的共同节日，所以，每年的12月17日，全国各地的“五粮液”经销商都会不远千里、从四面八方齐聚“中国酒都”宜宾，在“五粮液”共同总结和商讨当年的销售业绩以及下一年的营销大计，2013年已经是“五粮液”经销商大会连续举办的第17个年头。
本届“五粮液”12·18经销商大会由股份公司总经理陈琳主持，主题为“共建共赢”。四川省人民政府、宜宾市政府等省市领导，以及五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥，五粮液股份公司董事长刘中国等公司领导出席了会议。来自全国各地的优秀品牌运营商代表、投资者，以及媒体等1,600余人参加了大会。
此次“五粮液”12·18会议吸引了无数业内同仁、行业媒体以及众多财经媒体的共同关注。不仅因为龙头企业的举动代表了对行业趋势的预判，更因其应对策略代表了一种市场运营方向。尤其在白酒行业即将进入深度调整的第二个年头，白酒大王“五粮液”的一举一动更是对行业发展有着举足轻重的意义。
刘中国：坚定信念 继往开来
“五粮液”12·18会议首先由股份公司董事长刘中国发言。他总结指出，2013年公司积极加速营销体系的转型和升级，加大与运营商合作的深度和广度，加大运营商的支持力度，努力使运营商增加获利空间，不断开发上市了“绵柔尖庄”、“特曲头曲”、“35、39、42度低度酒”等一系列新品，引领行业发展。但2013年又是调整痛苦的一年，每个订单都凝聚着合作伙伴和销售商的信任。刘中国向合作伙伴表示感谢的同时，总结过去展望未来，提出了企业关注的四大重点：
一、加大经销商的市场支持。行业深度调整，白酒销售面临严峻考验，为了稳定市场价格，2013年年初、年中和年末，“五粮液”都出台了支持政策，但执行力不强，加上部分经销商不按要求操作，造成了今天价格混乱的局面。2013年，企业支持力度前所未有，“五粮液”已经做出最大的努力，表明了克服当前困难、团结一心的态度，但是事与愿违。2014年，企业将继续加大对经销商的支持力度，希望经销商能和企业同舟共济。
二、深化营销体系改革。2013年开始的改革，是企业应对行业变革的举措，这次改革还远未达到自己的目标，厂商在打造品牌上未形成优势，缺少有效手段，缺少强势品牌。未来，企业将坚持营销改革不动摇，对内服务体系，对外营销体系深入改革，实现生产经营围绕营销工作主线，将营销贯穿每个环节。
三、优化厂商关系，共建共赢。随着市场变化，“五粮液”与合作商与专卖店的合作仍然松散，对于数量庞大的合作伙伴，无法给予强有力精细化管控，长期形成的缺陷，面对深度调整，现有体系无法面对，导致市场低迷。2014年，“五粮液”将进一步优化厂商关系，强力推行差异化合作，选择与公司运营理念高度一致的运营商，控制战略合作运营商的数量。“五粮液”不会轻易开发一个经销商，也不会轻易放弃一个经销商，但损害行业利益的经销商坚决“清理出门户”。
四、加大价格管控力度。2013年“五粮液”酒价格大幅波动，原因很多，但最根本的原因是信心与预期的丧失。“五粮液”是品牌龙头，产品价格与公司能力和经销商运营水平相关，且价格体系是酒企的生命线，是厂商相互选择、合作共赢的结果。2014年，“五粮液”将实施控量保价、量价平衡、规则明确的原则，对运营商分级分类管理，过程管控，保持品牌价值和价格稳定。
五、继续坚持“五大战略品牌”之路。“五粮液”的战略品牌在2013年已经构建完毕，2014年除了将专门成立公司运营个性化产品外，还将对重点品牌、重点区域进行重点打造和支持。另外，刘中国还提出研究市场新需求，创新营销设计，提高市场占有率，致力于新合作模式，加强新兴渠道的应用和创新，包括电商、个性化定制、期货、大型单位战略合作等。
唐 桥：创新驱动 赢得未来
“五粮液”成就今天酒王的地位，既是“时势造英雄”，也是自身主动适应市场变局创新变革的结果，具体体现在对行业关键阶段发展趋势的准确预见性以及企业经营战略的正确制定。2013年，白酒业走向深度调整阶段，形势严峻，作为行业龙头之一的“五粮液”，对市场又是如何研判的呢？
五粮液集团公司董事长唐桥在后面的总结发言中指出，行业的发展方向，最终会回归理性、回归本真、回归品质、回归性价比。高端占利润、低端占销量的产品结构，在未来将会发生转变，这也是“五粮液”优化产品结构的方向。尽管现在看此次调整来的突然、来得迅猛，但大家一定要坚定行业信心。行业会逐步走向集中，企业回归平均利润，“只有张性极强的企业，才能重新获得超额利润”，此时也恰恰是一个弯道超车的好机会。唐桥给“五粮液”指出的路径是：大力推进改革创新，强化观念创新，重心转向大众消费，稳定价格，保障渠道利益，转变经营思路，缩短销售渠道，“用市场的思维方式去解决问题”。
唐桥还指出，白酒在我国有庞大的消费基础。“五粮液”目前品牌价值701.58亿，连续19年荣膺全国食品企业之首，就是一个很好的明证。但在目前的情况下，如何从危机中抓住发展机遇？答案就是要强化观念创新，为客户创造价值。重心转向大众消费，稳定价格，才能树立渠道信心，保障渠道利润，渠道有合理利润，才能长期合作共赢；重点打造腰部产品，满足不同消费需求。唐桥特别指出，厂商关系，将会因为本次调整而更趋于分工合作，传统渠道和电商渠道将会因为厂家的战略合作而变得和谐共生，新兴渠道“020模式”将在行业内得到广泛探索，线上下单、线下配送，也许是未来一种重要的渠道模式，特别是有稳定消费人群的高端成熟品牌。
在品牌战略方面，唐桥指出：只有疲软的市场，没有疲软的品牌，企业要与经销商一起重点打造“五粮液”的各类核心战略品牌。2013年，为顺应市场变化，应对酒业调整，“五粮液”以创新求发展，在巩固高端市场的同时，开发200元至500元之间价位的产品，如“五粮特曲、头曲”等腰部战略产品，进军“让老百姓都喝得起”的市场；“五粮液”在巩固高端品牌形象与地位的同时，还要靠创新转化品牌与企业的综合资源优势，顺应市场变化，从而实现全价位产品覆盖，把高端产品做得更精、更细，把中价位产品做得更强、更大，把低价位产品做得更稳、更实，更好地满足消费者需求。
唐桥在本届经销商大会上还提出明年的工作重点：将坚持“尊重消费者需求、遵循市场规律、稳中求进”的总体工作原则，通过进一步深化经营与营销体制改革，夯实市场网络基础，积极开拓新领域消费市场，提升“五粮液”品牌价值，丰富“五粮液”品牌内涵、扩大“五粮液”市场份额与市场占用率。同时，将进一步优化厂商关系，推进战略合作联盟的构建；加强传统渠道以外的新渠道、新客户、新合作模式的探索与业务拓展，完成电商、个性定制、跨行业合作、跨品类合作等，把单纯的产品销售与鉴赏、收藏、艺术、文化产业植入等行业内外的资源进行整合，积极扩大产品市场与产业覆盖面。
最后，唐桥提出，积极推进“走出去”战略和拓展海外市场。近年来，“五粮液”在推进国际化进程中主要采取以下四个措施。第一，通过参加国际酒类展览会、举行品鉴会等形式，以及加大白酒文化的境外传播力度，迅速提升消费者的品牌认知。2013年11月，“五粮液”在英国国会举行了“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”，并分别向查尔斯王子和国会赠送了特制的“五粮液·封坛藏酒”；第二，积极拓展境外分销渠道。通过开设专卖店，与DFS环球免税集团等开展实质性合作，与美国百富门集团、韩国乐天集团、沃尔玛等洽谈合作，加速境外渠道布局，并率先进入国际免税店，目前免税商店已达100多家；第三，在实现品牌高端化的同时，不放弃中低档市场，从各个层面占领境外市场，提高市场竞争力，并根据境外消费者需求开放适合的产品，以满足更多境外顾客的消费习惯和需求；第四，加大境外广告宣传。为将“五粮液”打造成世界高端酒类品牌，从2008年开始，“五粮液”已开始在欧美市场进行广告宣传，产生了巨大影响。
本刊解读：白酒大王的五个谋划
借用某白酒企业家的一段话总结白酒的2013：过去的一年，是白酒新产品开发最集中的一年；是主流名酒产品价格普遍倒挂的一年；是白酒营销渠道动荡不安的一年；是各名酒厂在巨大的任务压力之下气喘吁吁的一年；是整个产业小心翼翼、担心更加不利的“政策之靴”、“媒体之靴”随时落地的一年；是各大名白酒重新定位、却很难找准位置的一年；是白酒产业大面积退出公务消费、全面回归市场、全面回归市场价值规律的一年……多年高速发展的“五粮液”，如同这个行业一样，积累太多问题亟待解决，想再发展就必须改革。“不改革行不行？肯定不行”，五粮液股份公司董事长刘中国在大会发言时自问自答，“我们做行业龙头已经很多年，随之而来的就是僵化的思维与懒散的行为，导致厂商双方在打造品牌上都没有形成明显的优势”。过度依赖“五粮液”这块招牌，销量、销售额、利润过分集中于“五粮液”单一品牌和产品，还没有快速建立起自己大众市场的强势品牌则让刘中国感到忧心。随着市场的变化与消费形态的转型，无法在市场上给出强有力、专业化、差异化、精细化的管控，是长期积累起来的“五粮液”厂商关系中的结构性缺陷。
为构建抵御市场风险的堡垒，在此次调整中立于不败之地，结合刘中国和唐桥的发言，不难看出白酒大王“五粮液”新一年的期待与谋划：
首先，对于高端产品，控量稳价，量价平衡，在价格上决不妥协。“今年出发点还是为了稳定市场价格”，五粮液股份公司董事长刘中国表示。市场上传言“五粮液”降价，开发高度新品都是谣言，将采取市场手段恢复“五粮液”顺价销售，厂家很有信心。
其次，针对渠道整合，构建新的良性的厂商关系，将是未来工作的重头戏。刘中国强调：2014年“五粮液”渠道调整是重点，公司将采用“品牌+渠道”双驱动战略赢得市场认可，将构建以核心客户为主体的网络，淘汰没有渠道的客户。在本刊看来，此举意味着没有渠道的经销商将在2014年淘汰出局，将市场让给拥有渠道力量的经销商。另外，企业号召经销商要跟上行业和企业的改革步伐，不换思想就换人，提高自己的综合竞争能力。尽管“五粮液”方面也表示，“不会轻易开发一个经销商，也不会轻易放弃一个经销商”，但在市场优胜劣汰的法则下，显然注重自我提升和发展的经销商更有前途，未来更有保障。正如五粮液股份公司副总经理朱忠玉在公开场合所言，厂家和经销商在这次深度调整中要做好自己、提升自我、应对挑战，化“危”为“机”。
第三，继续深化改革，积极探索机制和体制创新。2013年是五粮液公司经营与营销体制改革的一年，“五粮液”在总部成立市场部，在区域成立七大营销中心，七大子公司也要全面投入运营，为满足消费者个性化定制需求的中心也将开始筹建。在刘中国的发言中也提到，2014年，“五粮液”将继续深化改革，因为营销体制的改革将决策前移，改变以往层层汇报、执行力不强的问题，有利于市场扁平化管理。有经销商表示，此举更加务实与贴近市场。七大子公司的建立，也表现出其急迫抢夺区域酒企市场份额的决心与信心。在本刊看来，一旦“五粮液”的子公司发挥出与当地经销商共同做市场的积极性，将会对凭借扁平化管理获胜的区域酒企给以沉重的打击。
第四，研究市场新需求，尊重消费者，坚持五大核心品牌战略。今年年初，“五粮液”提出“做精做细高端品牌、做强做大中端品牌、做稳做实低价位品牌”的发展思路，着力打造“五粮液”、“六和液”、“五粮春”、“五粮醇”和“绵柔尖庄”等五大战略品牌，以实现全价位产品覆盖，更好地满足消费者需求。2014年，“五粮液”还将发动全体经销商的力量推动这五大品牌的发力，并将资源向五大品牌倾斜。事实上，“五粮液”在系列酒的打造上一直长袖善舞，“绵柔尖庄”、“五粮特曲（头曲）”无论在招商布局还是初步销量上，都取得了空前的成功，“五粮醇”和“五粮春”的两支产品也在2013年的白酒行业严冬中逆势上扬。下一步，只是2014年五大品牌策略执行问题。
第五，加大加快“走出去”的步伐。唐桥和刘中国在发言中均提到“走出去”战略。事实上，早在2013年“五粮液”就在实施该战略。五粮液股份有限公司副总经理彭智辅告诉投资者，“五粮液”拥有40万吨的年产能力，但是销售不足18万吨，大量的优质原酒需要进入全国市场。鉴于目前白酒行业正处在调整期，各地白酒企业估值低以及全国市场对浓香型白酒需求较强等特点，2014年“五粮液”将大力推进“走出去”战略，对外投资全国各地白酒企业，实现酒业转型升级，逆市发展。本刊认为，由于不少地方中小白酒企业在竞争加剧、利润越来越薄，这样的情况注定有人面临出局，“五粮液”布局本地化，将加速区域企业洗牌步伐，实现对当地空白市场的占有。本地化的品牌+全国性五大战略品牌——“五粮液”的全国化产品布局已全面显现。除了走向国内市场，国际市场“五粮液”也一直在加强渗透和扩张，据悉，2014年“五粮液”将审慎进行全球化推广和传播，让中国美酒和全世界消费者共享，举办公关活动，加大提升国际化形象，成为走向世界的领导者。在本刊看来，如果“五粮液”在文化创新上能有新的突破，国际化之路未必就会坎坷。
经销商：不一样的参会表情
据了解，此次12·18大会上一共有599家品牌运营商获得表彰。“五粮液”依据其在2013年表现出的品牌运营能力、市场掌控能力、市场开拓能力、市场恢复能力、销售量、合同计划执行力及市场占有率等指标进行综合评估，最后以杰出运营商，模范经销商，优秀经销商，模范专卖店、旗舰店，优秀专卖店、旗舰店，终端拓展奖，系列酒专销奖，战略新品拓展奖等一共8类奖项对经销商进行表彰。和往年不一样的是，此次“五粮液”精心选出的表彰对象，多为侧重踏实做市场做网络的核心品牌运营商，企业旨在树立标杆，实现对运营商未来方向的引导和鼓励作用。
因为有了标准，也就容易对经销商分级分类。
大会上代表一千多位经销商发言的北京糖业烟酒集团公司、宜宾智溢酒业、安徽百川商贸发展有限公司和浏阳市园盛贸易酒业，作为传统的老牌经销商，他们与“五粮液”有着多年的合作历史，即便在大环境不利的情况下，也都在各自的区域市场内确保了产品销售稳中有升。他们一年来辛勤销售，也笑到最后，尽管对未来有些担忧，但会上仍是踌躇满志。
对于买断商，作为“五粮液”的重要战略合作伙伴，由于很多时候都是自己做市场，他们希望能尽快明晰企业的战略方向，所以关注更多的是“五粮液”对整个市场的把控力，品牌的市场影响力。而由于近期主品牌产品价格的下滑导致产品体系价格的混乱，让他们受到很大冲击，所以此次会议上，他们的表情有些晦暗不明。
对于新品经销商，如“五粮特曲”、“绵柔尖庄”的经销商，他们则希望此次会议上“五粮液”能够推出大力度的支持政策与明确的产品规划。所以他们的表情是期待的，隐隐带着些激动。
还有一些着急解决盈利问题的传统“五粮液”经销商，这部分人数多，他们的表情平静中带着几分忧虑，倒没有过分激动，毕竟白酒“黄金十年”大家都赚足了家底。
还有一些认为“五粮液”利空出尽即将苦尽甘来的经销商，打算在“五粮液”最困难的时候和企业站在一起，抄底投机。他们的表情带着几分急迫，又有几分期待。
除了以上这些表情，还有一种无法写在脸上的情绪叫不确定。因为市场总是不断变化的，调整的深度和广度也是无法准确预测的。希望市场一天就能发生变化，显然是不可能的。
目前，从各名酒企的转型举动，以及本届12·18会议的内容来看，“五粮液”的方向无疑是正确的，其反思与未来展望，行业都给予了高度评价，但未来能否真正发力，还有待于市场的检验。
