爱华网面对当前越来越艰难的产业环境，我们拿什么来做白酒市场的“投名状”？变，是生存所需的创新与挣扎！
品质列阵谋应对
品质的打造与竞争，是各行的立业之本。白酒处于深度调整期的“水火之中”，首要解决的，当是品质的修炼。皮之不存毛将焉附，深度改良白酒“忽悠”的坏印象，真正将之打造成一个具有品质与品位并重的美好行业。
白酒不再抢做“土豪”，理性直面央视招标。2013年11月18日的央视黄金资源招标会上，相比于往年一掷亿金的“土豪壮举”，白酒企业在招标会上显得冷静而理性。“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等曾经的标王竞争者，集体“休养生息”，仅“洋河”以1.35亿元位列企业中标总排名的第23位，成为央视《梦想星搭档》的独家赞助企业。种种迹象表明，“轻宣传，重品质”的转变，是白酒调整期的企业共识。
受“三公消费”等规定的影响，白酒被推到了舆论的风口浪尖，大多酒类品牌企业迫切希望改变社会的粗放认知。同时，白酒企业的营销理念更趋理性，高投入、高回报模式难以为继，很多企业开始寻求品牌传播的有效途径，从原来的单一平台和单一形式，向多平台、多渠道、体验式的传播模式转变，包括微电影、微信等新形式也应用到白酒品牌的传播推广当中。行业调整期中白酒企业的工作重心，大多都已向品质打造方面倾斜。
远景咨询丁平认为，名酒“品质列阵”必须在以下四个方面有所担当：
市场规范的主体。畸形消费和半市场化产业格局下的白酒行业处于非健康状态。名酒企业应当突破行业产销困境，调整产业结构，构建基于产品面的工艺标准和环保包装理念，构建基于渠道面的伙伴式厂商关系，构建基于消费面的公益营销和企业形象宣传体系，从而打造白酒市场化运行规则和健康的市场运行环境。
质量构建的主体。质量是一个企业立命之本，一个产业的质量危机会摧毁对于整个产业的消费信心。名酒企业带头从各个环节进行质量把关和管控，并通过媒体宣传、消费者体验和质检监督扭转消费信心，共同创建质量为中心的行业发展文化。
文化传承的主体。白酒是国人物质消费与精神消费的双重载体，面对日趋多元化的社会现状，白酒企业在传承过程中要洞察消费者的多元化价值需求，将传统礼仪文化植入消费者的精神世界，为中国梦的实现奠定重要的文化基础。
价值创新的主体。从“江小白”、“小宝”、“宋河QQ”及“漂流瓶”，我们发现来自计划经济时代的传统名酒和市场经济下的新消费群体的代沟。名酒企业能否继续独领风骚，取决于即将成为主流的年轻消费者，需要积极挖掘品牌文化的现代元素效应，运用新媒体创新文化传播方式去获得消费粘性。
价值回归找支撑
置身“峥嵘岁月”，白酒再也不是随意要价的时代了，在“价值回归”中寻求“价值兑现”，将是白酒行业从产业走向市场的漫漫求索路。
白酒作为传统文化的一种符号，早已渗入国人的血脉之中，这种特征，决定了白酒的生命力持续而不可逆转。“无酒不成席”、“朋友来了有好酒”等，都证明白酒已经脱离了单纯物质层面，而成了国人精神层面的一种寄托，成了人际交往的一种工具和平台，白酒的这种功能也决定了它在国人的生活、工作、人际等方面具有不可替代的作用。随着国力的增强，作为有着国家背书的中华文化的符号的白酒，也必将在将来走向世界。
白酒文化源远流长，但是真正在市场中露出峥嵘面目，还是借助于资本市场。从“老窖”到“茅台”、“五粮液”，就白酒而言，先后有15家企业上市，全国2,863个县，几乎都有自己的白酒厂，全国50年以上厂龄的知名酒企有100多家。白酒板块自2012年三季度进入下跌，就再也没有翻过身，不仅股价创出多年以来新低，曾经造就白酒股慢牛上涨的基金，数千亿市值更是灰飞烟灭，从“高帅富”变身“矮挫丑”，白酒股的投资价值，也开始遭受前所未有的考验。
商务部发布数据，白酒行业的整体业绩：行业产量、销售额以及利润增幅，均较去年出现不同程度的回落。商务部相关人士分析指出，造成这一现象的主要原因，是政策疏导下的白酒价格理性回归。
面对“销售路径收窄，舆论利空走高，库存压力增大，产品利润缩小”的行业现实，如何寻求安身立命的那“一斗金”，就迫使企业使出浑身解数，也要抓住几根救命稻草渡江。
白酒产品一旦进入市场就是消费品，消费品的市场运作就要细分消费者，选择目标市场，实施市场与产品定位。纵观世界经济发展，没有任何一个行业的复兴，是靠经销商来复兴市场的，厂家只有先革掉自己的命，进行整个体系的模式化研究、改变与建设，试点成型后，再将经验与可适应性复制到经销商群体当中，价值回归才不是空谈。
当前白酒行业一窝蜂说腰部就腰部，说亲民就亲民，说上产品就上产品。高端受阻，腰部发力，如果新产品对渠道建设没有进行一体化思考，而新产品的目标市场、定位已与原来大有差异，还依靠老通路销售，充其量也是铺货、压库而已，价值回归与运营转型，就只是一句口号罢了。
“我们的优势，就在于最后半公里”，1919董事长杨陵江说，“信息化技术运用，绝不等同于电商，电商仅是信息化技术运用的一种方式、工具或渠道，而不是商业模式的本质。未来电商会演变成企业必备的组织、工具和手段，线上最终的输赢取决于最后半公里的物流效率和成本，只有尊重社会化分工的模式才最有效率”。2013年，1919实现销售额近5亿。1919的竞争力不是来源于破坏性的价格，而是以生产效率更高、运营成本更低的模式，贯通了从厂家直达消费者的关节。这种模式，正在成长为一种新的商业力量。
营销并轨掘新效
市场经济，就是需求定律下的供求经济，一切营销的出发点与归宿点，都要围绕产品营销走向商品转换的过程而努力。新时期的白酒营销，关注人文，关注民生，关注市场的一切变化，是各种营销手段的并轨发力基点。
多年来的酒业快速增长，主要来自厂商二元驱动，而忽略了消费者在整个商业体系中的应有地位，这种模式，已经无法适应理性回归的市场趋势。“郎酒”与1919的决裂，拷问着行业调整之下的厂商关系走向：只有坚持以市场和消费者为导向的合作共赢，才能理顺厂商之间的利益纠葛，确保行业产业链的健康发展。
作为庞大传统渠道的有效补充，市场环境平台型纯电商占据主流，无论是综合性的淘宝、京东，或者专业型的酒仙网。郝鸿峰说：“酒仙网产品是一个非常标准化的产品，消费者的体验度并不是太强，消费者购买之前并不需要去每家店里看一看，只要在网上找一个靠谱的网站购买就可以了。我们是纯粹网上卖酒的公司，没有线下店，我们也不会买线下店，所以也就不存在所谓的O2O的问题。我觉得，这个O2O可能离酒类电商还是非常远”。
相对B2C模式目前在白酒行业的探索，O2O属于初生牛犊，但是“线上快捷订购、线下真实体验”的优势被部分业界人士看好。2013年11月，银基集团战略投资线上线下结合的中酒网。中酒网COO王泽旭表示：“电商的成熟，标志着模式和规模的竞争已经过去，未来的是费率的竞争；酒是品牌集约化重的产品，消费者对酒水品牌的忠诚度高。B2C最致命的就是物流成本，1,000元客单价的订单，快递需要150元，线下门店配送员一天送二十单，一单只需5元成本，线上线下结合才能节省成本”。思卓营销咨询副总经理严霄程认为，企业电商化的路径会继续演进，将伴随着信息技术的发展而变化，信息化平台与传统企业对接与融合的方式，未来或许会以我们意想不到的形态出现。
行业整合，是不以企业和个人的意志为转移的市场经济特征，以地域文化、香型、风格等为特征的白酒品牌和企业格局，不可能像家电、方便面、啤酒等行业形成很高的行业集中度。凡是发源于某国并有着悠久历史的行业，往往行业集中度低，行业中的很多企业和品牌都是大量存在并和谐共处，就像法国的红酒和德国的啤酒行业。产品的差异性，决定着营销的独特性。
营销专家毛小民认为，白酒行业的整合会以这样的方式进行：企业行为之间的并购，这种并购会是跨区域、全国范围内进行；政府主导的区域企业之间的整合，比如湖北省政府主导的鄂酒集团组建所形成的湖北省白酒企业之间的整合；资本并购甚至是业外资本进入白酒行业进行的并购，就像联想集团进入白酒行业所进行的并购；国外资本和企业进入中国白酒行业进行并购，但是这种并购对于白酒走向世界是有积极的推动作用的。营销并轨共存，找到最适合的方式方法，就在这些多远相陈的行业现实之中。
渠道变革重细分
“三公消费”渠道的终结，标志着“民酒时代”的开始。过去那种高价、关系、客情维系的贿赂式营销渠道，已经是量小路窄；未来的渠道变革，将会是传统渠道、电商门户、网站联通、微信微博、圈子互联传播的新多媒体、多路径的构建与整合，更加贴近真实消费者、更加具有人文意味与个性化，更加直接有效的“短距离、多途径”，是新市场的主要特征。
受“三公消费”政策等因素制约，白酒经营者不得不寻找新的发展模式，一些白酒企业开始推行渠道扁平化策略，以期改变过于依赖超级代理商、大经销商的畸形模式和单一模式，“郎酒”与四川1919的决裂，正是这种渠道变革过程中矛盾纠结缩影。
渠道扁平化，将加大白酒企业对经销商的掌控能力，也使得渠道更加多样化，避免有的经销商“店大欺主”。同时，渠道扁平化也更有利于白酒品牌接触消费者，缩短酒企与消费者的距离。消费者掌握在谁的手里，谁就更有话语权。
远景咨询董事长司圣国认为，白酒行业要实现渠道变革的深度调整，必须做到以下三大转变：
从渠道为王向消费者为王转变。曾经很多白酒企业都热衷于追求规模的扩张、产品结构的升级以及区域市场的拓展，白酒企业更多考虑的是如何实现产品的空间转移，也即从厂家的仓库转移到经销商的仓库，至于产品是否到达消费者手中、如何到达消费者手中、消费者对产品的体验如何等等，白酒企业并不关心也不重视。没有真正关注消费者及其需求，与消费者处于割裂状态，导致的直接结果，就是产能过剩和高库存。随着消费者主权意识和品牌意识的逐渐增强，消费者在白酒行业的发展过程中将承担越来越重要、甚至是决定性的角色，白酒行业需从关注渠道、关注规模向关注消费者转变，研究如何实现消费者的品牌忠诚度。因为，消费者才是白酒产品的最终买单者。
从高价格向高价值转变。过去十年白酒轮番涨价，成了企业谋取发展和利益的最优策略，在“买酒的不喝，喝酒的不买”这种畸形的消费形态中，白酒的价格与价值严重背离。当产能过剩的泡沫被国家政策调控的导火索所刺破，白酒整体虚高的价格开始回落，白酒的价格正迅速向价值回归。随着价值竞争时代的到来，如何使消费者买到性价比高的白酒产品，是企业需要研究的重要课题。
从传统渠道向新型渠道转变。白酒行业已经进入复合渠道竞争时代，渠道更加细分化和现代化，酒店、商超、名烟名酒店、流通等传统渠道等虽仍然是白酒行业的主要渠道类型，但由于传统渠道同质化提升、终端的碎片化加剧以及消费方式的变化，传统渠道的价值在逐步稀释。在消费者为王和价值营销的驱动下，以电子商务、定制、品牌连锁等为主导的新型渠道呈现快速增长的态势。新型渠道直面消费者，加强与消费者的沟通，减少中间环节，使消费者能更快捷、更方便地获取白酒产品，在满足消费者及时性购买需求的同时，让渡了更多价值于消费者。新型渠道，不仅悄然分割着传统渠道的份额，而且对白酒市场整个运营模式产生了巨大的冲击。
消费聚焦应大考
由于白酒产品“民酒化”的比例日趋加大，“高、大、空”的产品泡沫将会“大裂变”。腰部产品的扎堆竞争，必然导致企业“营销从高空位移到地面”，消费聚焦的手段，将是“一方水土一方侯”的品牌竞争利器，攻城略地与短兵相接，就看谁能获得先手而定乾坤。“泸州老窖”的“生命中的那坛酒”，之所以能获得“消费共鸣”，就是聚焦了消费者的心灵诉求。
消费文化的软件形式是文化，把消费上升到文化，就是对消费内涵最深入的理解与把握，同时也是品牌价值的日渐形成过程。消费往往是交织在一起的，但要真正形成文化，就必须单纯。消费有很多独特性，消费的共同点往往大于独特。
白酒调整期充满了不确定性，增速放缓，高端品牌位次要重新排序。百亿企业战略是坚守高端还是高调实施“民酒化”？“民酒化”，怕失去高端位次，不“民酒化”，又怕难抗增长压力。名酒“民酒化”，应该在保住高端价位，坚守高端基础上，发力次高端，做大做强中低端，才是沧桑正道。腰部以下的中高、中低端产品的战略布局，追求市场占有率是其下一步保速发展的重要战略部分；腰部以下的中低端产品线也是消化产能、增加基酒附加值的有效解决路径。消费下探导致刺激100~300元价格带扩容，中高端白酒市场将会进一步挤压式放量。
十八大提出居民收入翻番的经济发展新目标、加速城镇化进程势必带来机运。腰部及腰部以下价位消费能力不断提升，大众市场将不断扩容，中低端白酒占整个白酒市场四成以上份额，名酒企业利用其强大的品牌势能将大有作为。未来，县乡村市场将成为消费增长的主要来源，百亿企业需要关注和抓住城镇化消费升级的趋势实施营销与渠道下沉，由横向发展向纵深转变，构建以县乡镇为单元的基础网络。白酒企业怎样实施战略下移、产品下移、市场下移，将成为其生存发展的“行业大考”。
市场化的城镇化
当城镇化成为国家战略的时候，市场化的城镇化就是市场力量与企业力量的结盟，通过市场机制，实现农民、企业、消费者，以及政府等利益多主体的多赢。十八大强调“市场资源合理配置”，当我们面临“中等收入陷阱”的时候，就要明智选择“市场化的城镇化”，而非“权力化的城镇化”。
市场化的起点是消费需求，尤其是城市居民的消费需求。我国大部分城镇人均GDP已经超过八千美元，大城市超过一万美元，按国际经济趋势，这正是“逆城市化消费”时期。城市居民的海量消费，无论是旅游、休闲，还是餐饮、娱乐，以及消费的场所、产品与项目，越来越多逃离城市，趋向郊区或乡村。市场化的城镇化，就是把基点调整到市场，调整到消费需求上来。任何不以消费需求为起点的城镇化，都终将走向边缘化。城镇化不是一个口号，而是我国扩大内需的时代必然，更是一个创造全新消费市场的巨大机会。而酒类产品大众化民酒化的机会，就蕴含在“市场化的城镇化”之中。
城镇化，本质上讲，做的是趋势的生意，而不完全是当下的需求，懂得消费趋势很重要。白酒城镇化的营销支撑，要凸出以下三点：
服务是核心。城镇化项目大多体现为不动产，是一种创造市场的空间再造，其核心支撑是人流。没有足够的人群流量，一切都不成立，在移动互联网时代“人人传播”的口碑，就是创造传播的最重要源泉。而要形成良好的口碑，只有靠服务才能增值。
数据是眼睛。城镇化，要通过“人-人关系”的传播链条出发，基于“城市部落”创造出超越期望的惊喜。因此，获取城镇化的相关数据，就如同为营销提供了指南。对消费过程的服务与传播，消费品的价值在于品牌，而不在于功能。
电商是翅膀。市场基本的功能是交易，在互联网的交易就叫电商。如果没有一个市场存在，没有一个产业存在，城镇化是不成立的。电商可以让需求打破空间的限制，也可以让市场辐射到全世界，这就大大降低了城镇化市场创新的成本。有了电商，白酒城镇化就如同有了“猪的翅膀”。
大数据的大奔袭
当代社会处于大数据时代，电商渠道正在改变消费习惯和理念，越来越多的白酒品牌尝试建立电商旗舰店，电商将会成为“白酒第四渠道”。银基集团“触电”自救，与中酒网联手合作，分解亏损压力，就是一个将鸡蛋放到多个篮子里的选择范例。
北大社会学博士、锡恩咨询集团董事长姜汝祥说：2014是移动互联网元年！
是的，今天微博微信正在取代央视环球，移动互联网时代最渴望的事，就是不再渴望，而是行动与创造！PC时代，你要买无数的硬件与NB的工程师，才可以玩互联网生意，今天，你白手起家就可以开创自己的生意，因为互联网创造了“云的世界”。“云”，摧毁有钱人设置的硬件门槛，创业需要的不再是金钱，而是思想与行动。在移动互联网的世界，人成了唯一的资产。马云为什么害怕微信？因为他知道，人们一周或者最多一天上一次淘宝，但是可以天天都在泡微信。淘宝经营的是生意，微信经营的是生活，马云宁可死在“来往”的路上也不愿死在微信中。微信，只是把手机当作人际关系的延伸，把线下的家长里短放到了线上，但是微信几乎动摇了所有行业的入口——人的聚合。所有行业似乎都从微信中看到了自己的未来，于是电视巨头发现，生意被“乐视”抢了，于是手机巨头发现，生意被“小米”抢了，于是银行巨头与电讯运营商开始害怕了。移动互联网思想之于传统制造思想，就如一场核武器对小米步枪的战斗。
移动互联网因为手机，人人都是中心等于没有中心，在高度开放的互联网平台上，每个人都是人际网络的一部分，一切隐蔽企图都灰飞烟灭。这是一场对思想而非对资源的争夺，是一场摧毁一切中介，直接把消费者及制造者融为一体的马拉松。网络对未来商业与社会的颠覆性影响，在于它改变了社会资源的配置机制。当现实的各种资源被符号化为信息，并在网络中不断进行优化组合的时候，我们看到的，是一套近乎完美的资源配置、价值发酵机制——基于无线互联网，一切资源都会重新聚合，去寻找更高的价值形态。互联网，创造了新的金融。
大数据的联网大奔袭，将开启人类社会与商业生态的崭新纪元。面对这样的时代机遇，白酒是不是也看到了“自己的财富中心”呢？
记者手记
回顾是为了总结与铭记，展望是为了放眼与前行。“岁月更替夜，白酒峥嵘时”！我们为了白酒的昨天、今天与明天，更愿意去做这个“传统产业”门口的一盏路灯。
白酒的力量，在传承之中赋予，在创新之中聚生。白酒这个天人合一的时间馈赠，永远在我们守望的眼中散发着迷人的芳香。我们渴盼这种守望，既是一种鞭策，更是一种壮行，或者呐喊！
