不确定的 英文 不确定中找确定——一些卫视绕不开的大实话



      微信圈里的《爸爸去哪儿》第二季如火如荼的招商信息让人百感交集。卫视目前这种大格局、大成本的发展境况,无疑让很多参与者很囧很累。但终究丛林法则演变为了巨头战争,卫视行业的集中度会越来越高,明天永远值得担忧。我们不妨将问题看得简单一点,抓住“市场即竞争”这个本质。

  ● 内容为王依旧是硬支撑

  有人戏言,客户也追“星”。这里的“星”,是指那些表现出众的卫视平台。日益注重ROI的广告客户,会更加注重数据、依托丰富的数据资源作为投放策略的评判标准、市场洞察和决策分析。正如电视节目的大投入大产出一样,广告客户的集中性也同步媒体,主要体现在巨无霸客户集中火力锁定最好的平台和资源,于是有数据表现的媒体,将会从中大大受益。当然,数据只是过去式,洞察需求才是王道。比如东方卫视就在尝试加强建设自身的用户数据库,以更好的把握受众。新媒体在这方面有高度的敏锐性,优酷、百度等视频网站都在充分尝试大数据营销。可以预见未来无疑是手机、PC、Pad及电视四种设备四分天下的多屏时代。而最简单的规则带来最有效的经验,牢牢抓住“内容为王”这一铁律,无疑能带来数据上的良好表现。

  第一阵营的卫视小伙伴们,正在通过不断刷新节目的丰富性、观赏性、在市场价值上获得突破性的发展。内容为王的时代,在提供内容消费服务上,手机、PC、Pad及电视这四大设备都各自扮演者很重要的角色,据Google的最新研究发现,平均下来,美国用户每天花在这几种媒体上面花费大量时间。而当这四种设备被综合起来使用的时候,它们会变得更加强大。

  ● 多终端策略无疑是大方向

  如今,不少卫视的小伙伴们多维持在一种“僵化”的状态。从2013年南京广告节,我们可以看出,模式也“撞衫”。坦率地讲,在内容创新上,我们越来越黔驴技穷,后继乏力。外购节目成了一贴神药,电视台整体陷入模式研发不足,创新源头开始萎缩的窘境。就卫视而言,媒体如果还停留在播出平台和传统内容时代上,目前所拥有的竞争力也会被销蚀。从消费需求倒逼到消费方式需求倒逼,进行互联网思维非常必要!

  传统媒体的制作人,策划人能否转型成产品经理,客户关系经理,能否把原来的观众转换为用户和使用者,需要我们有清醒的认识。和传统媒体相比,互联网是充分市场化的形态。无论是内容还是运营方式的理念完全不同。电视媒体只要多一点摄入更多的互联网基因,以新媒体资源融合传统电视精髓,逐步转型。如果说办台理念是生死差异的种子,那么后期的运营理念、发展战略就是种子发芽的土壤和水分。所以,电视媒体应多屏布局,而非多频道布局。从卫视的角度看,一个传统的电视时代已经过去,一个大视频时代已经开始。
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  ● 品牌调性注定是软实力

  独特的品牌调性是媒体确定的发展方向和成长轨迹。那么多频道,你得先想办法告诉老百姓,你是谁?你得先找到和你相通语境或愿意被你影响的那一类人,去关心媒体在他们心智中的认知积累,以及印象和收视习惯等。

  换言之,媒体的定位区隔来自于关注媒体自身的心智资源,也就是这种资源是区隔不同媒体DNA。卫视平台只有找到自身可控的DNA支点,比如有锁定年轻人群的,有聚焦幸福情感的,才能真正彼此区隔,否则当形式牌、技巧牌都打完,会发现出现定位与战略的“空心化”,使得创新不好变成创伤。反观这些虽然话语方向不一,但成绩优异的小伙伴们,无一例外地做到了市场化的观念。虽然我们都知道那种节目部门只负责生产,广告部门只负责销售的观念已经out了,但可悲的是,这样的情况还大大存在。

  卫视要真正升级为客户眼中的全国性平台,摆在小伙伴面前的门槛有三道:一是如何把认定的节目品质固化为频道品质;二是如何把认定的节目品牌固化为频道品牌;三是如何把先天带有行政地域色彩的频道品牌提升为全国品牌。

  

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