爱华网文／本刊记者郑国营 发自北京 2009年，广告主与代理商的合作关系比以往的任何一年都更具挑战性，广告主对其代理商的满意度比以往任何一年都低，并由此催生了越来越频繁的比稿活动，而且这种短暂的、低利润的合作关系怪圈仍在继续扩大。从总体上，广告主对媒介和创意代理商的满意度都在下降。这是R3:GC通过市场调研得出的结论。R3:GC由亚洲地区最大的独立营销顾问公司胜三（R3）与欧洲咨询集团Group Consultores合资成立的公司。此次调研采用面对面深入访谈的方-爱华网-式，与中国顶级公司的234位高级营销决策者对话，分析了企业与754个代理商之间的关系。此项调研在中国地区进行，每两年一次，是追踪、衡量中国地区广告主和代理商关系的最权威且独立的报告。
在过去的几年里，中国市场上的广告主持续对其合作的代理商表现出较低的满意度，平均值低于任何其他开展此项调研的国家市场。根据最新的研究结果，相比以往更多的广告主对于他们的营销代理公司的表现不满意。“在此次调研中，仅有52%的广告主表示‘我满意我的代理公司’（较两年前下降了74%），更少的广告主认为代理商对他们的生意发展有促进作用，或者会对代理商的好作品感到惊喜。”R3:GC总经理Sally Warren说。大约三分之一的广告主认为他们的创意或媒介代理商表现没有什么好坏可言，这也从一个侧面反映出中国广告主与代理商之间的交集比其他市场更少。这种广告主对代理商的较高不满意度也反映在不断增加的以项目为基础的合作倾向上，实际上43%的广告主目前与他们的代理商的合作是基于项目（项目持续时间少于一年）。“这表明代理商在更大的程度上是广告主的供应商，而不是其品牌塑造宣传的合作伙伴，而且许多广告主并没有远见与代理商建立长期甚至中期的合作关系。”Sally Warren说。与此同时，比稿在广告主选择代理商的方法中所占比例进一步上升，85%的广告主采取比稿方式选择代理商。对于创意代理商，广告主通过试验性的工作/项目、与代理商的讨论会以及通过代理商的资历选择代理商的比例分别比上一年降低了6%，选择策略与创意共同比稿的比例继续升高。在媒介代理商方面，72%的广告主会采用比稿（策略与折扣）方式选择代理商，而2006年这一比例为68%。Sally Warren就此评论说：“对于代理商-爱华网-来说，更棘手的问题是广告主每次比稿邀请参与的代理商数目也在增加。目前就创意比稿来讲，平均会有3.7家代理商参与其中（中国本土广告主邀请的代理商更多，为4.5家）。38%的广告主表示会进行固定的年度甚至更短期的创意比稿。”对于媒介代理商，59%的广告主认为现在的媒介比稿过于频繁，是一种不够健康的状态。然而，62%的广告主仍然预测未来的比稿会更加密集。有51%的广告主同意频繁比稿的根本原因是为了得到更低的价格。广告主与代理商合作的低满意度使得广告主更倾向于更换他们的代理商，这也导致中国市场上的代理商任期是世界上最短的。创意代理商的任期平均为2.7年，媒介代理商的平均任期为3.2年。“与世界其他地区相比，中国的代理商任期时间最为短暂，远远低于如美国等更为成熟的广告市场，在这些市场广告主与代理商合作关系的持续时间长度平均为6年。”Sally Warren说。
